报业的资本运营

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随着市场经济体制改革的逐步深化， 我国报业在发挥喉舌功能的同时， 也日益注重进行产业化、市场化经营的探索。特别是在“入世”的背景下，报业的资本运营以及社会资金注入报业已成为社会各界关注的热点。一、我国报业资本运营的现状

资本运营是市场经济中的一种经营手段。它以利润最大化和资本增值为目的， 以价值管理为特征，将经济体内的各种资源、要素(包括机器等有形资产或信誉等无形资产在内)，视为有经济价值的资本，通过这些资本的兼并、重组、参股、控股、租赁等资本市场中的各项操作，进行生产要素的优化配置和产业结构的动态调整。报业资本运营的最终目的就是通过投融资操作， 把我国报业迅速作大做强， 以小资本控制大资金，扩大报社的控制力，增强报社的竞争力和抗风险能力。 目前，尽管存在政策方面的限制，但一方面报社的发展对资金存在着迫切的需要， 另一方面报纸高额稳定的投资回报率和广阔的市场前景也极大地吸引着资本市场的投资者和上市公司。 因此，近年来报纸通过多种间接方式不断地进入资本市场。

1．报业的资本运营业务集中于广告、发行、制作、印刷等扩展业务和增值业务

国家新闻出版署和国家工商行政管理局联合《关于报社、期刊社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》中，准许报纸的广告、 印刷等经营活动独立出来进行市场化运作，组建企业、公司。就是说在现有政策条件下，社会资本不能对报社主体进行投资，但国家并没有限制对报纸广告和发行等扩展和增值业务的投资。报纸的资本运营就局限于广告、策划、发行、印刷等报纸的扩展业务和增值业务，在采编部门与经营部门、采编人员与经营人员两分开的基础上实现报社可经营性资产的保值增值。

2．各种资本运营的手段在目前得到不同层次的运用

报业进行资本运营的手段有多种方式。如通过信贷市场、证券市场、债券市场、金融租赁市场、商业信用等等来实现报社规模的迅速扩大。国家报业主管部门对业外资本进入报业领域始终保持高度警惕。因此，在目前报业集团整体直接上市无望的情况下，报业与证卷市场的融合往往采用 “迂回战术”，如借助买壳上市等。从现实上说， 目前运用最多的手段还是信贷、兼并、 多元化经营等传统的手段， 而通过发行债券、进行金融租赁、利用商业信用和外资等方式则运用较少，使我国报业集团的资本增长缓慢。

3．大型企业集团积极通过间接方式进入报纸行业

报纸的稀缺性和报社的高收益率使一些大型企业集团通过注入资本、参股、控股某些报社的广告、发行、印刷公司，或者借助下属公司的名义力、报，或者与报社共同组建传播文化类公司等各种名目，进入传媒领域。如《羊城晚报》与上市公司广东高速公路网络有限公司合组了苹城晚报高速网络有限公司，其控股的羊城报业广告公司迅速与李泽楷旗下的TOM公司以2．3亿元互换股权的形式结为联盟。巴士股份注入《上海商报》5000万元， 占其50％的股份，并与《上海商报》共同组建了上海商报文化发展有限公司，开始对该报实施市场化运作等等。

4．我国报业资本运营集中于专业性、市场性较强的报纸

我国新闻主管部门虽然明确规定新闻媒体不能上市，不能接受境外资本的资助，但从实践看来，这种政策的限制主要局限于各种党报等政治性强的报纸。而市场类、行业类等专业性报纸则表现出较大的优势。这些报纸往往专注于某一领域，市场运作相对容易，风险较小。并且政策壁垒、准入门槛低，业外资金的注入对国家宣传喉舌作用的影响不大。只要保证报业集团控股和编辑业务不受干预的条件下，商报、经济报、行业报纷纷吸引国有大中型企业集团注资。而外资在不能直接经营中国传媒业的条件下，转而寻找自己优势大、而我国较落后的领域作为突破口，诞生了一批带有外资传媒背景的报纸，如《计算机世界》等。

5．我国报业当前资本运营的规模较小

我国的报业是一个必须经过严格审批方式进入的特殊行业，从事报业是一种政府特许权。理论上讲，整个媒体市场的规模可以超过1000亿元，但由于体制方面的原因，业外资本实际进入的规模估计仅仅30到40亿元。而从国际上看，美国的《纽约时报》、 日本的《朝日新闻》都是上市公司，可以向整个社会融资，具有强大的经济实力。

二、我国进行资本运营的风险分析

投资报业还存在着一定程度的风险，主要表现在以下几点。

1．产业政策风险(体制风险)

目前我国处于经济体制转轨时期， 国家政策对报业发展的影响非常关键。我国对报业实行高度控制，许多程序必须按照行政的方法来配置和调动社会资源，所以政策层面的任何一种松动或约束都会对报业投资者造成较大影响。虽然市场竞争促进了报业的产业化，高收益率促使报业投资领域地下交易的逐步明朗，但对于这种投资，国家并没有明确的政策来肯定其投资主体的合法性，更没有明确规定具体投资领域和投资所占的比例，也没有一部相关法律法规对报业资本运营双方的义务和权利进行界定，只能根据现有不同部门的规定解决争议，容易发生冲突，也容易留下法律空白，造成无章可循的状况。所以投资者现在投资报业具有未来的不确定性。再加上现有行业外资本投资报业只能获得一定期限的经营权和收益权，而不能获得报纸的实际控制权，如果国家政策将来发生变化，投资可能付之东流。

2．实施风险

我国报业脱胎于传统的计划经济体制，现在处于产业化、规模化、市场化的转变过程中。通过资本运营，可以推动报业经营体制的转变。但按照我国现代企业制度的特点， 企业要自主经营、 自负盈亏，具有独立的法人财产权，应有一套独立运行的投资管理程序，建立完善有效的法人治理结构和运行机制，制定规范的财务监管制度。在与资本市场对接的过程中，还应建立一套与报业体制相配套的规则。这个转变过程是一个对以前否定的过程，是一个脱胎换骨的过程，必然会带来许多实际的操作困难。

3．投资风险

一方面，报业是一个特殊的行业，具有“影响力经济”――信誉资源的性质，拥有与受众联系这种其他行业所没有的无形资产，具有强大的融资能力。所以使业外资本进入报业的资金要求越来越高。业外资本的高投入，是进入报业的前提条件。另一方面， 国家对报业筹集资金的使用上有一定的控制，这使其主营业务范围受到一定程度上的限制， 因此，报业集团不能完全根据投入产出的经济效益来决定资金的分配。

4．市场风险

市场是反复变化的，本身就是风险的代表。世界上没有必然的赢家，也没有必然的输家。资本进入报业，成败除受政策风险影响外，更与报业本身的竞争状况，市场定位、受众接受程度等有很大的关系。如果投资者没有进行正确的市场预测，市场风险还是很大的。也就是说，报业虽然是一个高回报率的产业，但并不是每一个进入这个市场中的人都能会获得收益的。

三、进一步扩大我国报业资本运营应采取的措施

1．加快我国报业体制改革，使其成为独立产权主体

在沿袭报业“事业单位，企业化管理”的原则上， 明确我国报社的产权主体地位，使我国报业集团成为自主经营、 自负盈亏的法人主体。报业集团有权利也有资格自主经营所拥有的经营性资产，有权利决定自己的资金投向，以现代企业制度作为报业机制改革的目标。改变我国报业资本运营主体和客体模糊的情况。主体要突破传统的国有主体概念，应有一个单位专门负责对国有报业资本运营的监督，切实承担起主体的权利和义务。还应该在政府和报业集团之间建立一个中间地带， 即报业资本经营公司， 以实现我国报业资本的保值增值。

2．加快信息、咨询等中介机构的建设

现代社会是一个信息的社会，信息的获取对于加快我国报业资本运营有重要的作用。报业的资本运营不仅仅是在本行业领域内进行，它需要第三产业的大力支持。例如， 它需要信息、咨询等产业提供支持资本市场的动态与前景；需要会计师事务所、资产评估机构提供资产、负债状况， 以及企业的真实价值；更需要律师事务所对报业资本运营中间发生的问题提供符合法律的解决措施等等。但现阶段我国第三产业发展并不充分，这些也在阻碍着报业资本运营的进行， 因此，政府应大力弥补这些不足，利用自己的信息等机构来提供报业集团所需要的种种信息。

3．政府应切实发挥作用，保证报业集团作用的正确发挥

资本是一把双刃剑，它在发挥重要作用的同时，也带来了种种麻烦。我国报业担负着主导社会舆论方向的宣传喉舌作用。这一点是勿庸置疑的。我们之所以要进行报业的资本运营， 主要是因为我国报业与发达国家相比差距太大，无法与国外优秀媒体进行竞争。政府应在其中发挥依法监管的作用，谨防国外、 民营资本在某一媒体领域中占据垄断地位。并按照重点扶持的政策，在税收、信贷、信息等方面给与支持与优惠， 以建立跨地区、跨媒体、跨行业的代表性报业集团， 防止国有资本的流失。并完善我国报业资本运营的相关法律法规，改变法律空白的状况。

4．大力发展规范证券市场、信贷市场等资本市场

资本市场是我国报业进行资本运营的工具。只有资本市场的完善，才有我国报业资本运营的顺利进行。 目前，我国证券市场存在着种种不规范的现象。信贷市场则不能完全走向市场化， 国有商业银行的不良贷款率居高不下，债券市场则迟迟得不到有效的发展，金融租赁、商业信用等现代化的融资手段又得不到合理的运用，严重制约了我国报业的资本运营。工欲善其事，必先利其器。只有手段的规范，才有目的的达到。责任编辑：尚 可