度小人物之雕爷孟醒:我的目标是当教科书般的商业案例

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教科书般的愿望已经实现

其实孟醒不缺钱，在开餐厅之前，他已经通过阿芙精油拥有了稳定的现金流和生意模式，就拿最近的2013年“双十一”促销来说，他经营的阿芙精油已经a创下超过5000万元的销售额，稳居同类产品第一名，在《投资界》评出的最赚钱的电商榜上，阿芙精油位于酒仙网之前，也是第一名。因此，即便是餐厅赚到很多钱甚至上市，都不能令孟醒激动，令他兴奋的，是他的创业成为教科书般的商业案例。

从去年的“世界末日”的高调封测，到今年5月20日正式营业，网友们不断追捧雕爷牛腩餐厅，而媒体更是将它当作“O2O模式”的典型代表来分析传统餐饮业的转型趋势。如此看来，让孟醒兴奋的愿望已经成为现实，“就算未来写不进O2O的成功案例，写进虎头蛇尾失败案例前100名，还是绰绰有余的。”他自信地对外宣称。

然而刚开始创业的时候，孟醒可没这么自信。一位自称是孟醒朋友的作者“和菜头”在网上发文章说，阿芙精油步入稳定的商业模式后，孟醒忽然有“今生不过如此”的忧郁和无所事事的迷惘，为了寻找更多的激情，他才开始了第三次创业，并选择了他喜欢吃的咖喱牛腩。

和菜头还说，孟醒高调地宣布从香港食神那里花500万元买来了牛腩配置秘方，但当时孟醒连店面都没去看，而“500万元的牛腩”的新闻已经引起了不少轰动。后来为了调味，孟醒每天中午和晚上都吃咖喱牛腩，先吃，吃完了提意见，然后让厨师拿回去重新炖，炖好了继续吃，这样的过程持续了半年，使得年近四十的孟醒满脸长痘痘。孟醒派出的全国试吃组也有类似的经历，有的一天到晚吃凉菜，有的连续几天吃甜品……在不断试吃的过程中，“500万元的牛腩餐厅”卖什么菜才逐渐清晰。

尝过现金流断裂的“死”法

孟醒曾在清华紫光工作，主要加工扫描仪和计算机的基本配件。那是中国计算机行业普及的第一个高峰期，IT行业开始成为一个产业正式进入中国经济的舞台。1998年，每天早起晚睡挤公交车的孟醒辞职进入IT行业创业，然而不到3个月，现金流的枯竭使他的第一次创业宣告失败，20多万元的启动资金迅速烧光。

“现金流是最重要的，”他后来总结第一次创业失败的教训时说，“我没有形成良好的现金流，并不是每天都有钱流进来，但是我却把大量的钱花在了固定的资产上，空调多买两个，电话多买两个，突然发现给自己留的现金很少，商业模式又不够好，所以，资金枯竭了。”

虽然孟醒只是当时北京4000多家IT初创公司和36万创业者中的一个，但对当时二十多岁的他来说，第一次创业失败的打击有些大。他反思说，资金要是没有流动，100万也会在三个月内烧完。

这个教训他一直记到现在。今年年初，阿芙精油从京东商城撤出4个月后，因为京东商城未能及时支付资金，孟醒便在微博上怒斥“刘强东还钱”，而彼时京东高调宣布有150亿元现金的消息还是热门新闻。

“在整个电商运营当中，所有的商家一定关心现金流，存货周转天数、现金回笼天数决定了企业的规模和效应。”天猫总裁逍遥子说。孟醒已经尝过现金流断裂的死法，因而对讨债的谨慎与急切可想而知。

休闲的卖点

孟醒说IT行业是人才扎堆的一流行业，自己没勇气去挑战，也不想在二流行业里挣扎求生，“天资所限，费力还不讨好，还不如用十足的把握做好一个三流行业”，因而他跨进美容行业，开始从事为美容院提供设备的工作。随着资金的增加，孟醒的业务也逐渐升级，他先提供打包服务，后来可以提供美容院的后勤、管理等业务。“让资金滚动起来，2万元很快滚成10万元，10万元滚成20万元。”他说。2003年，孟醒再次创业成立了纳兰美容生活馆，从休闲的角度将“纳兰”打造成了一个拥有500余家店面的品牌。

“休闲”的灵感得益于孟醒经常泡美容院，在做美容设备生意的时候，他就爱和女性顾客聊天，他发现很多女性来美容院更多的是放松、休闲和敞开心扉的倾诉，孟醒便从这个角度出发，给美容师开设怎么跟顾客沟通的培训课程。美容师与顾客沟通的过程，也是做营销的最佳时机。与此同时，他开始重视美容院轻松、休闲的布局，为顾客提供玩软陶等休闲服务。

孟醒的努力没有白费，当时亚洲纤体护肤协会的调查中显示，“纳兰”已经位居大陆中高端美容院品牌的综合评分第一。在后来的两次创业中，孟醒进一步将“休闲”的味道发挥到了极致，先是“睡饱才到岗，有事就闪人，大餐洋酒全免费，烤肉趴体嗨翻天，美甲美发师随时恭候”的阿芙精油办公室，后来是“七种茶水”、“黑纱蒙面”的精致休闲“轻奢餐”牛腩。“你以为我在上班么，其实我在玩”，孟醒曾写文章说。

然而在成本领先型的美容行业里，各大商家拼的都是价格战，随着市场的日趋饱和，企业发展速度开始减慢，利润空间也越来越小。更让孟醒没想到的是，他为了追求规模而加盟了不少美容院，而这些加盟的美容院自主经营其他品牌的化妆品，使得“纳兰”内部极为混乱。在低迷和杂乱中，他开始寻求新的突破。

营销神话

真正让孟醒出名的是“纳兰”转型后的化妆品阿芙精油，他甚至让人们有了“精油就是阿芙”的观念。

早在2006年，孟醒就在全国高端商场开了100多个阿芙精油形象专柜，然而，他再怎么努力，也都无法超越这个领域里起步比他更早的一个品牌。即便是阿芙精油做到线下销售额第二名，也只占第一名的20%，况且线下市场资金周转缓慢，很难有爆发性的增长。

意外出现在2009年，当时孟醒尝试着在网上开了一家淘宝店，并让一位“博客达人”的朋友在博客里做了广告，这一下让阿芙精油淘宝店短时间内流量大增，短短一周就完成了20万元的销售。孟醒第一次感觉到了电子商务的速度，于是迅速组建团队开始在线上布局销售渠道，并将注意力从线下转移到线上来。当时微博还没有博客这么流行，他就在500多个女性博客上打广告，这在无形中细分了广告市场，因为孟醒觉得能看博客的女性只是极小一部分，他只是以这一小部分中有小资情怀的女性作为主要顾客罢了。

“这流量还特高质量，转化率特高，算那点ROI，都一比一百了，1元带来100元销售额。”孟醒说。

为了引来更多的流量，孟醒让送货的服务员身穿动漫衣服，给顾客带来惊讶的同时创造话题。例如，知名艺人林志颖购买阿芙精油，看到阿芙快递员后马上拍照并发微博说“你们见过这么可爱的快递员么？难道是小叮当的任意门？”林志颖上传了一张身穿卡通衣服的女快递员照片，这条微博就有将近2万人的评论和转发。

同样的策略也用到了雕爷牛腩餐厅的经营上。在经营雕爷牛腩的微博和微信时，孟醒继续坚持“互联网是做减法”的原则，细分市场，尤其是通过回答问题的方式来筛选微信的VIP客户。同时，为了通过互联网寻找卖点，他宣称自己的餐厅“无一物无来处，无一物没典故”，继“500万元买秘方”之后，还有“韩寒去试吃被拒绝”、“微博达人偶遇苍井空”等热门话题，这些策略让雕爷牛腩在还没开业的时候就已经位居大众点评网上前几名。

孟醒的“内功”与困境

孟醒利用互联网营销手段，将阿芙精油和牛腩餐厅都做成了行业里教科书般的商业模式，因此有网友这样评论他：“此人不得了”、“商业天才”，然而这样的评价也只是近两年孟醒自称“雕爷”之后才有的。

早在2006年，孟醒就在媒体上讲他的创业经历和品牌营销策略，“我不敢谈我有多成功，因为我也是年轻人，未来还有太长的路需要慢慢去走”。那时候媒体报道用的还是他的真名。

随着他后来事业的风生水起，“雕爷”开始频繁在媒体上抛头露面，“雕爷”盖过了真名“孟醒”。在他的文章与演讲中，奔驰、谷歌、马云、丁磊一大堆公司和人物的故事脱口而出，他讲起品牌策略来口若悬河，头头是道，让别人难以反驳。

或许许多人并不知道，这些转变都与他曾在长江商学院深造有密切联系，“创业到了一定程度，就觉得该学点东西”，而长江商学院的经历让他的思维和眼界上了一个高度，“能站在品牌看问题，能够综合权衡各方面的问题。”

“99%的品牌还没能令消费者知道是干嘛的，就倒闭破产了，只有极少数品牌能够安享创业带来的荣誉”。目前餐厅的门口经常有人排队，有人甚至排队3个小时，而孟醒的“互联网思维”并没有解决这个问题；与此同时，不少顾客对“500万元的牛腩”有了过高的期望，但吃了之后难免有“不过如此”的心理落差，而大众点评网上“服务不错，味道一般”的评价也逐渐增多，要做好一家企业，雕爷似乎还要下很大的功夫。

编辑手记用“互联网思维”经营的雕爷牛腩餐厅火爆了一年，业内把它视为传统餐饮业的转型，并把它当做O2O模式的典型案例来多方面解读。然而舆论热点过后，餐厅面对的仍是来吃饭的顾客，要做到“持续的好吃”，雕爷似乎还要向传统行业取经。