我国数字报纸收费模式探寻

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近年来，随着新兴媒体的发展，尤其移动终端（智能手机、平板电脑等）和APP应用商店的兴起，发行数字报纸成为传统纸媒不断拓展生存空间的一种新趋势。而与数字报纸兴起相伴而来的，却是数字报纸盈利模式难以解决的问题，及由此引发的关于收费和免费的争论也从未停歇。

数字报的兴起及收费阅读的发轫

目前，国内外数字报纸的形态不外乎四种：一是如2012年12月15日刚刚关闭的由新闻集团创办的《The Daily》，为iPad专属报纸；二是将现有的平面媒体内容平移到网络，诸如大多数报纸的电子版；三是精选报纸内容，诸如《南方都市报》在苹果、安卓等系统上开发的客户端；四是24小时不间断更新，即时信息，诸如《钱江晚报》的移动客户端“浙江24小时”。不论哪种形态，数字报提供给受众的大多是免费阅读的文化盛宴。但是，就在越来越多的人们对此习以为常，坦然享受这种阅读福利的同时，情况却在悄然发生着变化。

来自报纸的抗争发轫于2009年。在当年的一次论坛上，著名传媒大亨默多克公开谴责谷歌，指责其以提供链接的方式为读者获取免费新闻的行为不亚于“偷盗”，并提出要建造一座新闻付费墙，阻断这种免费获得新闻的方式。所谓付费墙（Pay Walls），即对在线的内容进行收费阅读的模式。付费墙模式一经提出便饱受争议，支持者认为它可以降低报纸的经营成本，是未来发展的方向，可以拯救日渐衰退的报纸行业。反对者则认为，人们早已习惯了免费的午餐，这种收费做法不但于事无补，还会降低报纸的影响力，从而加速报纸的灭亡。

然而，尽管如此，欧美国家的一些报纸还是进行了勇敢的尝试，并且尝试的队伍还在不断壮大。以美国为例，2009年仅有《华尔街日报》以及40家规模较小的报纸实行全部收费；而到2012年，有数据显示，已有300家报纸建立了付费墙，对在线内容进行收费。更为可喜的是，2012年12月23日彭博社分析称，美国《纽约时报》的订阅收入首次超过广告收入，成为该报的主要收入来源。

数字报纸收费阅读在我国的尝试

我国数字报纸在付费墙模式上也进行过较早的尝试。全国第一份付费阅读的数字报纸是由温州日报报业集团创办的。2006年，温报集团与北大方正共同开发了专门的数字报纸收费系统，并购置了北大方正的数字报纸出版系统。在此基础上，温报集团建立了统一的数字报纸编辑、发行、财务和管理平台。

2007年4月8日，温报集团旗下《温州日报》《温州晚报》《温州都市报》《温州商报》正式上线开展收费服务。每份报纸的订阅价格是160元/年，任意两份则为260元/年，任意三份则为320元/年，四份都订阅则为380元/年。这在当时业界引起轰动，此举也被誉为“温州模式”。

由于温州数字报纸主要的受众对象是遍布世界各地的温州商人。因此，在营销手段上这些数字报主要依靠温州商会以及与其建立合作伙伴关系的意大利等国家的当地报纸进行销售。在支付手段上由最初单纯依靠各地的温州商会以及销售点、销售点卡逐渐发展成为售卡、网银支付等相结合的方式。从盈利角度看，温报集团的数字报无疑是成功的。以2010年为例，仅在欧洲该数字报的发行量就达到了2.6万份，出口创汇59.1万美元。可惜的是，由于集团内部没有形成市场机制以及利用商会、海外合作伙伴推广数字报的非商业化销售模式，该数字报于2012年7月暂停了付费墙，改为完全免费阅读。

无独有偶，《人民日报》数字版也于2010年1月1日起开始尝试实行收费阅读。根据当时的设定，收费标准为每月24元、半年128元、全年198元，以在线支付、银行转账和邮局汇款三种方式支付。实行两个月后，随即进行了调整，由全部收费改为部分收费。具体计费方式为，前四版内容长期免费，从第五版开始的内容当天免费阅读，此后收费阅读，对于收费内容，具体收费标准不变。

收费向左免费向右

尽管以温报集团为首的中国报业对数字报收费已经进行过尝试，但我国数字报纸对收费模式的探索远没有西方国家报业同行那样迫切。这同国内外报业所处的生存环境不无关系。在西方国家，报业的日子显得非常窘迫，报纸业务的全面萎缩已是不争的事实。以英国为例，虽然《泰晤士报》《卫报》《每日电讯报》和《独立报》四大报依然存在，但是盈利状况却很糟糕，差不多都是年年亏损。《卫报》在2011年亏损3亿多英镑。在此情况下，它们迫切需要一种新的盈利模式来摆脱目前的困境。因此报纸改革传统发行方式、利用互联网发展电子报纸，以此来降低印刷费用和发行成本已成为西方国家报业发展的大势所趋，采用付费墙模式也在情理之中。而在国内，报业尚有生存的一席之地，报业未来发展甚至还存在“寒冬论”和“春天论”的激烈交锋。

但即便如此，从媒介发展的历史规律来看，随着传播技术的不断发展，新的媒介形态终将取代纸质媒介。譬如我们现在所推广的无纸化办公，公文格式、内容及作用不变，但其呈现形式、传输方式却发生了巨大变化，报纸亦如此。虽然报纸不会消失，但其所依附的媒介必将发生改变。因此未雨绸缪，积极探索数字报纸的盈利模式，必将是我国报业发展的战略选择。

数字报纸收费的前提与收费模式

值得注意的是，从国外报业同行的实践经验来看，并非所有采用付费墙模式的数字报纸都春光一片。美国一份名为《Newsday》的报纸，在采用付费墙模式收费之后仅有35人愿意订阅，其网站访问量同比也有将近50%的下降。而默多克高调创办的第一份iPad专属收费数字报纸《The Daily》，上线不到两年的时间，因亏损数千万美元而黯然退市，可见数字报纸建立付费墙收费需要一定的条件。

首先，数字报纸要充分依托报纸原有的影响力，发挥品牌效应。一份发行时间越长、美誉度越高的报纸越具有长久的影响力。长期以来，这种影响力使报纸拥有了大量的忠实读者。作为纸质报纸的延伸和替代，这些忠实受众势必移情于数字报纸，在同样付费的情况下更愿意购买自己所熟悉的报纸品牌提供的数字阅读产品。

其次，数字报纸所提供的新闻产品要值得受众购买阅读。在目前互联网海量免费信息可以唾手可得的情况下，数字报纸收费阅读的内容必须是权威的、专业的、精选的、有特色的，而不是同质化的、毫无价值的。

最后，数字报纸要为受众提供多渠道的个性化服务。随着传播手段的多样化和传播内容的多元化，受众的需求日益分众化和个性化。因此，数字报纸通过固定网络以及智能手机等移动终端为订阅用户提供细致周到的个性化服务就势在必行，应当力求满足所有订阅用户的正当的个性化的需要。

通过以上分析，笔者认为以下三种模式可供我国数字报纸进行选择。

一是完全收费模式。就是完全借鉴《华尔街日报》和《纽约时报》的模式，以月或年为单位计费，对所有报纸内容全部收费。当然，这种收费模式比较适用于少数掌握了许多稀缺的新闻资源，以刊载高质量原创内容为主，在新闻产品的内容资源上拥有核心竞争力的报刊。例如一些大型综合类的、善做深度报道的报纸和在某一领域具有权威性的报纸。

二是Freemium即VIP用户收费模式。这一模式其实并不陌生，在互联网上提供绝大多数免费资源的同时，仍有些内容和服务是需要付费使用的。数字报纸完全可以借鉴这一收费模式，即从满足受众不同需求层次的角度出发，对于受众泛泛浏览的“快餐式”阅读和行业中的“同质性资源”提供免费服务，而如果受众想要进行深度或者大量阅读时，就要进行付费。

三是提供有特色的功能收费。数字报纸可以建立一个便捷的支付体系，为受众提供周到的有偿服务，既可以将报纸内容化整为零为受众提供单个新闻付费下载阅读以满足其个性化需求，也可以提供“旧闻”信息查询以及问卷调查、问题讨论等有特色的服务。

总之，我国数字报纸的收费模式尚在探索之中，可以肯定的是这条道路并不是一片坦途。但笔者认为只要方向正确，数字报纸也会找到适合自身的盈利之路。

本文为2011年辽宁省教育厅资助科学研究一般项目“‘融合新闻’传播与和谐辽宁文化建设研究”（项目编号：w2011088）的研究成果之一。

作者单位 鞍山师范学院