Think“归位”:联想迟到七年的重组

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用“think”与苹果一较高下？

近日，苦于打破市场僵局的联想集团宣布了重大结构重组计划，兵分两路：Lenovo将负责中低端笔记本电脑、台式机、平板电脑、智能电视。Think品牌则将瞄准商业机和高端机市场。联想为何进行重大的企业结构调整？我们或许可从杨元庆的内部邮件中探究其原因：“我们曾经尝试在成熟市场推广Lenovo品牌，但我们发现，作为一个产品品牌，Lenovo只在主流和低端领域有明显成效。而在高端产品市场，Think是我们最好的品牌资产，也是唯一可以在高端市场与苹果一争高下的品牌。”

联想期望通过Think品牌拓展高端市场，并向苹果发起挑战。但此番调整是否能取得联想预期的效果？

迟到七年的战略调整

杨元庆在邮件中所提及的“作为一个产品品牌，Lenovo只在主流和低端领域有明显成效”这一结论从顾客心智角度看，极其正常，符合顾客对Lenovo的基本认知和常识。然而正是对“常识”和“心智”缺乏了解，导致联想的一系列战略性失误：2005年并购IBM的PC业务部门后，联想获得了极有价值的商务笔记本品牌“ThinkPad”。可其后联想不顾ThinkPad长期建立的“商务和高端”认知，将其走向大众化路线，甚至推出低端学生机。这样的最终结果只有一个：稀释ThinkPad的品牌竞争力。

由此看来，联想此番调整的意义之一是对长期错位、与顾客认知相悖的品牌战略的一次修正，让“联想”回到中低端，“ThinkPad”回归高端商务。

“ThinkPad”无疑是全球最有价值的笔记本品牌之一，然而品牌是品类的代表，当品类强盛的时候，品牌强盛；当品类衰落时，品牌影响力也随之下降。全球著名IT研究与顾问咨询公司Gartner相关调研数据显示：2012年全球PC出货量约为3.53亿台，同比2011年的3.65亿台，下降3.5%。是全球PC销量近11年来的第一次下滑。

今天来看，联想的这个调整晚了整整7年，而其在消费者心智中所代表的品类的成长周期却已到拐点——联想已经错过了最佳战略调整的时机。

再走与消费者认知相悖的老路

联想此番调整的另一重要目的，就是强化“Think”品牌竞争力，以便与苹果展开直接竞争。然而，从心智角度评估，此战略设想仍然问题多多。

首先，即便从企业内部角度评估“Think”非常完美，与“联想”这一中文名寓意一致，但遗憾的是，消费者心智里不存在一个“Think”品牌，而是“ThinkPad”。如果问一位消费者：“你想买一个Think吗？”他会不知所云。

此外，品牌是品类的代表，在潜在顾客的心智中，“ThinkPad”代表商务笔记本，联想希望把这个品牌延伸至平板电脑、智能手机等品类与苹果公司竞争，同样面临与消费者心智资源相悖的问题。在现在的竞争格局下，此延伸难有胜算，因为这些品类里，已经有品牌雄踞。而更糟糕的是：此举最终还将再度稀释“ThinkPad”品牌的竞争力。

因此可见，联想似乎对消费者心智状况并不敏感，同时又步入诸多新的与心智相悖的误区。联想可以通过此调整改善经营现状，但并没有在当今市场格局下改变与苹果等品牌相较的竞争劣势。

（本文作者系里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司总经理）