英利的第一次冒险
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中国最有潜力的新能源公司，能否一战成名?
当2010年的世界杯赛场上第一次出现汉字广告――“中国英利”时，无数中国人惊诧不已。电视机前的中国观众纷纷从紧张的球赛中转过头来相互打听：“中国英利是干什么的?”“不知道，没听说过。”
这个让大多数国人都很陌生的企业，是第一次获得世界杯足球赛全球赞助权的中国企业，是一家绿色能源公司。
英利绿色能源控股有限公司(下称英利)去年亏损4.6亿元，今年却仍孤注一掷2亿元搞赞助；依托传统的商用业务，却跑到世界杯赛场上“赚眼球”；关注度飙升，但关注者大多却不是目标客户，花费巨资却只是为了“听一下响声而已”；整体技术落后，依靠政府扶持，面临人民币升值的压力，身处欧洲光伏政策趋紧的阴霾，却把85％以上的宝押在欧洲市场……
烧错了香
英利宣传部郜国强在接受《中国经济和信息化》记者采访时说：“赞助世界杯后英利网站的访问数量明显上升，且92％的访问是新用户。”郜国强还表示：“足球是世界第一大体育运动，足球强队又大部分集中在欧洲，而欧洲是我们产品的主要市场，因此关注世界杯的每一个人都有可能是我们的客户。”
某体育专家告诉《中国经济和信息化》记者，世界杯的受众大多都是普通观众，因而赞助商也大都是麦当劳、百威啤酒、可口可乐等快速消费品品牌。而传统太阳能电池组件是典型的商务业务，对于英利来说，到世界杯上做广告有些南辕北辙。
英利副总裁刘耀诚却表示，英利此次在世界杯上的品牌推广，能吸引到三类人关注便知足了。一类是球迷，他们能“模糊记起有‘YingLi’这么一个发音，或者这两个汉字”。另一类是“想知道公司的人，他们愿意上网查询看看英利是干什么的”；第三类是“业内人士，他们会通过世界杯对英利有更深层次的了解。”
中电电气南京光伏有限公司一位张姓经理向《中国经济和信息化》记者表示：“不见真佛不烧香，英利显然是找错了佛，烧错了香。”对于普通关注者来说，英利大手笔抛出的雪花银除了混个脸熟，几乎没有任何意义。
“营销成功”实堪忧
去年，外资家具巨头迪高乐因资金链断裂倒闭，美国第三大报业集团麦克拉奇报业公司因资金链断裂申请破产，此外德隆集团，三九集团的轰然倒塌。都有一个共同原因――资金链断裂。
中国太阳能网工作人员陈震生告诉《中国经济和信息化》记者，由于受国际金融危机和2009年多晶硅价格下降的双重影响，多数光伏企业近两年的资金周转都遇到了困难。
2009年英利财务报表显示的亏损达4.6亿元，而业内人士根据英利广告出现的时间和频率推算出英利砸向世界杯的金额约为2亿元。即便英利可以通过上市融资，可在亏损4.6亿元的情况下又拿出2亿元赞助世界杯，是非常危险的。
世界杯过后，英利上下众口一词：“赞助世界杯的收益大大超出我们的预期。”然而，反观历年来借体育赛事打营销牌的企业，如海王牛初乳、奥克斯、天山雪牛奶等，虽然在比赛时赚足了眼球，但赛后并没有一步登天，获得可观收益。
另外，在2002年世界杯上出尽风头的健力宝，虽然借着央视直播世界杯的广告契机喊出了“第五季”的口号，但这个“第五季”很快就随着世界杯结束了。为了延续“第五季”，健力宝又改走时尚路线，让消费者对“第五季”的定位摸不着头脑从而影响销量。这种缺乏战略性思考的营销不仅没有带来预期效果，反而增加了企业成本，造成不必要的浪费。
“品牌推广是个长期的过程，我们赞助南非世界杯就像往大河里投了粒石子儿，听一下响声而已。”英利董事长苗连生如是说。
以往的经验充分证明，花巨资赞助国际体育赛事的企业，得到的回报大多只是“听一下响声”而已。企图借世界杯保持长期的关注度是不现实的，营销效果的最佳时期是在赛事前后。真正借世界杯等国际体育赛事达到一举成名赚得钵满盆满的企业也只是少数。
据悉，在亚特兰大奥运会上得到回报的赞助商只占所有赞助商的25％，其余的企业有的辉煌一时，有的则彻底淹没在商业竞争的大潮中。如果仅仅把赞助一次世界杯当做提高知名度的敲门砖，那么说英利“实现了成功营销”是不是为时尚早?
最后一根稻草
陈震生告诉《中国经济和信息化》记者，目前中国的太阳能、光伏产业多集中于世界产业链的加工层面，技术、设备基本均来自国外。我国现在生产硅片用的硅原料相当大一部分依赖进口，内生缺口巨大。多晶硅生产技术一直被美国等国家垄断，因此国内多晶硅原料只能受制于国外供应商。此外，我国在工艺技术和生产设备方面也比较落后，光伏的关键设备和配套材料基本全部依赖进口。
英利财务总监李宗炜坦言：“未来光伏组件的竞争话语权在于技术的进步。”中国的太阳能企业要想跻身国际强企，必须解决此类技术、设备问题，否则很难做到长期、高效的可持续发展。
中国光伏产业的发展目前主要还是靠政策扶持，中国电子值息产业发展研究院光伏产业研究所副所长高宏玲向《中国经济和信息化》记者介绍说；“我国相继出台了《可再生能源法》、《太阳能光电建筑应用财政补助资金管理暂行方法》和《关于实施金太阳示范工程的通知》等光伏产业的政策，来推动其在国内的发展应用。”然而，尚不能独立行走的光伏产业一旦离开政府的大手支撑，还能走多远?
而在人民币升值的国际大背景下，以出口为主的企业利润率必然下降。郜国强告诉记者：“人民币升值，这是让所有倚重海外市场的企业头疼的问题。”英利的主要销售额来自欧洲，在国内成本不变的情况下，人民币升值带来的直接后果是英利的收入下降，因为英利销售所得到的欧元只能兑换更少的人民币。
此外，通过研发提高生产效率也能增加英利的利润率，但这需要付出成本。对先已亏损后又投巨资赞助世界杯，钱袋渐瘪、利润又面临下降的英利来说，无异于前有堵截、后有追兵。
如果说英利赞助世界杯还有一点靠谱的话，那是因为世界杯上的欧洲球队和欧洲观众不在少数，而英利有庞大的欧洲市场，也总算跟自己的财神爷打了个照面，可这恰恰又是英利的一处要害。《中国经济和信息化》记者从DisplaySearch获悉，欧洲几个主要光伏市场可能削减补贴政策，未来欧洲光伏政策趋向缩紧，阴影笼罩整个光伏产业。各地区政府采取紧缩补贴政策以降低财政负担，这将会持续造成市场价格压力，因此2010年太阳能产业的前景不容乐观。
然而，英利面临的问题还不止于此，英利把85％以上的宝都押在了欧洲市场。太阳能光电专业研究与咨询机构Solarbuzz欧洲市场研究副总裁AlanYurner说：“只专注于单一地区或国家的市场策略风险是很高的，因此下游太阳能厂家需要去寻找较好的市场组合以稳固它们在供应链中的长期位置。”
偎在世界杯怀中享受余温的英利。明天在哪里?或许世界杯是英利的最后一根稻草，只是不知道是最后一根救命稻草，还是压死英利这头骆驼的最后一根稻草?