暑期档编排背后的资源大战

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安徽电视台广告中心副主任查道存告诉《综艺》,安徽卫视的暑期特别编排,带来了10%―20%的收视增量,安徽卫视暑期7、8两个月的广告增幅达到20%,暑期广告创收达1.6亿元左右;天津卫视运营管理部主任王屹介绍,天津卫视的暑期平均收视比上半年的平均收视增长了20―30%……

记者从各大电视台的暑期编排调查中发现,暑期编排呈两种趋势:一种是打破常规版面,增加暑期的特别节目和电视剧场。如天津卫视、北京卫视等;另一种则是保持原有版面和剧场,只是对节目板块内容和剧场的剧目进行针对性调整和整合,典型如安徽卫视等。

总体看,绝大多数频道都采用了连播电视剧的策略,几乎都是以“暑期强档”或“暑期剧场”的名义播放自制剧或重播经典老剧,通常是几集连播。有些电视台则根据不同的主题,进行长时段播放精编的综艺节目和特别节目,使节目整体呈现板块式的编排特点。

“暑期,学生观众有大量的时间来看电视,采取大板块编排策略有利于最大化吸引观众,导引观众的流向,从而延长观众的收视时间,实现传播效果最优化。”王屹说道。

编排背后是各大电视台的节目资源的大战。两大选秀节目,湖南卫视的《快乐女声》与东方卫视的《加油!东方天使》在暑期短兵相接,上演了一场PK秀。

不过,从整体收视效果看,电视剧对暑期收视的影响力远远超出了综艺、时事新闻等,毫无意外地成为各大频道的收视致胜法宝。

“不是所有的电视台都能利用好电视剧资源。”查道存认为,如何对暑期电视剧进行差异化编排是决胜的关键。他认为独播剧在暑期仍然是拉动收视的最好资源。安徽卫视的“独播剧场”在暑期的表现非常突出,除了《天使之争》、《加油,琴子》、《太阳的女人》等引进剧外,近期安徽卫视还将播出自制独播剧《幸福一定强》、《娘家》等。据记者了解,安徽卫视用于暑期独播剧的投入在3000万左右。

与安徽卫视不同,天津卫视、北京卫视等则采取了重播经典剧的策略。

暑期,同样也是动画片大放异彩的时候。首部中日合拍动画片、改自经典名著的动画版《三国演义》暑期登陆央视8套,成为暑期节目中的一大亮点。另一部动画片《喜洋洋与灰太狼》之前在浙江卫视热播。

不过,浙江卫视连续早晚连播《喜洋洋与灰太狼》的独特编排引发了一些争议。一位业内人士指出,“作为一个卫视频道,应该是综合定位。在暑期编排有所侧重青少受众就行,节目不必走极端。从早到晚长时段播放动画片,过于极端,对于受众而言首先不是很健康,其次,显得有些急功近利。”也有人认为,“动画片的连播与电视剧的连播其实是一样的,都是对资源消耗占,这是整体恶性竞争的结果。”

CSM媒介研究客户服务部总监陈晓洲总结道:“暑期节目编排的理想状态应该要达到观众结构、频道定位、节目资源三要素的平衡。”