解读中国式月饼经济

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在中国，每一个传统节日，几乎都拥有着一种标志性的食品。大年初一的饺子、元宵节的汤圆、端午节的粽子……中秋节呢，不用说，当然是月饼。小小的月饼，寄托着人们的幸福与希望。中秋节吃月饼是一种习俗，一种文化氛围，让我们有一种文化归属感。

黄牛的算盘：“干一个月，够半年花”

近一个月以来，广州某知名酒家门口天天人声鼎沸，他们都是前来买卖月饼劵的人。一看到有私家车减速行驶，马上就有拿着月饼劵和价目表的“黄牛”靠近车辆询问：“要不要月饼劵？进去拿了饼再付钱。”他们手中的月饼券一百张一叠。有人候在酒家门口，一有顾客进出，就上前问“卖不卖月饼券”。酒家店员熟视无睹，无人阻止黄牛们“砸场子”。

有的黄牛还充当了批发商的角色。一名姓李的黄牛告诉记者，他所在的“团队”早前以8.5折的价格从这家酒家的总店批发了一千张月饼券，然后到各门店门口想方设法以8.9折左右的价格出售。

“干一个月，前半段主要卖月饼券，后半段以回收月饼券为主。”在老李的名片上，抬头赫然写着“××酒家饼票集团”。老李的伙伴们说：“我们已经连干几个中秋节了，干一个月的收入够半年花。”

月饼券的回收价如何确定？老李说，不同厂家的回收折扣不同。一些高档酒店的月饼券在市场上比较受欢迎，回收价最高可至面值的4折。普通酒店或饼家的，回收价只能达到面值的3～3.5折，甚至更低。

老李们干的买卖并不稀奇，在广东湛江，甚至有一个回收月饼劵的固定市场。9月7日上午，尽管天气炎热，但数十位戴着草帽的妇女仍从早到晚坚持站在银海酒店旁的路边，等待客人的出现，其“竞争”的激烈程度远远强于广州。

有人回收月饼券是为了先买后卖赚差价，笔者深入黄牛群体了解到，若买卖月饼券赚差价，可赚20元/张。有人却另有“深意”。一名妇女透露说：“我们把回收的月饼券卖回给（月饼厂家）老板，每张赚5元。”

月饼券的秘密：厂家卖了自己印的“纸”

湛江某海鲜酒家一名黄姓经理告诉笔者，以前每家酒家都会把月饼卖到节前最后一刻，但大概从两三年前起，开始有了上述行业规矩。“这是因为每家酒家卖的月饼券都会多于实际生产的月饼。如果月饼卖得好，可以追加生产；如果卖得不好，可以回收月饼券。”回收月饼券，靠的是黄牛。

如此一来，月饼券成了一种“虚拟经济”，它的流通过程成了一条灰色利益链。天涯论坛上，网友“海富城”分析了月饼券的流通过程：公司以6折～7折的价格从厂家团购月饼票发给员工；员工以4折～6折的价格把月饼券卖给黄牛；黄牛把倒卖不掉的月饼券以4折～5折的价格卖回印券的厂家。月饼券转了一圈，厂家实际上却并未卖出一个实实在在的月饼，月饼票于是演变为一种“期货类的金融商品”。厂家卖了一张自己印的“纸”，就可以赚取相当于券面面值2折的真金白银。

据一位不愿具名的业内知情人士透露，在2001年南京冠生园的“陈馅月饼”风波发生以后，国家严厉禁止使用陈馅，许多二三线的酒家不敢生产过多的月饼，担心卖不完导致积压损失。而且月饼市场长期以来被一线厂家占据，二三线厂家生存越来越艰难，只好铤而走险，利用炒卖月饼劵从中牟利。

月饼的暴利：50元的成本300元的售价

在这条利益链中，厂家赚到了钱，黄牛也赚到了钱，不爱吃月饼的消费者把月饼券折现了，爱吃月饼的消费者以低于标价的价格买到了月饼，构造了一幅“多赢”的局面。从中似乎找不到真正的反对者，这条利益链看上去牢不可破。

而“天下没有免费的晚餐”，在业内人士看来，月饼券的“超印”实则损害了市场的正常运转，最后埋单的是消费者。他们并不讳言，目前市场上的月饼定价普遍虚高，“灰色利益链”在各个转手环节均有利可图的表象背后，实际上是由月饼高额的利润在支撑。

湛江某海鲜酒家的负责人黄经理向记者透露：“代工生产的月饼平均成本为25～30元/斤。小月饼按个计，2～3元一个，大月饼（特指一斤以上一个的月饼品种）按斤计，8～10元一斤。包装也要成本，铁盒一般6～7元一个，纸盒7～18元一个，最高档的包装盒30多元一个。”

以该酒家的两种月饼礼盒为例，某款高档月饼标价298元/盒，内含8个小月饼，月饼本身的成本是24元，加上包装成本，总成本约为50元。

另有一款三斤重的大月饼礼盒，标价368元，总成本也不超过50元。该酒家给出的团购价一般为标价的7折，同样暴利。

高额的利润让这个行业日趋拥挤。中国焙烤食品糖制品工业协会的数据显示，2010年全国生产月饼的企业有上万家，年产量超过25万吨，销售额超过150亿元，行业主要骨干企业和地方知名品牌企业年平均增速超过15%。

甚至非传统月饼生产企业也来分一杯羹，哈根达斯、星巴克、雀巢等洋企业如梦初醒般地积极进入月饼市场争夺中，它们意识到这块“一年一度”的巨大市场仍在连年扩大。不少二三线酒家也来凑热闹。月饼的销售周期短，这些商家往往不设立自己的生产线，而是交由他人代工。广州市场今年的月饼销量预计超过800万盒，超过去年700万盒的销量。业内对广州月饼市场的前景看好，预计明年广州的月饼销量或可超过1000万盒。

最大的需求：企事业单位的“大单”

其实早在2004年，国家就开展过对“天价月饼”的整治，但是作为一种特殊的节庆食品，月饼被附加的送礼需求却并未随之减弱，反倒有增无减。近年来，一线月饼生产品牌加紧采取团购、网购、电话预定的方式由明转暗销售天价月饼，而非主流、非传统生产月饼的二三线厂家则纷纷推出了自家品牌的定制月饼，并通过发放月饼劵牟利。

在二三线城市，这种市场变化表现得尤其明显。广东省湛江市的月饼市场一向竞争激烈，其下辖的吴川市于近年获封“中国月饼之乡”称号，并举办了首届中国月饼节，每年中秋湛江市各大酒店都会推出自家月饼。

对这些酒店来说，客户的主体并非个人，而是企事业单位集体订购的“大单”。

每逢过节，各企事业单位就向有长期合作关系的酒店购买月饼劵，一方面发放员工福利，一方面满足礼尚往来的“人情需求”。因为数量大，也能拿到比较优惠的价格。湛江市某银行分行办公室主任林铭（化名）说：“我们一个分行就订了1000张（月饼券）左右。”

月饼已难唱独角戏

多年以来，月饼一直是中秋节经济的主角，然而，在食品、礼品越来越丰富并且纷纷在中秋抢占市场的今天，月饼的主角地位已经开始慢慢动摇。笔者在沃尔玛等商场还发现，就在月饼极力促销热卖的时候，燕窝等保健品、特色水果、红酒茶叶等也都推出了中秋大礼包。在某百货商场，准备过中秋节的顾客更倾向于买一些质优价高的水果品种。一名正在为父母选购进口苹果的女士告诉记者，现在生活水平提高了，所以过节时就买些洋水果来尝尝鲜。市场上的茶叶生意也借着中秋红火起来。在某百货商场，茶叶店负责人告诉记者，本月茶叶的销售非常好，比平时增长了近30%，像龙井、普洱等茶礼盒都卖得很好。

中秋的到来，也给鲜花市场带来了勃勃生机。在花店里，玫瑰、百合、康乃馨等一些寓意着爱情甜蜜、美满幸福、心想事成等含义的鲜花近来异常走俏。一些包装绚丽、花样众多、品种优良的花篮更是非常畅销。许多人借助送鲜花，表达对亲人和朋友的祝福。

另外，在月饼市场“激战”之时，蒙牛、伊利、王老吉、果粒橙等品牌乳品、饮料也大打“亲情牌”。晨光、伊利、蒙牛等牛奶纷纷为消费者准备了亲情味十足的礼品装促销。某超市里的销售人员告诉记者，与上月相比，奶制品市场的销量明显升高，除去天气日渐转凉外，主要是因为中秋商机迅速使市场变暖。

“经济适用型”月饼成时尚

笔者近日走访发现，全国各大超市及面包房已经把月饼摆在了显眼的位置。目前销售的月饼以散装为主，定制月饼也很受欢迎。月饼口味较多，一块100克的散装月饼价格在4.5元左右。不过，同样是一块100克的月饼，其在面包房里价格却高出很多，有的标价24元。

卖场负责人聂文强介绍说：“今年公司要求降低25%左右的包装费用，这笔费用将用于提升月饼的质量。于是我们决定去掉自制月饼的华丽包装，给消费者货真价实的美味。”除了超市卖场，很多超市和面包房都推出了自制月饼，这种月饼经济实惠，口味也并不比品牌月饼逊色。在一家连锁面包房内，工作人员介绍了今年推出的“月饼定制”活动，这样可以减少浪费。据称，他们可提供13种不同口味、不同包装的月饼，礼品盒月饼一盒装4块到14块不等，价格为38元到500元。

快递、邮局抢“吃”月饼

身在异地，却想在中秋月圆之夜表达一份美好的祝福抑或深深的思念，邮寄月饼可以说是最好的表达方式。距离中秋节还有十多天的时间，邮寄月饼开始“热”起来。不过，笔者发现相对于传统在邮局购买月饼并邮寄的方法，网店、团购，甚至快递以低价的优势带给它不小的冲击。近日，淘宝网统计数据显示，仅9月3日至9日的一周时间内，淘宝网月饼券、月饼礼盒销售总额就超过3500万元，比去年同期增长200%；3日当天更是创下售出66万张月饼券的历史新高。

笔者登录到购物网上，发现网络销售平台的月饼品种非常多，各地知名品牌达四五十个，产品总计为17.02万个，而邮局给出的月饼订购单上，只有6个品牌、62个商品。品牌多是沈阳本土品牌，且样式相对简单。

“网购邮寄月饼不仅是品种多，最主要的是在网上动一动鼠标就可以让店主邮寄。如果选择传统的在邮局购买并邮寄的方式，还得到邮局去看样式，然后交钱填写地址邮购，太麻烦。”在沈阳的广州人王楠说。

价格上，网络上随处可以看到“低价”“高档月饼4.8折代购”“买月饼全国免费寄”等字样，而在各邮局少量订购都是定价销售，只有超过一定数量才能获得相应的折扣。

团购：打折力度大

就在网络销售平台想尽方法抢占传统邮寄月饼业务的时候，网购的另一个孪生兄弟——团购也不甘示弱。近日，在团800的团购平台上，记者看到最大折扣为1.8折，其余2-7折的产品比比皆是。从团800得到的数据是，沈阳地区9月11日-17日，月饼团购共开团6期、销量2531份、成交额19.5万元。而去年同期的一周内成交额仅为12.1万元，今年增长了7.4万元。当然，团购赢得月饼销量的主要手段还是低价，以米旗富贵金秋月饼为例，邮局价格109元，网店价格98.1元，而团购价格是85元。

快递：可上门取货

近日，笔者以邮寄月饼的身份咨询了顺丰、圆通、韵达等快递，对方均表示他们针对月饼邮寄可以提供上门服务的业务，市民可以把月饼买回来之后，在家等待快递业务员取件。至于价格，也是比传统邮寄要便宜。

笔者算了一笔账：如果走快递邮寄月饼，就需要自己购买月饼，现在超市的月饼都有促销，以塔湾家乐福超市为例，昨天有满200元送100元福券（即代金券）的政策，即满200元可以便宜100元。如果选购米旗富贵金秋同等价格109元的月饼2盒，就能便宜100元，需要支付费用118元。顺丰快递一公斤之内省外快运22元、省内13元，如果觉得贵，还可以选择4日慢递，省外是18元；圆通快递1公斤之内的省外运费是15元、省内是10元。这样算下来，还是比传统邮寄月饼划算。

邮局：盯上大客户

“网店等渠道确实比我们价格便宜，但我们也有自己的优势。”近日，笔者和一位在邮局从事月饼邮寄业务的工作人员谈及相关问题。她表示，首先他们在发掘大客户，即公司福利和中秋月饼礼品邮寄业务。因为拼价格上，邮局在个人少量订购上相对弱势，例如一个人购买1盒月饼，不会给太多折扣，百元以下的月饼，品相不是特别好，两三百元以上的月饼比较好，但是针对个人馈赠来说，价格确实有点高，而且不太实用。所以，他们把目光更多地转移到大客户身上，大客户可以给予和网购、团购等差不多的折扣。

另外，他们在邮寄月饼的时候，主要打造“放心”的理念。首先，通过邮政网点购买并邮寄的月饼，可以看到实物，比网购放心。第二，邮政网点遍及全国，有强大的支持，市民可以无需担心在邮寄过程中出现问题。