浅析体育休闲项目与商场营销手段
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体育不仅仅是运动员在运动场上的竞技比赛，也是普通大众日常锻炼、娱乐的一种方式。营销能有效的把高技术要求的竞技体育演化为社会平民、群众能接受的休闲体育，并且把这种活动和观念深入到人们的生活。
体育休闲 商场营销 手段
一、体育休闲项目的介绍
1.定义
在1997（6）版上饶师专学报，《试论“休闲体育”的特点、概念及发展前景》文章中，朱大修提出：休闲娱乐体育，即人们利用余暇时间去参加那些能引起人们快乐的一切体育活动。那么，体育休闲项目可以这么认为，指人们利用余暇时间自愿去参加一些能让人身心愉悦的各种体育活动的总和。
2.优点
体育休闲活动的优点有：在轻松、悠闲、自由的时间里，可使人精神爽快，能通过活动，使人们的精力在繁重的劳动或工作后得以恢复，并又能达到健身、娱乐、消遣、交际、刺激、宣泄等多种目的。
3.普及度
在卢元镇教授主编的《社会体育导论》中提到各国体育人口的差异，我国体育人口总数低于工业发达国家，而高于发展中国家的平均水平。据1992年英国体育理事会的统计，英国有45%的公民每周参加3次以上体育活动（每次30分钟以上），其中男性49%，女性41%。1990年加拿大有48%的公民参加这一类的体育活动，其中男性50%，女性47%。1994年芬兰这些指标为男性31%，女性35%，总体33%。西方国家每周参加3次以上体育活动人口比例比中国高很多，在中国，2000年16～70岁的城乡居民中，男性有20.2%是体育人口，占全国总人数的11.4%，女性中有15.8%是体育人口，是全国人口的6.9%。
1.中国商场的结构
根据目前的状况，我们把商场分为四代，其中前三代是中国发展的比较成熟的，第四代是新兴商场，除几个发达城市有点雏形外，其他城市还属于萌芽阶段。第一代是供销社和小百货，就是我们小时候买盐打酱油的地方，现在已经比较少见，但在小城镇还有一些。第二代是超市类和专卖店类，是目前与我们日常生活接触得最密切的一类商场，定位为纯购物型，产品和消费对象都非常明确。第三代是购物中心，也就是在欧美最先兴起的Shopping Mall；超市一定是在城市最繁华的核心地段，而Shopping Mall一般是在交通最发达的地方，要有大型室外停车场，占有很大的用地面积，以一站式购物为主，北京最典型的购物中心是世纪金源MALL，广州比较典型的购物中心是天河城购物广场、正佳广场（约28万平方米）。第四代就是本文要探讨的，国内部分城市具有雏形的集娱乐和购物于一体的大型购物中心，国外把第四代定义为城市休闲生活中心，但是因为现在年轻人需求旺盛，所以我们加入了更多时尚的概念和元素，定义为城市时尚休闲生活中心。
2.营销的相关概念
营销学之父菲利浦・科特勒在《营销管理》一书中说：“市场营销就是在适当的时间，适当的地方以适当的价格，适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。”
营销手段，指企业根据顾客的需求来确定可控营销因素的最佳选择方法。
商场营销手段，指商场根据消费者需求，最终为扩大商品销售额或为目的而进行一系列的活动。
3.商场营销手段的媒介
所谓商场营销手段的媒介，指的是操作商场营销时的平台，是商家搭建通向消费者的桥梁。营销手段只是一种方法，一种策略，在实施这种方法和策略时，需要搭建一个平台来进行，可以大打荧屏、纸张广告，那么荧屏、纸张广告就是媒介；可以大打降价、打折促销，那么价格显示就是媒介；可以赞助某知名人物和赛事，那么这人物或赛事也就是媒介；还可以自搞活动，那么这个活动也就是媒介……营销手段的媒介，难于用固定的词语把它定义下来，它是动态的，任何东西都可以饰演媒介的角色，它的目的只有一个，商家通向消费者的捷径。
4.商场营销手段的发展
营销并不是与生具有，它是商品过剩的衍生物，当营销观念出现时，营销手段与之并发。商场也一样，早期的商场并不需要过多的营销手段，把店门挂上牌子，把商品都靠门口排列，那是商场最早的营销手段。商场越来越多，竞争也越来越激烈，随着新观念的涌入，五花八门的营销手段各显神通，例如，屏幕、纸张广告，降价、抽奖、回赠促销，专柜、宣传活动等。
定位于主题和文化，是商场营销的最新手段之一，把休闲、娱乐观念引入到商场里来，把运动作为商场的主题，把休闲作为商场的文化，把娱乐作为商场的亮点。
三、体育与营销的关系
1.营销有助于体育更社会化
体育的广义概念（亦称体育运动），是指以身体练习为基本手段，以增强人的体质，促进人的全面发展，丰富社会文化生活和促进精神文明为目的的一种有意识、有组织的社会活动。它是社会总文化的一部分，其发展受一定社会的政治和经济的制约，并为一定社会的政治和经济服务。
但在中国，体育过多的偏重竞技体育，也一直被人们误解为“体育=竞技体育”。其实不然，我们在定义上可以看到，体育能促进人的全面发展，丰富社会文化生活和促进精神文明，体育不仅仅是运动员在运动场上的竞技运动和比赛，也是广大群众日常娱乐的一种方式。营销又能有效的把高技术要求的竞技体育演化为社会平民、群众能接受的休闲体育，并且把这种观念和活动更深入化到人们的生活，成为了人们生活元素的一部分。体育的社会化，离不开营销的作用。
2.营销需要体育作为平台
营销观念发生着变化，无不是以更具有人性化为目标靠近，把营销溶入到消费者的生活，更生活化，更人性化，是目前营销观念的追求。一个商场是否具有诱惑力，是否能吸引住消费者在你场内逗留，继续成为你的第二、第三消费群体，商场的内涵和主题就至关重要了，这不是简单的价格所能达到的效果。体育的出现，带给了商场新的活力，以跳动的细胞吸引着消费群体。一者，消费者可以亲身参与到里面去，发挥着自己运动的本能；二者，消费者可当观赏者，欣赏着场内活跃的节拍，非造作而自然呈现的人性生活。连百强企业都是依靠奥运会作为营销平台，更何况一个商场引入体育的概念，所以说，体育作为媒介的潜力是巨大的，看商家们如何去利用他，一个成功的营销离不开体育的平台。
参考文献：
[1]朱大修.试论“休闲体育”的特点、概念及发展前景[J].上饶师专学报，1997，（6）.
[2]卢元镇.社会体育导论[M].高等教育出版社，2004.
[3]菲利浦・科特勒.营销管理[M].
[4]市场营销观念的形成与发展.中国营销管理网，2005.