长度的力量:关于长广告语的好处等
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以前人们一直认为广告语越短越好,原因是“便于记忆、口号响亮”,为此还强调简短的重要性,列举一些例子,比如,联邦快递:“我们理解!”(FedEx:We understand)丰田汽车:“向前进。”(Toyota:Moving forward)保时捷:“智能化演绎。”(Porsehe:Intelligentperformance)雷克萨斯:“追求完美。”(Lexus:Pursuing perfection)固特异:“到达目的地。”(Goodyear:Get there)……
而在我看来,像这样一些短的广告语,不足以令人产生深刻的印象。虽然广告语不长,但是却不便于人们记忆。
是什么让人们记住品牌口号?情感性。
一个口号要传达一些真正的情感要素,这样才便于人们记忆。比如,联邦快递,虽然后来它锁定“隔夜速递业务”的精确定位以便市场认知,但它仍然需要一个保证性的口号――“绝对地!我们一定会送到!”(Whenit absolutely,positively has to he there]而当联邦快递做出如此承诺时,其他快递公司并不提供隔夜快递服务,它们甚至无法保证包裹一定会送达。对于联邦快递的新口号“我们理解”(We understand),你可以做出这样的设想:某个客户冲着电话大声喊叫“我的包裹绝对、一定要在明天送到洛杉矶”,而联邦速递的员工则冷静地回答说:“我们理解!”南于之前企业特有的历史,这句话是带有含义的。但若就“理解”二字而言。其本身是不带多少情感的。
当然,口号如果能短便要尽可能短。但是,口号本身要有一定的长度,最起码能够包含一些情感性词语,能够打动消费者的右半脑一而右半脑的思维方式不同于左半脑,它的思维方式不是逻辑性、分析性的。
比如耐克的品牌口号“尽管去做”。(Just do it)它之所以便于记忆,是因为它有效地触动了人右脑中的“拖延”心理定势,从而完整地形成了这样一个句子:“为什么要一直想着?尽管去做。”同理,这也是为什么“钻石恒久远”(A diamond is forever)广告语能够打动人心的原因,因为它联系、触动的是人右脑中的“爱情”情感,因此这个口号对于女性尤其有效。
让人们印象深刻的大多是长口号。比如:戴森吸尘器(Dyson)一第一台不会丧失吸力的真空吸尘器(The first vacuumcleaner that doesn't lose suction);无卡路里的代糖食品Splenda品牌――从糖中提炼的,因此味道像糖(Made from sugar sugar it tastes likesugar);巧克力品牌M&M’s:融化在嘴里,而不是手里(Melts i“your mouth,not i”yourhands);《纽约时报》:一切新闻皆宜刊登(All the news fit to print)……
让品牌拥有自己的一个特色词。
这也是营销战略目标所在:让品牌在消费者心目中烙下一个印记。要实现这样的目标,口号必须包含一些情感性词语。
比如奔驰汽车在人们心目中象征着“威望”―虽然它并没有表现在广告上。奔驰汽车之所以能有“威望”的品牌定位,在于它的高定价以及有效的广告口号一“每辆汽车都像世界精品般打造。”(Engineered likeno other car in the world)
品牌聚焦。
品牌延伸可能是导致品牌口号没有多大宣传力的直接原因。一个品牌可能会对一系列没有多少共性的产品采用同一个口号,导致口号过于笼统而丧失了聚焦性。大多数情况下,你必须聚焦于品牌产品的某个特性才能创作出强有力的广告语。
比如福尔杰咖啡(Folgers)长时间以来一直采用的广告语:“最美妙的时光就是早餐时啜饮福尔杰咖啡。”福尔杰咖啡聚焦于“早晨的咖啡”,还有联邦快递聚焦于宣传隔夜速递业务,原因都在此。找一个聚焦点,创作一个与情感性相关的口号,同时又不会让你丢掉其他的细分市场。比如说福尔杰咖啡,消费者会想:如果是很好的“早晨的咖啡”,那么在一天的其他时间品尝也应该是很愉悦的事情。
总之,口号不是越短越好,企业要不时想想,增加一个词是否可以带来更大的积极效应。比如宝马汽车之前的“驾驶车”和之后的“驾驶极品车”,给人的印象效果是截然不同的。
航空公司和Y世代旅行者 Kristin James
Y世代人群是一个乐于接受、成长于高科技时代的人群。如今Y时代人群越来越成为航空市场的一个主力消费人群。如果航空公司希望争取这个群体,那就必须有针对性地做一些工作。品牌涉及的不仅仅是商标、材料选择以及Twitter追随者等,品牌涉及的是一种体验。
欣赏电影时经常可以看到“飞机上的浪漫史”,但是在现实生活中你却不得不感叹“浪漫只存在于电影中”。除了少数航空公司有个性化(比如西南航空、维珍航空和捷蓝航空),许多航空公司基本上是零个性化。至少对于美国航空公司而言,坐在座位上,听着飞机上的安全指示广播,吃着花生,系紧安全带,看着糟糕的电影,然后在“感谢您搭乘我们的航班”的感谢声中下飞机。总之,航空公司带来的更多是烦扰,而不是愉悦。
健康的生活方式。乘客的座位是变小了还是变大了?飞机上提供的食物怎么样,是否比得上健康食品品牌赛百味(subway)的食品或是有机食品?是否是可口、健康、用可降解塑料包装的阳光薯片(sun Chips),还只是一些烤花生?进行一次航空旅行难道只是参加一场减轻体重的活动?这些都是非常重要的议题,需要深入探讨一关系的不仅仅是少空一个座位,或者把安全带加长。
联系性。你是否知道,你可以将自己累积的飞行旅程捐赠给美国许愿基金会(Make-A-Wish Foundation)一这家非营利组织协助18岁以下、患有绝症不久于人世的孩子实现其最大的心愿。而航空公司面临的挑战主要是如何和人们建立联系并让一些人的梦想成为现实。为何不把这些更能体现人性的故事说出来和乘客共享呢?如果此时有一家航空公司站出来采取这样的行动,那么将会赢得我的尊重及忠诚度。通过YouTube和航空频道,你可以看到这些患有绝症的孩子实现了自己的愿望,比如说他们最终和家人欢乐团聚。你可以看看我们的贡献给他们的生活带来了多么大的影响。
可持续性。关于这一点的可执行性有多高?在你开展其他可持续性“宣传”活动之前,先咨询并购买碳抵消额度。根据全国领先的碳抵消气候解决方案及非营利组织的数据,飞行6000公里需要补偿11.33美元。做出实际行动,那么消费者将乐意跟随你。
雇员。企业的雇员是企业最重要的品牌工具。企业要做的就是授权、鼓励、感谢他们。因为在飞行的过程中,什么事情都有可能发生,而只有员工适当的行为举止,比如飞机门口的服务人员可以让有可能发生的不愉快烟消云散。因为即使飞机上其他什么都好,而客户服务却很差,人们将耿耿于怀,烘烤花生之类的问题与之相比都是小事。在员工培训上进行投资,并确保乘客了解你重视员工培训。如果客户意识到你的员工为你的企业工作而感到骄傲,那么他们也希望能得到你的服务。