基于旅游市场的顾客管理理念研究
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摘 要：顾客管理是关系营销中的核心内容，旨在通过提高顾客的满意度和忠诚度，从而提高企业的竞争优势。通过剖析顾客管理理念的引入、顾客管理在旅游企业实施的战略性意义，揭示了从顾客管理出发的进行旅游市场的开发，并阐述了实施顾客管理的具体措施。
关键词：顾客管理；旅游企业；顾客满意
中图分类号：F59文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）09-0062-02
旅游市场的竞争，归根到底就是客源的竞争。只有获得源源不断的客源，旅游企业才能扩大市场占有率，从而获得竞争优势促进企业持续发展。为了获得更大的客源市场，旅游企业广泛地采用了价格战略、质量战略、促销战略等多种竞争手段。尽管现代的企业界都认识到顾客资源是企业竞争力的归宿，但在旅游企业的经营过程中，顾客管理战略并没有在旅游企业中得到全面应用与实施，实为旅游管理中的一大缺憾。
1 顾客管理理念产生背景
现代世界经济正在迈入“服务经济时代”，与此同时在市场竞争中，服务逐渐取代产品质量和价格而成为新的竞争焦点。在市场经济中，其主体是消费者，消费者及其需求是决定企业生存与发展的关键因素。基于此，现代企业营销管理的实质就是消费者需求管理，以消费者需求作为营销活动的出发点和归宿点。旅游业又是一个高度服务化的产业，其发展较其他行业更有赖于顾客的惠顾与支持，顾客资源无疑成为现代旅游业最宝贵的资源。然而在现实市场环境中，顾客群体一直被传统的营销理论定位为企业外部的一种不可控制的因素而被忽视。
由于旅游产品的特殊性，顾客在消费过程中与旅游企业会发生多方面的交互，同时顾客在享受和服务评价中个体的情感起重要支配作用，这就使得旅游服务并不能顺利达到旅游企业管理者所期望的目标，获得顾客普遍的满意感。另外由于顾客选择企业时具有很大的随机性，从而使得旅游企业在宣传、促销和招徕顾客方面重复花费了较高的成本支出。
据营销专家研究发现，一个企业总销售额的80%来自于占企业顾客总数20%的忠诚顾客，而顾客流失率降低5%，企业的利润就会增加25%-85%；同时吸引一个新顾客所耗费的成本，大概相当于保持一个现有顾客的六倍。因此，企业界逐渐把市场开发的侧重点转移到管理现有的老顾客身上。通过有效地维持老顾客，确保其重复消费无疑是降低企业成本，现实企业利润稳定增长的最佳途径，由此现代的顾客管理理念应运而生，为旅游市场开发提供了新思维。
2 在旅游市场开发中实施顾客管理的意义
所谓顾客管理就是企业通过有效的顾客沟通，动态地掌握顾客的真实需求的变化，并对顾客需求和消费行为进行合理地组织和引导，使其结合成为企业忠诚的消费群体的过程。顾客管理可以分为售前顾客管理、售中顾客管理与售后顾客管理三个部分。在旅游市场开发中实施顾客管理具有重要的战略性意义。
2.1 降低顾客选择成本
由于市场上信息的不对称和泛滥，旅游者在选择旅游产品时具有相当大的风险。因为旅游产品的消费既具有经济性又具有时间性，既具有显性成本又具有隐形成本。旅游商品若是不满意，即使可以退货退款，但消费者仍然存在较大的损失，因为对旅游产品的消费必须以一定的闲暇时间为代价。如参加旅行社某一旅游团的消费者因为产品不合意而退团，尽管经济上没有显性损失（假如能够得到全额退款的话），但他的假期时间会因此浪费了，增大了其时间成本。从经济的角度来讲，也增大了他的旅游机会成本。反过来，如果该旅游者对这一次所参团的经历感到满意的话，下一次有意愿参团旅游的话，他选择他所满意的旅行社的可能性就很大。
2.2 增加顾客满意度，减少企业宣传成本
一般来说，旅游消费者从产生旅游需求开到旅行结束这一过程，主要包括识别问题或需要、收集信息、做出决定、消费产品或服务和最终感受五个方面，而旅游者的旅游决策也是由这五个步骤构成的。
实施全过程的顾客管理就是将顾客消费和决策过程中每一环节都纳入到企业关注视野内。售前顾客管理就是为了招徕顾客，它侧重于旅游决策心理过程的第一、第二和第三步骤，具体通过广告和媒体宣传等途径刺激并激发消费者的旅游需求。售中的顾客管理侧重于保证消费者在消费过程中能获得较高的顾客满意，可以由旅游决策心理过程的第四和第五步骤体现。同时在消费决策过程中，购买后的感受对信息的收集有一个反作用，这是心理活动的必然性，实施售后顾客管理正是基于对购买后的感受成为信息库内容的关注。如果顾客在消费过程中得到了较高的顾客满意，这次经历会直接影响下一次旅游消费的决策。企业应该妥善利用顾客满意的惯性，通过加强与顾客的联系，不断激活对企业良好评价的信息，使之成为企业的“业务员”和下次消费的发端，减低企业的宣传成本。
2.3 节省交易成本
由于旅游企业所提供的产品可替代性强，以及我国旅游企业间尚未实现完全的专业化分工和合作，企业的目标市场往往定位在同一有限的客源市场，使得市场竞争十分激烈，从而加剧了市场开发成本。大多数旅游企业由于不注重实施全过程顾客管理，导致大量现实以及潜在顾客的流失，形成旅游企业不断为吸引新顾客而增大投入，而顾客也为再次消费进行多方面的比较选择的局面，双方的交易成本都偏大。
从一般的市场营销经验来说，企业保有一个老顾客的成本不及争取一个新顾客成本的1/5。从降低买卖双方交易成本的角度出发，旅游企业既有必要实施全过程的顾客管理，尤其不能忽视售后顾客管理。在这种情况下，多数的旅游交易成为一锤子买卖，不利于旅游企业有效的利用先期投入的乘数作用。如果在售前和售后顾客管理的基础上继续重视售后顾客管理，这一情况就会大为改观。例如，对旅行社来说，尽管对它所经营的同一线路产品的回头客极少，但获取了顾客满意的顾客在口碑宣传方面却比旅行社自身的宣传更具有说服力和煽动性。实施全过程顾客管理就是利用相应的管理技术将这些潜在的因素激活，使之成为现实的生产力。
实施全过程顾客管理，尤其是不要荒废售后顾客管理环节，是完善企业营销信息系统的重要途径，有利于企业深入了解顾客，特别是主要顾客群体的需要和要求，从而使旅游企业有针对性地改进自己的经营，设计更合乎顾客要求的新产品，进一步提高企业的服务质量。
3 顾客管理在旅游市场开发中的具体实施
3.1 集成顾客信息
第一，集成顾客信息的首要步骤是建立顾客信息卡。建立顾客信息卡是实施顾客管理的基础。在顾客信息卡中除了记录游客的年龄、性别、爱好、收入水平、居住地等基本资料之外，尽可能的记录顾客在消费旅游产品过程中的一些偏好，如旅行社可将游客参加过该旅行社的什么团、参团过程中对团友有无特殊需求、是否习惯旅游购物等记录在案。这些资料的获取主要集中在售中顾客管理阶段实现，而售前顾客管理为售中顾客管理的实施提供了必要的信息基础，售后顾客管理则是全过程顾客管理重要的后续阶段。
第二，定期与顾客联络。联络的内容包括：给顾客寄发适合其口味的产品广告信函或电子邮件、询问顾客下一个旅游目标的意向和要求、告诉顾客企业在特定时期所开展的酬宾活动等。将顾客反馈回来的信息记录在顾客信息卡上，为更细的市场划分打下基础。
第三，随时更新顾客资料。由于顾客本身处在不断变化之中，对客户的资料也应随之进行不断的调整。顾客信息卡中的内容需求在与顾客进行联络的过程中，根据反馈回来的信息，不断的调整，剔除陈旧的或已经变化的资料，及时补充新的资料 ，确保信息卡能及时反映客户的变化，使之更接近于顾客本身的情况，更真实的反映顾客的要求，使全过程顾客管理保持动态性。
3.2 分析顾客信息
顾客信息卡建立后应进行定期的分析，使之成为企业营销工作的一个指导指标，不能置之不理，否则就会失去其价值。旅游企业在明确的知晓顾客的需求后，能快速决定企业自己是否可以为之提供其所希望的产品，如果回答是肯定的，可以立刻开展下一步的准本工作，如果回答是否定的，还可以将游客推荐给相关的企业，并从中获取佣金。这无疑也是一种市场机会。旅游企业若是从这个角度出发，同样可以去培养造就忠实顾客。所以，企业需要定期分析顾客信息，可以说，全过程顾客管理成功与否的关键就在于企业能否用先进的理念和精确的模型对集成化的顾客信息进行模拟和分析 ，挖掘顾客潜在价值，为企业发展潜在顾客提供依据。
在这一阶段，首先是选择一定的分类标准对顾客进行分类管理。如依据顾客消费水平指标可将顾客分为高档、中档和低档消费者；以消费偏好为指标顾客又可分为探险、观光、休闲、文化等不同的消费群体。在分类时应突出重点，找到对企业影响重大的重点顾客群体。其次，根据顾客分类，对市场进行细分化，对比细分市场与企业所及范围的契合度，然后从众多的细分市场中选择一到几个目标市场。
3.3 面向顾客的战略决策
第一，引导顾客的消费。旅游产品的核心是提供游客一种经历或感受，从这个意义上讲，旅游产品具有很强的可替代性。旅游企业应通过售后顾客管理建立起企业与顾客之间的互动机制，在仔细分析了顾客需要的基础之上，以专业推荐相关的类似的产品的方式，引导游客的选择，为将原本要流入其他企业的顾客重新拉回来增加可能性。
第二，提升顾客让渡价值。顾客让渡价值即整体顾客价值与整体顾客成本之间的差值。通过增强旅游企业提供的产品、服务、人员、形象等价值，提供整体顾客价值，或通过降低价格，减少顾客的时间、精力等，减少整体顾客成本，或两者同时进行，从而提升顾客让渡价值。顾客只有获得更多的让渡价值才能提高满意度，提高对旅游企业的忠诚度，拓展旅游市场。
参考文献
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