论城市公共空间与户外广告的设置

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摘 要：户外广告是城市文化和景观中不可缺少的一个重要元素，是城市中一道靓丽的风景线，是城市经济、文化繁荣与发展程度的风向标。随着经济水平的提高，城市的日益繁荣，社会对精神文明建设事业更加的关注，对城市形象建设日益重视。在协调发展、文化兴国的新时期，如何实现在与现代城市环境较好融合的同时凸显其传递信息的功能，如何提高户外广告的质量，得到广大受众和政府的认可，如何使广告从业人员和广告主得利，都已成为城市建设和户外广告发展的重要研究课题。

关键词：户外广告；城市空间；资源配置；协调发展

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2013）09-0018-02

自20世纪90年代开始，中国社会开始进入信息化时代，各个新兴产业如雨后春笋般蓬勃发展，市场竞争也日益加剧，随之而来的户外广告更是铺天盖地，成为现代城市环境的重要组成部分。然而，户外广告的类型、质量形形，不乏有些是有创意的，能够给大家带来视觉享受，但是也有很多恶劣的广告，让人心生厌恶。因此，协调户外广告和城市环境之间的问题，越来越被人们所关注和重视。

1 城市中的户外广告

广告以其独特的文字、图形、语言等视觉符号向大众传递着信息，是大众传播的一种重要手段。如今，广告早已不是单纯的传递着广告文化信息，已经渗透到了人们的日常生活中，成为人们生活的一个重要组成部分。

伴随着社会迅速的发展，以及市场经济消费需求的扩大和更加激烈的市场竞争，企业一方面在加大力度研发高新产品，另一方面也在广告投入上倾注了比以往更多的财力、物力、人力等资源，以得到更广泛的消费者的关注和青睐，以提高产品的市场占有率。各种报纸、杂志、广播、电视以及千变万化的户外媒体，都在广告这个大集市上崭露头角。比较突出的是大中型城市，在我们四周，随处可以看到大街小巷里迎面而来的就是以各种表现形式所呈现的户外广告，这就说明广告已经在不知不觉中融入了我们的生活，也融入到了我们所生活的城市。

城市的公共资源是户外广告存在的必要条件。户外广告是一种特殊的户外媒体，从广义的方面来说，是指所有存在于开放空间的媒体载具，主要包括交通设施和建筑环境等。例如机场内外看板，火车、地铁、船舶的停靠站，车体内外，收费站，加油站，以及球场、商场、大楼等建筑物的外墙及公交车站等。它与杂志、报纸、电视、广播并列被称为几大媒体。

2 户外广告的属性分析

媒体作为承载广告的介质，只有充分认识到各种媒体的自身优势与劣势，才能针对不同媒体发挥相应的创造力。当我们关注户外广告时，首先需要深入的了解户外媒体，因为信息传播媒介的性质直接影响着广告信息的表达方；同时，广告的创意形式也不断开发着户外媒体的种类。

首先，从户外媒体的运营方式层面看。户外媒体具有显著的立体空间、城市建筑、文化传播三大属性。

①立体空间属性。大多户外媒体仍是以占有特定空间为前提而存在的。从大方面看，整个城市作为一个大的载体时，这种空间优势是可以充分利用的。户外广告的创意完全可以与传统的电视、报纸广告等传统传播媒介不同，他不仅可以实现平面化的表现，而且完全可以利用立体空间，实现广告创意自身的突破。

②城市建筑属性。户外媒体在是一个城市的附属品，他依附城市建筑而存在，所以，它必须处理好与城市环境相协调的问题。这首先涉及到户外媒体在城市中的安排位置和自身表达手段的设计，其次利用建筑和空间所做的广告创意。

③文化传播属性。广告大多带有与之相适应的文化属性，随着经济的发展，户外广告的文化属性才逐步显现出来并被世人所接受。除了具有与生俱来的广告商业属性外，它有拥有的艺术属性也逐渐被深化。户外广告能够在传播商业信息的同时，通过提高自身的艺术涵养来提升这座城市的文化品味，通过增强户外广告的审美价值和教育价值，给人们带来积极的文化影响。

由此看来，户外广告想要寻求长远的发展，就必要达到商业需要与艺术表现的平衡，公益性与功利性的平衡。

其次，从传播特性看，户外广告具有视觉化、动态化、单纯化、环境性的特征。

①视觉化。虽然户外媒体已经步入数字化时代。但其表现形式还是以图像为主，无论是平面的还是立体的，静态的还是滚动的电子屏，还是一种以视觉感官为主的媒体，声音在户外媒体中的应用还是少之又少。

②动态化。在户外，运动是绝对的，静止是相对的，要看有没有什么吸引眼球的地方能够留住行人的脚步。在很多的公共场所，人们接收广告信息的状态都处在运动中，这是因为户外广告传播的有效性往往跟人们与广告的相对静止时间成正比。

③单纯化。随着生活节奏的加快和户外媒体所展示出的动态化，视觉化特征，决定了传递信息的方式必须快捷且有效。调查显示，消费者收到的信息量和画面所表现的信息量成反比。通俗点说，画面呈现出来的越复杂，人们就会觉的越烦，能够记住的东西就越少；画面东西越少越单纯，消费者能够接收到的信息就有可能越高。

④环境性。户外媒体以城市环境和周边环境为背景的。长时间以来，人们在追求户外广告表现的同时，严重的忽略了户外媒体的环境性，这一现象不但严重削弱了户外广告的表现效果，同时也严重的限制了它的表现空间。

3 户外广告的设置现状

由于户外广告在城市空间环境的地位日益凸显，因此，户外广告必须与城市环境进行有机结合，从而体现其社会价值。合理设置户外广告，要求首先要和城市最基本的空间环境相协调，更要与社会环境和人文环境相融合。所以，在对户外广告进行设置时，要充分考虑到广告内部元素如视觉表现，以及目标消费群体对广告内容的接受程度等因素的影响，从而，实现户外广告与城市环境的和谐相处。城市空间是孕育户外广告土壤，也就是说，户外广告必须要依附城市空间环境才能发挥其传递信息的功能。所以说，户外广告既要与城市的整体规划、风格相一致，体现城市景观环境面貌，同时也要从大小、比例等方面与环境相配合，共同服务于人们的生活空间照顾人们的视觉感受。

在中国，北京、上海、深圳、香港等国际大都市的户外广告形式和类型是相对丰富和完整的，充分体现了繁华的国际大都市气息。但对于大多数的二三线城市来说，户外广告由于缺乏相应的控制和管理，对城市环境造成了较大的负面影响，严重的污染了城市的视觉环境，其具体表现在以下几个方面：

①政策是影响和制约中国户外广告业发展的关键因素。户外媒体的媒介价值逐年上升，由于国内外知名广告公司实力雄厚，在招标或者拍卖时，众多规模不大的广告公司只能受到大公司的排挤。由于缺乏强有力的政策和经济干预，广告行业在调整平衡城市规划和城市管理监督方面，总是不平衡的。所以，目前，整个户外广告行业总体上仍一盘散沙。结果就是小公司规模上不去，只好长年在原地打转，无力发展。

②户外广告本身的内容、形式单一。小公司为了节约成本，往往没有足够的资本注重广告的质量，导致户外广告本身造型缺乏美感。比如路面和绿化带的广告牌造型各异，灯箱等视觉元素大小不一的比例与环境不相称。有的户外广告用料不注意材质的环保系数，造型工艺水平不高。而有的广告牌铁架长期在外，年久失修框架，慢慢形成安全隐患。

③广告画面图像信息滥而不精。低劣的设计和不协调的色彩，使众多户外广告变成了眼花缭乱的“视觉垃圾”。商业门面的招牌与广告牌的功能不明确，一些商家把本该明示商店名称的招牌变成了介绍产品种类的广告，信息泛滥，对城市的视觉环境造成严重的污染。

4 户外广告与城市协调发展策略

户外广告与城市环境逐步构成了一个城市的整体形象，成为城市环境的重要组成部分，综合体现了一个城市的科技、经济发展和精神文明水平。要做好城市的户外广告，需要做到以下几个方面：

①建立相应的保障政策和法律依据。要改变目前户外广告混乱并且无序的状态，需要有关城市职能部门，参考广告法规和行业自律条例，制订出相应的城市规划与户外广告发展的规章制度。并根据城市发展的要求，制定科学且合理、切实可行的管理依据和实施标准，做到有法可依，有章可循。

②户外广告要与城市建筑的和谐统一。建筑是构成城市实体环境的主体要素。所以，在设置户外广告时，要充分考虑到城市中建筑物的位置、规模、色彩、形式、材料、肌理等等。所设计的户外广告，其规模、造型、色彩、材料、创意表现都要与建筑物相适宜。

③户外广告要与环境空间的和谐统一。道路空间是由建筑物、绿化带、公共设施等构成的环境综合体。其环境质量体现了一个城市的环境理念。作为城市空间环境的一部分，设置在道路两旁的户外广告，要比设在建筑物上复杂的多。不同的街道有其不同的风格，所以，在道路两旁设置户外广告时，要注意广告的造型、内容、色彩，要与道路两旁的风格相呼应，也要与道路空间的背景建筑物相呼应，从而使户外广告在传递信息时，还能充当城市街道景观要素的美化者。

④户外广告与人文环境的和谐统一。人文环境是指建立在物质基础之上，由道德、情感、法律、哲学、艺术、民族传统等精神内容形成的一种文化环境。户外广告在传递信息时，集中体现了其“为人而设计”的本质特征。广告的文化内涵体现着人们对生活环境的文化衡量与人文关怀。作为面向大众的信息传播媒体，户外广告是有责任反映并传播这种人文关怀，加大对社会公共利益这方面的关注，把户外广告深切的融入到城市的人文环境中去。

5 结 语

户外广告的整体发展趋势应该是全盘规划，宏观控制。采用科学的态度，合理安排布局，强调并规范广告行为，净化广告空气使其遵循“公共秩序”。充分把握媒体的组合优势，把户外广告的传导功能发挥到最极致，以适应现在激烈竞争的市场环境，提升整个城市环境的新风貌，营造一个与现代城市建设、城市生活相适应的优美而健康的城市环境。

参考文献：

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[4] 张秀兵.宣讲.不一样的传播之道[M].北京：中国市场出版社，2007.