慎选对手 第14期

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你的对手，定义了你所在的领域和位置。

创业家要慎选对手：他们不但是你最想摧毁的对象，在与他们竞争的过程中也决定了你的格局。

6月下旬，我应邀到台北主持一场品牌论坛，共计两天14场演讲和座谈，核心是中小企业如何走向国际品牌。第一天的两场演讲组合很有趣，一位是台湾本地的华硕计算机董事长施崇棠，另一位是新加坡的按摩椅大王OSIM总裁沈财福，两人从事截然不同的领域，对品牌策略的思考也天南地北。这两家早已不是中小企业，但都是从中小企业做起，然后成功，他们走过的创业之路特别有代表性。两人都是创业家，名字与公司画上等号，折射公司的性格和思维方式。

施崇棠代表典型的台湾经验，从制造起家，再往营销的方向走，为提高产品毛利率而跨入发展品牌，是一种“转型”的概念，更像是一种手段，而非目的。施崇棠强调，华硕的品牌奠基在质量之上，“坚若磐石”不仅是在生产线的极致追求，也是对消费者的终极承诺。施崇棠毕业自台湾最好的理工科台大电机系和电机研究所，从研发出身，再转为经营。他的竞争对手，不管是代工或自有品牌，大多数来自台湾本地，他对品牌的定位，一直以质量为差异化条件，因为过去“台湾制造”。直是劣质的代名词，因此，能做好质量，才能成就品牌。

沈财福则不同，他只有高中学历，来自人口不到400万的新加坡，创业家在那里是稀有动物，过去英文里还有“怕输”这一个词汇，用来形容新加坡人不敢冒险，只想待在政府或企业里。新加坡不以制造和代工见长，虽然他们也有特许半导体(CharteredSemiconductor)和伟创力(Flextronics)这样的代工巨人。但是由于本地市场小，竞争对手多来自海外，而非本地，所以品牌策略灵活很多，是一种“原生”的概念。

沈财福决定做按摩椅，因为本身没有代工基础，所以干脆选定质量控管严格的日本厂商来帮OSIM代工，自己经营品牌和渠道。新加坡无法给他太多帮助，也没有竞争对手，反而迫使他一开始把市场放在新加坡以外，连技术和制造都假手外求。也因此，他的空间和可调度的资源反而更大。许多人第一眼看到OSIM这个字，以为是日本品牌。事实上，O代表Global，而SIM则是沈的闽南语发音。沈财福是福建移民，OSIM瞄准的是东亚和东南亚的按摩养生传统，特别是进入现代社会后的沉重工作压力需要释放。

施崇棠拥有名牌大学学历，自加盟华硕以来公司一帆风顺，在所擅长的主板行业没有敌手，后来乘胜追击进入笔记本电脑和手机领域也一路轻松。但他本质上还是个工程师，华硕文化的“崇本务实”观念，在他身上得到清晰的体现。他的身价早超过百亿人民币，但我在香港机场候机时遇过他两次，他都是自己拎着包上飞机，没有随从，而且都挤经济舱。沈财福则是从“社会大学”里打滚出来，原本是做贸易，后来发现生意做大之后应收账款变多，现金却越来越少，重新思考后改变定位，要有自己的产品、品牌和渠道，不追求营收快速成长，但一定要做收现金的生意。

对华硕而言，质量是核心竞争力，品牌是质量的延伸，对OSIM而言，品牌是核心竞争力，质量可作为外部资源而取得。两者无关对错，而是不同价值观：华硕反映台湾当地品牌的思维，掌握制造和技术，因为竞争对手多来自台湾，而他们擅长制造和技术；OSIM则更接近全球品牌的策略，作为资源整合者，未必是资源拥有者。你把市场和对手设定在那里，后面的战略和资源配置也就跟着被决定。当然，他们各自都面对挑战。华硕预计把品牌和代工业务分割，在代工业务也拥有质量特色的同时，品牌业务要如何找到能说服消费者的新差异点，是待解课题。OSIBI则是如何说服喜欢运动的欧美市场，接受东方不需运动的养生传统。这一点，随着印度尼西亚的SPA和印度的瑜伽在欧美市场持续走红，相信也不会太难。

你的对手，定义了你所在的领域和位置。产品如此，品牌也如此。中小企业要发展国际品牌，和本地市场规模无关，和从事领域也无关，而是把梦做大，把竞争版图和对象扩大。对创业家来说，这一堂课叫慎选对手：他们不但是你最想摧毁的对象，在与他们竞争的过程中也决定了你的格局。