体验营销模式研究

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摘 要：随着传统的短缺经济向物质日益富足的时代转变以及产品的同质化，消费者有了更多的选择余地，单纯的强调产品功效和特色的传统营销面临着巨大的挑战，体验营销应运而生。本文从体验营销的内涵、体验营销与传统营销的区别、体验营销的策略、我国体验营销的现状及存在的问题等方面进行了论述和探讨。

关键词：体验营销；营销策略；营销模式；市场营销

一、体验营销基本问题分析

（一）概念

美国哥伦比亚大学商学院教授施密特率先提出体验营销的观念。在市场竞争的环境中，在信息科技的普及、品牌至上的现象以及沟通与娱乐间的高度整合影响下，消费者购买产品与服务时，不仅是以功能导向来满足意愿，更在显示个人品味、追求刺激或触动人心方面寻求体验。所谓体验营销（Experiential Marketing），就是指企业以客户为中心、以产品为道具、以服务为舞台，以满足消费者的心理与精神需求为出发点，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得最大程度上的精神满足的过程。“体验营销”并非是一种营销手段，确切地说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。它是建立在对消费者个性心理特征的认真研究和充分了解的基础之上。其目的仍是满足顾客需求，而且比以往的营销观念更强调这一点，并以激发顾客的情感为手段，它使整个营销理念更趋于完善。

体验是一种客观存在的心理需要，每个人或明或暗、或多或少都有这样的心理需要。企业的成功营销就是要满足消费者这种心理需求，给消费者这种体验。企业通过一定的营销活动，在购买前、购买中、购买后为消费者提供一些真实或虚拟的个别事件，通过消费者对事件的直接观察或是参与，使消费者在意识中产生美好感觉。体验营销在方式上是一个大胆的创举，因其具有的优越性而被越来越广泛地关注。目前，体验营销逐渐成为全球营销的核心内容，越来越受到企业青睐，并成为企业用以“拉近”同消费者距离的一种重要营销手段，以便能够在未来的营销领域中领先一步，在激烈的国际竞争中获得优势，立于不败之地。

（二）特点

1.体验营销关注的是顾客体验

传统营销关注产品的特点和利益，而体验营销关注的是顾客的体验，它重视与顾客的沟通，发掘他们内心的体验需求，以向顾客提供良好的体验为目标，审视自己的产品和服务。

2.体验营销认为顾客既是理性的又是感性的

传统营销将顾客的消费行为看作一个理性的决策过程，顾客会非常理智地分析、评价，最终决定购买行为。体验营销认为顾客既是理性的，同时也是感性的。顾客因理智和追求乐趣、刺激等一时冲动而产生购买行为的概率是相同的。

3.体验营销营造的消费情景是丰富多彩的体验营销通过各种手段和途径，如娱乐、人员、店面、网络等来创造一种强烈的、综合的效应来增加消费体验，还将当今社会文化、人们的消费文化、价值观念加以吸收，以提升其内涵。相比之下，传统营销手段相对单一，营销人员只是孤立地思考一个产品，如产品质量、包装、功能等，带给顾客的感受非常单一。

4.体验营销面对的是一对一的市场

与传统营销不同的是，体验营销面对的是大众定制化、一对一的市场。前面说过，没有两个消费者的体验完全相同，因此，体验营销的任务就是搭建让消费者成为主角，尽显个性的舞台，令他们得到完全个性化的体验。在一对一的市场中，顾客向企业提供他们自身的信息越多，得到自身需要的恰当的商品和服务就会越多，同时竞争对手也就越难将这些顾客吸引走。体验营销是更人性化的，它体贴入微地为顾客着想，根据不同顾客的不同需求而使产品和服务完全个性化。

（三）体验营销与传统营销的比较

在传统经济时代，消费者的消费需求偏重于产品的外观、功能、价格和售后服务，以满足自身的物质功能需要为主。那么在体验经济时代，消费形态则以满足消费者的情感需求和自我实现需求、赋予消费美好感受为主要特征。随着体验经济时代的到来，体验成为潮流。正如美国经济学家斯坦利・莱波哥特在《追求幸福：20世纪的美国消费者》一书中所指出的：消费者在琳琅满目的街边集市采购，他们只是为了最终获得各种他们所需要的体验。传统营销的原理和观念描述的是产品的本质，其关键特征是更多地关注产品的功能特色和益处，对于产品类别和竞争的定义比较狭隘，消费者被看成是理性决策者等。而体验营销改变了这些理念，体验营销的核心观念是不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造和提供全方位的、有价值的体验。二者区别如下：

第一，从关注点上看，传统营销更多专注于产品的特色与利益，而体验营销却把焦点放在了顾客体验上。让顾客主动地分辨和选择企业与产品，主动地提出自己对产品的设计意见，并参与到产品的设计与开发，人性化大大提高了。对市场的导向作用也更强了。

第二，在对顾客的心理把握上，传统营销把顾客当作理智的购买决策者，把顾客的购买决策看成是一个解决问题的过程，非常理性地分析、评价，最后决定购买。而体验营销则认为顾客既是理性的也是感性的，顾客因理智和追求乐趣、刺激等一时冲动而购买的概率是相同的。更好地为制定营销计划提供了依据，并且提升了营销工作效率，大大地推进了创新和求变的意识。

第三，从实际操作来看，传统营销关注产品的分类和在竞争中的营销定位，而体验营销则更注意在广泛的社会文化背景中为顾客制造各种消费体验情景，且能真正地吸引消费者的眼球，营销所起到的作用会更加明显，同时对消费者的认知作用会更强。

二、体验营销的策略分析

在体验营销时代，越来越多的企业开始意识到了它的战略意义。体验营销不仅要满足消费者的需求，还要满足消费者的喜爱和偏好，让消费者感到商家理解他、尊重他、体贴他，同时给他带来美的享受。根据伯德・施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中对体验营销的定义，体验营销策略可以归纳为以下五种：

（一）感官式营销策略。

感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。感官式营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。比如，在超级市场中购物经常会闻到超市特地生成的烘焙面包的香味，这是一种嗅觉感官营销方式。

（二）情感式营销策略。

情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力，心灵的感召力。体验营销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染，激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进行。情感营销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方，哈根达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。比如哈根达斯围绕着浪漫的主题提供了一系列冰激凌蛋糕，包括“华尔兹浪漫”、“心之心扉”、“深度陶醉”和“欢乐共度”，这些蛋糕经过精巧的设计和修饰，可以和任何一家优秀蛋糕房的作品媲美。

（三）思考式营销策略。

思考式营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性地让消费者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或者各异的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。对于高科技产品而言，思考活动的方案是被普遍使用的。在许多其他产业中，思考式营销也已经使用于产品的设计、促销和与顾客的沟通中。

（四）行动式营销模式。

人们生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动式营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者，增加他们的身体体验，指出做事的替代方法，替代的生活形态，相与互动，丰富他们的生活，使其生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。在这一方面耐克可谓经典，该公司出色的“JUST DO IT”广告，经常地描述运动中的著名篮球运动员充满激情的夸张表演，从而深化身体运动的体验。

（五）关联式营销策略。

关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联式营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人或是文化产生关联，让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联式营销已经在许多不同的产业中使用，范围涵盖化妆品、日用品、私人交通工具等。

三、企业实施体验营销的策略建议

（一）企业实施体验营销，要突出以顾客为中心体验营销不同于传统营销，它是大众定制化的、一对一的营销模式。因此，企业应以顾客为中心来设计针对每一位顾客的个性化的体验。另外，企业应在顾客消费前、消费中、消费后的全过程充分体现尊重人、爱护人、关心人的以人为本的思想，让顾客感觉到自己被尊重，被体贴，这将成为顾客体验的很重要的部分。

（二）企业实施体验营销，要注重对顾客心理需求的分析和体验的不断更新不断的研究和开发以顾客为导向的产品和服务是当今企业能够长盛不衰的源泉所在。企业应紧跟顾客需求变化发展的脚步，更新其提供给顾客的体验服务来满足顾客变化着的需求。这就需要企业注重对顾客心理需求的分析，掌握顾客的偏好、兴趣及其发展动态。建立有效的客户关系管理系统可以帮助企业做到这一点。通过客户数据库，企业可以更加有针对性地为顾客提供体验价值，并保持灵活的应变机制。

（三）企业实施体验营销，应在设计好的体验上下工夫顾客体验不是自发的，而是诱发的，因此，企业提供给顾客的体验的好坏、优劣将直接影响到顾客是否购买这种体验。企业应精心设计和规划自己的体验产品，保证其具有个性和对顾客有价值。设计一个好的体验，应该做好以下几点工作。

1.体验应该有一个主题。一个精练的主题是迈向通往体验之路的第一步，它能够给消费者留下深刻的印象，产生持久的记忆。

2.应以正面线索使印象达到和谐。所谓印象就是体验的结果，一系列印象组合起来影响个人的行为并实现主题。企业必须引入体现体验的本质的线索，同时必须向顾客介绍线索，每条线索都无一例外地体现主题。

3.淘汰负面因素。企业应删除任何削弱、抵触、分散主题的环节，来确保不会影响到顾客的整体印象。

4.提供纪念品。提供纪念品是一种使体验不被顾客忘记的方法，而且还可以使体验社会化，因为人们往往通过它把体验的一部分与他们分享。参与体验的人越多，就意味着被吸引的潜在顾客就越多。

5.重视对顾客的感官刺激。感官刺激是人们最容易感知的一种刺激方式。它可以使顾客体验变得更加难以忘怀，印象深刻。

（四）企业实施体验营销，应注重加强对营销人员的培训，使其更符合体验营销的要求在体验营销中，企业营销人员的角色发生了很大的变化。他们更像是演员，他们销售体验的场所更像是舞台或剧场。他们根据一定的要求或脚本表演。而顾客则变成了观众，营销人员表演的目的是让观众参与进来，也变成演员。因此，基于这样的需要，企业应注重对营销人员能力和素质的培训，使其更符合“演员”的角色，从而达到让顾客进行全面体验的目的。

参考文献：

[1].体验营销的实施路径及其启示[J].中外企业家，2007，（5）.

[2] B.Joseph Pine， James H Gilmore. Welcome to the Experience Economy [J]. Harvard Business Review，1998.7-8.