游客对目的地的信任:维度及其作用

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[摘要]近年来，不少旅游目的地存在“失信于民”的现象，典型如“三亚天价海鲜事件”，这些现象极大地影响了游客对旅游目的地的信任，並进而影响到其对目的地的旅游体验、目的地的选择，等等。因此，有关游客对目的地信任问题的研究已成为一个迫切而重要的课题。基于此，文章立足于游客对目的地的信任问题，在参考已有旅游信任研究成果的基础上，借鉴社会心理学与营销学中关于人际信任与品牌信任的研究成果，首先探究游客对目的地信任的维度，其次考察其对游客满意度、游客重游意愿与推荐意愿的影响。文章通过对多渠道收集而来的479份实地调查问卷进行分析，发现游客对目的地的信任属于二阶因子结构，其维度包括游客对目的地的感知能力、感知友善与感知正直，进一步分析了3个不同维度对游客满意度、游客重游意愿与推荐意愿的影响。最后，文章对目的地信任形象的建设实践提出了相关建议，並对未来的研究方向进行了讨论。

[关键词]目的地信任；游客满意；重游意愿；推荐意愿

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2013）04-0048-09

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2013.04.005

1.引言

2012年1月28日，微博实名认证用户罗迪微博称，朋友一家三口到三亚旅游，被出租车司机推荐到一家餐馆吃海鲜，3个普通的菜被宰近4000元。自此，三亚“宰客门”事件彻底曝光，一时间，“天价海鲜”、“司机串通宰客”等敏感词语席卷而来，人们对三亚望而却步，游客对旅游目的地的信任也成为社会热议的话题。公众也开始质疑三亚以外的其他旅游目的地是否具备严格的旅游管理标准与服务准则，目的地旅游企业是否能够做到诚信经营，旅游目的地能否与旅游宣传相一致，是否能够为游客带来满意的旅游体验，等等。这些疑问的背后涉及一个共同的问题，即游客对旅游目的地的信任。旅游目的地作为一个品牌，游客会通过各种渠道（如自身的旅游体验、目的地形象广告、他人口碑宣传）感知目的地，进而形成对目的地的信任，即某个特定的目的地是否是一个值得信任的对象。游客对目的地的信任会对游客的目的地选择、目的地旅游体验、重游意愿、推荐意愿等产生重大而深远的影响。

目前国际旅游研究中涉及的信任问题主要聚焦于旅游电子商务领域：包括饭店在线预订，旅游B2B业务中批发商与零售商的信任机制，顾客在线购买旅游产品的信任影响因素等。在电子商务领域以外，旅游信任研究还包括公众对旅游机构的信任问题以及乡村旅游中信任扮演的角色。国内旅游相关的信任研究探讨的范围则相对更为广泛，包括游客对旅行社的信任研究、对导游的信任研究、目的地网络口碑信任度的影响因素、顾客对旅游预订网站的信任对顾客忠诚的影响以及旅游企业员工品牌公民行为对企业品牌信任的研究等。从上述已有研究可以看出，当前涉及信任的研究主要聚焦于旅游企业，将旅游企业视为信任的对象；还鲜有研究涉及游客对目的地的信任问题，即视目的地为信任对象。目的地作为一个品牌，在游客心目中同样存在是否可信、是否值得信任的问题。因此，在理论上有必要去探究游客对目的地信任的课题，包括目的地信任的定义、内涵、维度构成等。另外，“失信”、“不信”等问题本身已经成为中国社会面临的一个巨大挑战，如何重构信任、如何让信任成为“应有之义”成为学术界值得研究的重要课题。鉴于实践需要与理论研究的缺口，本文借鉴社会心理学与营销学中关于（品牌）信任等已有研究成果，並根据目的地研究的具体情境，通过定性访谈与定量问卷调查等方式，探讨目的地信任的内涵、维度及其对游客行为的影响。

2.理论背景

关于信任的研究最早始于20世纪50年代，发端于1958年美国社会心理学家德依驰（Deutsch）对人际信任问题的研究。他将信任定义为个人在预期到事件可能出现负面结果的情况下，依然做出相信选择的行为。该定义强调了信任者愿意为被信任者承担潜在风险的可能性。类似的定义可见卢梭等人（Rousseau，et al.）的工作，他们将信任定义为一种基于对他人的行为和意图的正负面期望的心理状态。上述对信任定义的一个特点是，强调信任是一种收益计算后的选择。另外，也有学者从心理情感角度对信任进行定义，如路易斯和维格特（Lewis&Weigert）从态度的认知与情感两个维度将信任分为认知信任与情感信任两类，並认为信任是人际交往中经过分析与认知的一种情感态度。霍斯莫尔（Hosmer）则将信任定义为个人、团体或公司基于伦理分析后做出的道德上的正当行为。从上述讨论可以看出，尽管上述研究从不同角度考察了信任，但这些研究还仅仅停留在对信任行为状态的界定，未能从影响因素的角度深入剖析信任的含义，以及在此基础上构建框架模型。

直到1995年，迈尔等（Mayer，et al.）在前人研究的基础上提出，信任是信任者认为，被信任者有意愿按照信任者的方式行事，且信任者愿意因此承担相应风险的状态。他们认为，信任由信任者对被信任者的能力（competence）、友善（benevolence）、正直（integrity）3个影响因素的感知组成，其中，能力指个人或团体的技能、特点等使其在某一领域具有影响，即个人或团体可能会在其擅长的技术领域被信任，而在其不擅长的领域则不能获得同样的信任；友善指被信任者不受利益动机驱使並从信任者角度出发将事情做好的意愿，即便信任者並未感知到被帮助，被信任者也不会获得相应的奖励，这一意愿依然存在；正直则指被信任者认同並遵守信任者所认可的原则，即一旦被信任者的某些行为准则不被信任者所接受，那么其将被视为不具有信任的个人或群体。在概念分析的基础上，迈尔等建立了信任模型，其中，信任包括3个方面，分别是信任者对被信任者的感知能力、感知友善和感知正直。该信任会产生相应的风险承担行为，最后导致信任结果，该信任结果又将对被信任者的能力、友善、正直产生新的定位，从而开始新的信任行为。迈尔等的这一信任模型被广泛应用到后来的信任研究中，也是本文的重要研究依据。

在上述信任3维度的基础上，研究人员对信任的研究在多个领域进行了拓展研究，如组织行为学中的组织信任，营销渠道研究中上游供应商与下游购买者之间的信任。与本文更为直接相关的信任研究则属于品牌信任研究，因为目的地同样可视为游客心中的品牌，因此，品牌领域的信任研究成果可为本研究提供有益的借鉴。品牌信任可视为消费者对品牌所宣传功能的预期信赖，它要求消费者在潜在风险情境下，基于对品牌品质、行为意向及其履行承诺能力的正面预期而产生的认可该品牌的意愿，上述3方面是迈尔等的信任模型在品牌信任领域的具体体现。值得一提的是，人际信任的3维度得到了品牌研究学者的普通认同，如徐岚等人就概括了品牌信任同样包括3个维度，分别是消费者对品牌的感知能力、感知友善和感知正直。

已有的人际信任、组织信任与品牌信任研究为笔者开展游客对目的地的信任课题奠定了良好基础。目的地作为一个品牌，同样存在游客对该品牌的信任问题，即游客在心智中是如何对其进行信任感知的。在已有的目的地研究中，大量文献探讨了目的地形象的内涵、作用等内容，但信任作为（目的地）品牌形象中的一个重要内容，还较少有研究直接涉及游客对目的地信任的问题。通过对旅游领域信任研究的文献检索，当前的（旅游）信任研究主要集中在旅游电子商务领域，如在线预订旅游产品的信任问题、网络口碑的可信性研究。在电子商务领域之外，还有部分研究涉及游客/公众对导游、对旅游企业或对旅游管理组织的信任。信任之所以在各个研究领域都得到重视，这是由于信任可降低感知风险、提高游客满意、促进游客忠诚和重游意愿等。因此，信任对目的地、对旅游企业有着重要的积极作用。从实践来看，正如开篇的“三亚宰客门事件”向我们所展示的，信任对游客目的地的选择、游客体验等方面会产生重大而深远的影响。因此，基于实践的重要性与理论的滞后性，本研究将聚焦游客对目的地的信任问题，从两个方面拓展现有的研究：一是细化目的地形象研究的内容，具体考察目的地形象中的信任维度；二是以目的地为信任的研究对象，从而拓宽已有旅游研究中的信任问题。在实践方面，本研究也将为目的地信任形象的建设工作提供实践启示。

3.研究设计

3.1游客对目的地信任

本研究的主要目的在于研究游客心智中对目的地的信任问题，因此首要的工作是探究游客对目的地信任的内涵与维度，之后开发相应的量表並考察（游客对）目的地信任的作用，如对游客体验（以游客满意度为例）、重游意愿与推荐意愿的影响。

目的地作为被信任的客体，与人、产品作为被信任客体在本质上並没有显著区别，因此，笔者认同迈尔等对信任的定义及其维度构成。具体而言，目的地信任是指游客认为目的地有意愿按照自身的方式行事，且游客愿意因此承担相应风险的一种感知状态。游客对目的地的信任包括3个维度：游客感知到的目的地友善、感知到的目的地正直和感知到的目的地能力。其中，感知友善是指目的地不为利益动机所驱使，並从游客的角度出发，尽心竭力想游客所想、急游客所急，该维度体现了目的地管理组织在实际运营过程中是否站在顾客立场，是否具有顾客导向思维的体现；感知正直是指游客在旅游过程中所感知到的目的地各种举措是否具有一定的行为规范与准则，以及该准则为游客所认同的程度；感知能力是指游客对目的地能否提供优质的旅游体验所做出的一种主观判断。

3.2问卷设计

由于目前尚未有研究探讨游客对目的地的信任，因此，本研究首先借鉴社会心理学与营销中关于（品牌）信任的已有量表，同时结合目的地研究的具体情境，初步开发游客对目的地信任的量表（Trustworthiness of Destination Scale，TDS）。在测项开发的初始阶段，主要采用定性案例分析与游客深入访谈的方式探究游客是从哪些方面来感知对目的地的信任，该信任又是如何形成的，这些案例分析与游客访谈的洞见成为目的地信任量表的测项来源之一；紧接着，参考已有的品牌信任量表的测项构成，在与两位资深旅游学者与两位研究生共同研讨的基础上，结合目的地旅游的研究情境，最后初步形成包含17个测项的游客对目的地信任的量表。

本研究还探讨游客对目的地的信任对其满意度、重游意愿与推荐意愿的影响，对这3个变量的测量均参考了现有成熟的量表（因篇幅有限，对具体测项构成与信度系数等内容感兴趣的读者可与作者联系索取）。其中，关于游客的满意度测量参考奥利佛和斯旺（Oliver&Swan）、弗奈尔（Fornell）的研究，由4个测项构成，即“此次旅游经历高于我的预期”、“我认为此次旅游所花费的时间和精力是值得的”、“总体上，我对在该地的旅游经历感到满意”和“与其他城市相比，我更喜欢到该地旅游”；“重游意愿”变量由3个测项构成，即“未来3年内，我希望再次前往该地旅游”、“客观条件允许情况下，我希望经常前往该地旅游”和“该地仍然对我有很大的吸引力”；“推荐意愿”变量由3个测项构成，即“我会向亲朋好友推荐前往该地旅游”、“我会在网络上推荐大家前往该地旅游”和“当他人希望我提供旅游建议时，我会首先推荐该地”。这3个变量与目的地信任均采用李克特7点量表来测量，其中“1”代表非常不同意，“7”代表非常同意。

问卷的具体作答流程如下：首先让被访者填写上一次出游的目的地名称，並告知后续所有的问题均依据此次旅游体验作答；紧接着询问被访者出行方式（团体游vs，个人游）与出行人数；接下来被访者回答对目的地的信任（包括友善感知、正直感知和能力感知），以及满意度、重游意愿与推荐意愿；最后，被访者回答一些基本的人口统计变量，如居住地、性别、年龄、学历、家庭人均收入、职业以及婚姻状况。

3.3调研过程

问卷的收集由3个部分构成（多重来源），其中一部分通过天津某大型旅游集团在天津的门市部向来访游客直接发放问卷並现场作答，剔除其中作答不完整的问卷，总共回收有效问卷344份；其次，通过在专业数据收集平台（问卷星）收集网络数据100份；最后，通过天津某大学的课堂收集35份问卷，三者累加的有效问卷是479份。多重数据来源的目的在于防止单一渠道收集的数据可能造成的系统性研究偏差。在分析中，笔者发现3部分不同来源的数据在研究变量的维度构成、变量与变量之间关系的模式上並不存在显著性区别，因此，在后续的分析中将3个部分的数据混合在一起，並不做特别的区分。

4.统计分析

4.1样本基本特征

男性169人，占35.3%，女性303人，占63.3%，其中，有7人未标示性别（占1.4%），值得说明的是，由于笔者在后续研究中並未进一步探究性别的影响，如性别可能对目的地信任的因子结构造成怎样的影响，它只作为描述统计部分的内容予以呈现，因此，在后续研究中保留这7份数据（它们在其他指标上不存在缺失值的问题）；在婚姻状况上，59.3%为未婚人士，40.7%为已婚人士；在年龄构成比例上，主要以19～29岁的年轻人群体为主，占70.8%，其次是30-40岁的中年群体，占21.9%，其他年龄段累加人数占7.3%；从受教育程度来看，被访者主要集中在高学历人群，绝大多数都在大专/大本学历及以上，该部分人群占93.1%，高中及以下占6.9%；在家庭人均收入构成上，1500元以下的占20%左右，1500～3000元的占35%，3000-5000元的占31%，5000元以上的占13.5%，该收入分布基本涵盖了当前主要的旅游出行群体。从上述人口统计分析结果来看，此次调研的样本基本涵盖了各主要人群，样本具有代表性。

在出游方式上，笔者发现在所调研的人群中，参团游占56.6%，散客出行占43.4%；在出行伙伴的选择上，接近一半的人群选择与家人同行（48.9%），其次是与朋友或者同事出行（占40.1%），独自出行的人数占9.4%，剩下的人群选择除此之外其他类型的出游伙伴，如选择驴友的占1.6%。从上述出游方式与出行伙伴的选择上来看，样本也同样具有代表性。

4.2量表的信度和效度分析

信效度检验部分主要利用SPSS16.0和AMOS17.0软件工具。

首先将479份问卷随机划分为两个部分，第一部分的数据包含240个样本量，主要用于探索目的，简化目的地信任量表的测项构成；第二部分的数据包括239个样本量，目的是进行进一步的确认性因子分析（CFA）。最后，用纯化后的所有数据来分析对目的地信任是如何影响游客满意度、重游意愿和推荐意愿的。

内容效度方面，笔者首先邀请两位品牌研究方向的博士与3位旅游管理方向的硕士研究生对目的地信任量表的测项构成进行审核，以此增进问卷的内容效度。在经过认真讨论后，笔者将“感知友善”维度中复杂的、未能准确反映该维度特征的3个测项予以删除，分别是“该地给我的感受是友善的”、“当我对该地的旅游服务提出问题或质疑时，我可以预期从该地的服务提供方得到直接的、坦率的答复”和“我觉得我可以公开而坦诚地与该目的地服务提供方分享信息，而不会被其利用”。值得说明的是，“感知友善”维度从原有的7个测项减为4个后，其信度值並没有显著的降低。此外，“感知能力”维度中删除了该测项：“该地能够为我带来满意的旅游体验”，删除的理由是它更多的是测量“游客满意度”的范畴。最后，保留“感知正直”维度的原有5个测项。经过简化后的目的地信任量表各维度的信度与其他3个变量的信度如表1所示。

笔者用Cronbach’s a系数作为量表信度的指标，一般认为Cronbach’s a系数大于0.6即表明数据是可靠的。由表1可知，研究中所涉及的各量表的信度值均大于0.8。其中，经简化后的目的地信任量表共有13个测项，该量表整体的Cronbach’s a系数是0.95。

在信度分析的基础上，笔者通过验证性因子分析来确认目的地信任的3维度构成。本文认为，游客对目的地的信任与顾客对（产品）品牌的信任在本质上没有显著差异，因此根据前面的理论论述，目的地信任将是一个二阶因子模型，如图1所示。利用240个样本量，验证性因子分析的结果显示，该二阶因子模型与实际数据的拟合效果较好，其中X2=144.06，df=62，X2/df=2.32，p

在效度分析上，根据弗奈尔和拉克（Fornell&Larcker）的观点，评估会聚效度（convergent validity）的标准共有3项：（1）所有标准化的因子荷载要大于0.5且达到显著水平（p

为进一步获得目的地信任属于二阶因子结构的证据，本文利用第二部分的数据（239份）再次进行确认性分析，统计结果显示与第一部分（240份）的数据分析结果无差异，即目的地信任下含3个子维度，共含有13个测项。模型的整体拟合指数为：X2=244.92，df=62，X2/df=3.95，p

4.3目的地信任对游客满意度、重游意愿与推荐意愿的影响

效标效度（criterion-related validity）也是检验所开发量表是否具有效度的一个重要方面，任何的构念都是处于一个逻辑关系网络中。现有的研究发现，信任会影响游客的口碑推荐、重游意愿、顾客忠诚等。因此，理论上，笔者可以将游客满意度、重游意愿与推荐意愿视为目的地信任的结果变量，並且可以推断目的地信任会对上述3个结果变量产生正向影响。为考察该推论，笔者利用所有的479份数据作为分析基础，在维度层次分析目的地信任的3个不同维度对游客满意、重游意愿和推荐意愿的影响。笔者取各个变量的均值为指标，並采用逐步回归分析的方法，具体的分析结果如表3所示。当因变量是游客满意度时，笔者发现，目的地信任的各个维度对它都有显著的正向影响，其中，感知能力的作用最为明显，其次是感知正直，最后是感知友善；在推荐意愿上，分析结果与游客满意度类似，目的地信任的各个维度对推荐意愿都具有显著的正向作用，而且同样是感知能力与感知正直对推荐意愿的作用超过感知友善；最后，在重游意愿上，笔者发现感知能力与感知正直依然有显著正向影响，但感知友善的作用却不显著。目的地信任的各维度与游客满意、重游意愿与推荐意愿之间的正相关关系说明了本研究所开发的量表具有良好的效标效度：它可以预测目的地营销中的相关变量。

5.结论与讨论

本研究探讨了游客对目的地信任的现象，基于已有的旅游信任研究，並借鉴社会心理学与营销学中已有的人际信任与品牌信任研究，初步构建目的地信任的量表。该量表总共有13个测项，由3个维度构成：分别是游客对目的地的感知友善、感知正直和感知能力。其中，友善感知由4个测项构成，主要描述目的地管理者是否具有顾客导向思维，即在游客心目中是否会站在游客立场，充分考虑游客感受，想游客所想、急游客所急。游客的正直感知由5个测项构成，主要描述目的地管理者在运营过程中是否有明确的准则与条例，並能始终如一地坚持该准则条例；游客的能力感知主要涉及目的地在游客心目中是否有能力为游客提供所承诺的服务体验，如基本服务设施的保障、服务水准的保持等。

本研究通过不同渠道，收集不同人群的数据（总共479份），在构建游客对目的地信任量表的基础上，还分析了不同维度的信任对游客满意度、重游意愿和推荐意愿的影响。从统计结果来看，目的地信任的各维度在不同程度上会对游客满意、推荐意愿与重游意愿产生显著的正向影响，其中，游客对目的地的能力感知扮演了最重要的角色，这也与已有类似的品牌信任研究相吻合。比如现有研究发现，消费者在评价企业产品时，公司的能力形象（即消费者感知到的公司能力）比企业社会责任形象更能够提高消费者对产品的评价，特别是当消费者感知到购买风险时。从逻辑上讲，消费者（或者游客）对品牌（目的地）的选择最注重该品牌是否有能力实现其宣传的口号或承诺，品牌只有具备一定的能力，才可能实现对消费者的服务与满意。同样道理，游客对目的地的能力感知就成为游客对目的地信任的前提因素，也是最重要的要素之一。其次，本研究还发现，游客对目的地的正直感知也对游客满意、推荐意愿与重游意愿产生显著的正向影响。所谓正直，是指被信任者认同並遵守信任者所认可的原则，且按该原则行事。在本研究中，具体体现为目的地在提供旅游服务产品时，是否具有服务标准並严格按照标准行事的问题。最后，研究发现，感知友善在信任的3个维度中所发挥的作用相对最弱，其中对重游意愿没有显著的正向作用。笔者推断，出现感知友善上述结果的原因在于：当前旅游市场的服务还属于“粗放式”服务阶段，游客尚未体验到目的地的友善（想顾客所想、急顾客所急），所以游客体验等内容主要受游客对目的地能力感知和正直感知的影响。值得说明的是，该结论並不意味着目的地並不需要塑造友善形象，或者说该形象不重要。恰恰相反，在许多目的地都尚未意识到感知友善形象的重要性时，如果有目的地能够在感知友善维度上下足工夫，那将形成吸引游客，提升满意度，提高重游意愿的重要助推力。

立足本研究主题与研究发现，笔者认为，在建设目的地的信任形象上，可从以下3方面着手：

首先，能力建设优先。游客对目的地的感知能力是形成信任的前提因素，目的地只有具备相应的旅游服务能力並让游客（预先）感知到，游客才可能选择目的地，才可能对目的地的旅游服务形成信心，最后才可能实现对目的地的信任。

其次，拒绝伪善，前后言行一致。旅游目的地在游客心目中可视为一个品牌，一个“人”，它只有在“言而有信”的前提下才可能被视为可信的。游客对目的地的感知正直要求目的地严格按照事先的承诺提供服务，（景区、旅游企业等）实施诚信经验，杜绝欺诈行为，特别要防止前后言行不一的现象发生。

最后，塑造顾客导向，提升友善感知。目的地信任建设的更高阶段应该是让游客在目的地体验到“友善感”。所谓友善，是指被信任者（具体指代为目的地的运营者）不受利益动机驱使並从信任者（如游客）角度出发将事情做好的意愿，即便信任者並未感知到被帮助，被信任者（目的地运营者）也不会获得相应的奖励，这一意愿依然存在。友善感知的建设要求目的地运营方要拥有顾客导向的思维，即将游客放置于整个工作的中心环节，从游客的视角出发来设计旅游产品，提供旅游服务，第一时间解决游客的困难。

6.研究不足与进一步研究方向

本文的不足也为未来的进一步研究指明了方向。首先，在目的地信任量表开发上，需要更进一步注重定性研究的作用，需要更深入地挖掘典型案例、游客访谈等，进一步获得游客对目的地信任的洞见；第二，目的地信任作为影响游客选择目的地的重要因素，需要进一步探究哪些因素会影响游客对目的地的信任；最后，未来研究还可以进一步考察目的地信任对游客其他行为的影响，包括目的地选择、抵制目的地的负面信息等。通过上述系列研究，将可以构建出完整的目的地信任作用框架图，以便目的地运营者等组织更好地建设目的地信任形象，提升目的地的服务水平。