价值实现的品牌路径:广告公司的另一种发展逻辑

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台湾广告人林川森曾这样评价台湾本土的广告公司：现在的一些广告公司是“药局”而不是“诊所”，他们不能为客户诊断病症，而是客户需要什么药就卖给他们，所以得不到客户的信任。大分之一的广告公司正面临被广告主替换的局面，相信也是这个原因。广告主在长期盲目地购买了各种“药物”后，也开始变得小心翼翼。

面对眼花缭乱的广告服务，企业的做法无非是要么建立自己的广告公司或相关部门，要么把一个传播计划分成多个项目，分别以比稿的方式交托给多家广告公司，两种方式都有很大的副作用。企业自己的广告部也许更熟悉自己的业务情况和目标，却对品牌传播的市场运作一知半解，往往在制定计划的时候局限于自己理所当然的策略和想法中，无法全盘洞察市场走向和消费者心理。而比稿的方式看似能从多种选择中找到最适合自己的方案，但广告公司在互相竞争中难免竞相压价，利润低了所提供的服务水平多少也会打折扣，更重要的是面对一个可能只是短期合作的客户，有多少广告公司能够拿出足够的耐心和智慧来为其服务?客户不满意、消费者不买账，最后吃亏的还是广告公司。这场博弈之战中，广告公司已显败像。实际上，这种情况的出现，甲乙双方都很无奈。而打破僵局，并不是一个公司或几个公司就能够做到的。需要业内人士对如何给广告主提供最专业的服务，真正实现广告传播的价值共识。

(一)遵循适合的原则：首先要明白自己的专长能够服务好那些领域的客户，自己提供的服务能够满足客户的什么需求。这是实现广告价值最大化的首要条件。其次，要收留对症的病人。病急乱投医的广告主有，但对广告公司而言，最危险的却是不问需求，见活就揽，见客户就收。吃透甲乙双方的合作基点，能创出效果打开门路的继续谈，把我们不能做得最好的业务让给这方面更为专业的公司。有这样的服务意识，才能打好双赢的基础。

(二)对客户倾诉真实的想法。不要因为客户是出资的老板就对他们提出的想法全盘接受，那样广告公司永远只能做一个执行者，而不是合作伙伴。站在专业的角度上，和客户讲解自己的想法：企业的问题重心在哪里、怎么用公司的资源才能帮助企业解决问题，什么时候用，这样用能有什么效果……等等，这才是客户在面对经营传播困惑时真正想要广告公司为其提供的东西。即使最后广告主由于种种原因没有接受你的方案，他们也会认为这是一家有思想、有原则、真正从客户的实际角度出发的广告公司。

(三)提升服务团队的稳定性和综合力―保证为同一个客户服务的团队成员是长期稳定的。这对维护自身形象和客户关系至为重要。稳定的服务团队，可以使策略制定的思考方向保持一致性，也可使策略执行得到保证。所有的策略作为提案文件时都是纸上谈兵，只有落到了执行层面，才能把这些智慧转化成一个个成果。在一个服务团队里，相对稳定的成员能够更深刻地理解策略对广告战役的意义，让计划施行得更彻底。

(四)主动提供更多的增值服务。善用优势资源，不要事事向“钱”看，广告公司在进行主要工作的同时，根据为客户制定的策略，在能力范围内适时提供相应的其他服务，用自己的优势资源吸引客户使用公司的其他服务，一方面挣印象分，另一方面，随时体现自身的价值，为带动其他业务的运营铺路。只要明确一点：即使是增值服务，也不能应付了事，广告主都是久经商场的人物，最容易从细枝末节的方面看到问题，在这里失足毁掉前面为公司品牌辛苦打造的专业形象，使属得不偿失。

(五)恰当地利用工具。每个广告公司都有自己的专业工具，一套策略指导、一种管理方法、细分领域的经验、媒介资源……这都是工作中制胜的法宝。就拿多数广告活动中必不可少的媒介投放来说，有几年经验的广告主和广告公司都知道什么目标应该选择哪类媒体，什么媒体应该选择什么时间段。对于已经公式化的媒介投放策略，如何在其中寻找出新的突破点，能够将媒体传播效果最大放射才是重点，这方面要花的心思可不少。

正确的策略和有技巧的形式，可以让一个广告战役达到事半功倍的效果。中国的广告市场增长已经开始放缓，在越来越复杂的市场中，对广告主来说，要选择一家广告公司也不容易，选对了当然皆大欢喜，选错了，丢掉的不只是金钱，还可能是企业发展的良机，情况不对早早抽身也是情有可原。因此长期合作不是说出来的，而要实际行动的支持。不管怎么说，广告经营者们认识到目前的形势，开始思考突围之道是个令人欣喜的开端。广告公司要重新树立起在企业面前的形象，还有很长的路走。

案例分析：

“果维康’是石药集团面向终端消费市场开发的快速保健食品，功用是随时随地补充VC。但是一直做处方药和原料药的石药集团在食品领域的渠道经验有限，春节前铺货面不足。抓住春节期间的广告时机创造产品知名度，为渠道铺货打下一个好的基础是他们的初衷。因此我们建议以“猜名”，悬念广告，制造营销事件。我们将活动分成几个部分：电视广告、网络互动广告、短信互动、电话调查、抽奖，环环相扣，紧密配合，形成了一次前所未有的广告互动活动。

在电视节目中公布短信平台，吸引观众以短信或者网络的形式参与互动，正在风行。但将广告内容与短信互动紧密结合，还是首次正式尝试。我们考虑了节目内容与广告内容的差异性，得出这样的结论：电视观众参与节目内容的深度大于参与广告内容的深度，电视观众参与互动必须有利益诱使。所以我们必须充分利用各种信息通道的特性，巧妙的进行结合，才能够获得理想的效果。

通过分析，我们制订了一套完整的计划。首先是大频次的广告，包括电视广告和网络广告，以弥补广告缺乏固定收视群体的缺点，尽可能的形成声音强势，使广告信息到达尽可能多的人群中去；其次是简化互动手段，在网络上只需点击就可以进行互动，不需要填写纷杂的信息，短信互动减少环节，尽可能只编辑1―3个字或者字母就可以参与，降低互动资费门槛，所有短信参与的用户全部免收信息费；强化广告创意中的抽奖信息和参与方式，尽可能让参与的方式简单明了，让互动内容突出；设置价值比较高的奖品鼓励互动参与，每天通过抽奖的方式送出10部彩屏和弦手机；每天都公布抽奖结果，及时进行沟通核实发奖；补充进行电话访问调查，充实数据记录。我们将大众媒体的商业广告、网络互动广告、短信互动有奖参与、电话调查、CRM等融合在了一起。从媒体广告，到短信参与互动并抽奖，结果都令人欣喜，“果维康’知名度迅速提高。