欧莱雅“赢”销校园注意力
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不可否认，世界500强的欧莱雅是一家全才型的企业。“欧莱雅校园市场策划大赛”，既是一次校园大赛，也是公益与营销兼顾，品牌与人才兼得。
2006年4月，经过近5个月的紧张选拔和准备，2006届“欧莱雅校园市场策划大赛”结束了中国区的决赛。最终，复旦大学广告专业三名学生捧走这届赛事的中国区冠军奖杯，并将于6月代表中国赴巴黎参加国际总决赛。
“欧莱雅校园市场策划大赛”是由全球最大的化妆品公司欧莱雅集团于1993年发起并主办的，是全球最著名的大学学生间的一项国际性营销和品牌管理赛事。
品牌营销“商学院”
欧莱雅集团以营销和品牌管理著称，是众多希望投身市场营销领域的年轻人的首选雇主，被誉为品牌营销和管理的“商学院”。“欧莱雅校园市场策划大赛”则为参赛学生提供了逼真的商业经历，截至2005年，全球已有176所大学、14,300多名学生参加过这项比赛。
比赛过程中，参赛学生与欧莱雅集团的市场、人力资源、管理部门的主管们，还有阳狮等知名的广告公司合作，一如欧莱雅的品牌经理们那样直面品牌管理所面临的挑战，在充满魅力的化妆品行业里徜徉，将市场营销知识付诸实践，展现对品牌管理的激情和才智。
今年的比赛内容是关于兰蔻的身体护理产品。1935年创立的兰蔻是世界上历史最悠久的化妆品牌之一。选手们的主要任务是制定并执行一项全面的、为期两年的国际化市场战略，从而使兰蔻在身体护理产品领域同样赢得领导地位。
参加今年决赛的10支队伍，是从清华大学、北京大学、复旦大学、上海交通大学和对外经济贸易大学五所著名高校的228支报名队伍中经过面试和“预案例”分析等层层选拔后取得国内决赛资格的。这届比赛于去年12月正式启动，此后选手们在欧莱雅接受了两天的有关兰蔻品牌和营销等方面的培训，参观了欧莱雅位于上海浦东的研发中心和位于南京西路商圈的兰蔻品牌概念店，对化妆品行业有了较为全面的了解。
在比赛现场，10支决赛队伍分别就各自的品牌策略向由欧莱雅集团高管和长江商学院教授组成的评审团作了汇报陈述，展示了他们精心设计的产品模型，并回答了评委们的尖锐提问，捍卫各自的观点。
最终，由复旦大学广告专业高嵩、北方知美和陆俊卿三位同学组成的YULICA队，以大胆的创新、缜密的分析、出色的策划和制作能力，以及流畅的现场演示和应答，力压群雄，赢得了飞往巴黎参加全球总决赛的入场券。
评委对最终获奖者的评价是：“他们有很高的激情，同时有很好的策略。在他们介绍的过程中，能够把他们的策略、想法用一种非常创意的方法表现出来。而且他们对消费者做了一对一的了解和调查，真正去了解消费者需要什么，这是欧莱雅非常重视的。”
校园公益培育忠诚消费
谈到举办这次大赛的初衷，欧莱雅（中国）公司总裁盖保罗先生不愿把它归于功利的想法。他说：“当我还是学生的时候，没有人能够为我提供和社会现实的链接，为此年轻的时候我在这方面走了很多不必要的弯路，吃了不少苦。欧莱雅举办这样的活动就是让学生有一次很有意义的经历，能够跟现实有一次接触。”
“年轻学生还没有走向社会，很多方面还需要学习，特别需要帮助，如果少了这些帮助恐怕就比较遗憾，所以我们要做出最大的努力去帮助这些年轻人。我们每天都在寻找像小幼苗一样的种子进行培养，希望他们成为能挑重担的顶梁柱。”盖保罗先生说。
兰蔻全球总裁Marc Dubrule先生表示：“参加‘欧莱雅校园市场策划大赛’的学生都可以通过亲身参与品牌管理的全过程获取非常难得的宝贵经验。他们在欧莱雅切身感受和体验市场营销，而我们可以和这些未来的市场营销精英会面。”
实际上，这种公益性的出发点已经取得了意想不到的效果，甚至对许多学校的营销教学产生了影响。
在复旦大学新闻学院广告学系，“欧莱雅校园市场策划大赛”被纳入了课堂的教学内容。广告学系主任程士安教授介绍：“欧莱雅的这种活动影响了我们整个教学思想。课堂上我们让学生作为欧莱雅的品牌经理，把这项比赛当成一个营销案例来进行实践。”
复旦大学的高嵩获奖之后非常兴奋：“其实两年之前我们就关注这个比赛了，觉得这是一项非常富有激情的比赛，可以把自己的一些想法说出来。这一次在比赛过程中我们通过亲身体验，真正感受到了一种快乐。”
显然，这样的比赛已经使欧莱雅在校园中赚够了“注意力”，让学生在品牌体验中更多地关注欧莱雅，更多地了解欧莱雅，同时也加强了他们对品牌的忠诚度。
虽然校园人群不是欧莱雅的目标消费人群，但是欧莱雅的校园活动已经在校园里不经意地培育了许多忠实的拥戴者，拥有了很好的口碑和雇主品牌。事实上，2006年2月，全球知名雇主品牌管理公司Universum Communications根据对北大、清华、复旦、上海交大、中国科技大学、南京大学、浙江大学和武汉大学等36所名牌大学的调查，首度公布了中国大陆地区大学生心目中的20家最佳雇主，结果欧莱雅榜上有名，成为中国大学生心目中首批理想雇主之一，显示了欧莱雅作为世界第一大化妆品公司对大学毕业生的巨大影响力和吸引力。
网聚未来营销精英
欧莱雅同时也希望通过比赛发掘优秀的品牌营销和管理人才。事实上，参加这项比赛是优秀的年轻人才进入欧莱雅集团的一个重要途径。仅2005年，欧莱雅就通过这项赛事招募了150名毕业生。在中国分公司，2004年和2005年分别有43％和25％的市场部管理培训生是通过这项比赛走进欧莱雅的。
“缺乏工作经验”已经成为很多应届毕业生寻找工作时的一道门槛，他们往往为了争取一个实习机会而绞尽脑汁。
欧莱雅看中的是中国大学生的聪明和勤奋。经过层层选拨，中国的大学生素质都非常好。作为市场营销专业的学生，欧莱雅希望他们的创意更多一些。“我们寻求的是一种有实干的企业家，非常需要激情，他要有想法，要非常灵活。”欧莱雅中国公司人力资源副总裁乐雅女士说。
从“欧莱雅校园市场策划大赛”中，“我们看到，中国的年轻人比其他国家的年轻人的求知欲更强；他们的激情像发烧友一样，很想学习，孜孜不倦永不退缩；他们非常勤劳，很舍得付出；他们比较理智，思绪很清楚，很有逻辑性。”乐雅女士说。
近几年来，中国学生又有了一个新变化，他们很踊跃地把自己意见说出来。“我们希望中国学生进一步去探索、挖掘，不断地生产出新的主意，永远不停地去挖掘自己的想象力。”盖保罗先生很强调创造力。
欧莱雅通过举办全球大赛，非常巧妙地把学生的注意力全部聚集在欧莱雅品牌上。让学生进入欧莱雅这样的世界500强的大企业，参与科学培训和体验管理是非常重要的程序，这些对于在广大的中国学生中培养忠诚度是非常好的策略。
(摘自《成功营销》2006.6)