美容化妆品业的品牌行为
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[摘要] 在现今的市场竞争中，企业的核心竞争力与产品品牌的竞争力的联系越来越紧密。因此企业实行品牌化战略是提高其竞争力的十分有力的方法。
在现今的市场竞争中，企业的核心竞争力与产品品牌的竞争力的联系越来越紧密，尤其是美容化妆品行业是一个主观色彩、感性色彩十分浓厚的行业，因此消费者追求的不仅是功能更重要的是不同品牌所体现的不同特色和所代表不同品味和审美观念。“化妆品行业的品牌化竞争格局已经形成，市场细分相当厉害，不同消费层次均有强势品牌覆盖，这是品牌意识最为突出的一个行业。”各个美容化妆品企业都不惜时间和金钱打造其独特的产品品牌，以在激烈的竞争中求得生存和发展。
一、我国国内美容化妆品市场现状
1996年我国第一家民族化妆品企业――广生行（上海家化联合公司的前身）诞生了。随着改革开放深化，国内经济的迅速发展，我国国内陆续出现了多家美容化妆品公司，其中上海家化联合公司成为该行业的领先者。
但我国国内美容化妆品业发展较为缓慢，无法满足消费者日益增长的需求，加之各大外资企业看中国内巨大的化妆品市场，纷纷进驻国内市场，现今外资企业在该行业所占的市场份额已超过了国内企业。据统计，自20世纪90年代以来，国外投资者已在中国化妆品市场注入了上百亿美元的资金，其依靠强势品牌的整合、市场定位和营销技术方面的优势，以及强大的技术和资金支持，几乎垄断了中高档化妆品市场。尽管我国的化妆品企业已经超过4000家，占据了40%的市场，但都是局限于一些低档日用化妆品，销售额却只有整个国内化妆品总销售额的6%-7%。
不过近几年来，我国国内美容化妆品也取得了不小的进步，出现了佰草集、清妃、同仁本草等品牌，深受消费者的好评。国内各大美容化妆品企业不断得开发引进新技术，创造新产品，有意与国际品牌一争高下。
二、国际美容化妆品市场现状
在国际美容化妆品业中，知名品牌很多，这些世界最有价值的品牌大都具有悠久的历史，如日本的资生堂成立于1872年，其产品品质高，内容丰富，具有自己的特色和内涵。从2005年开始世界化妆品巨头在中国市场快步扩张，如亚洲最大的化妆品专业零售商莎莎国际在2005年3月底在淮海路正式开业，其集团主席行政总裁郭少明先生表示希望在未来几年再在全国多开20多家分店。
对外资美容化妆品企业品牌行为的研究，我们以世界领头的欧莱雅集团为例。支撑这个“世界第一化妆品公司”的核心竞争力就是带有“拿来主义”色彩的品牌管理能力。欧莱雅全球总裁欧文琼斯说“拿来主义就是收购，我们希望通过收购产生一种协同效应。”欧莱雅的很多品牌都是收购来的。如起欧莱雅在中国陆续收购了国产名品羽西和低端产品小护士来丰富自己的品牌。又如1996年以7.58亿美元的价格收购了美宝莲这家低档的美容化妆品公司，并进行品牌改造。此后通过欧莱雅公司对美宝莲这一品牌的重新打造，使得美宝莲的销售额与日俱增，并进入70个国家，从一个地区性的品牌成为人尽皆知的国际品牌。
1997年欧莱雅进入中国市场后，采取了金字塔品牌战略。有人认为精确的品牌布局是欧莱雅集团最为关键的策略，它是清晰地定位市场，细分市场和划分目标客户群的基础，以增强业企业的核心竞争力。金字塔品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分。塔尖部分包括赫莲娜、兰蔻、碧欧泉、植村秀，这些是欧莱雅的高档品牌，主要针对的是消费能力较高的高收入阶层。但他们具体针对的消费者仍稍有不同。如高端第一品牌赫莲娜，面对消费能力强，年龄较大的消费群体；兰蔻针对的消费者的年龄较赫莲娜小，但其消费能力也很高而碧欧泉针对的是具有消费能力的年轻消费者。塔中部分为两大部分，一类是美发产品，如欧莱雅、卡诗等，另一类是活性健康化妆品，如薇姿和理肤泉，主要是通过药房经销。
其实，所谓的金字塔，是欧莱雅一贯的多品牌渗透策略在中国市场上的复制。高中低不同层次的品牌基本针对到各收入层次的消费者，并且多种品牌产品带来的产品差异化为消费者带来了广泛的选择，满足了不同消费者的不同需求。
三、对我国美容化妆品企业的品牌化建议
笔者认为，国内美容化妆品企业亟需解决的问题就是品牌化问题。我国美容化妆品企业产品同质化现象严重，产品的差异化主要体现在品牌上。而与国际企业的竞争中，品牌也成为关键因素。我国美容化妆品企业竞争实力较弱，主要原因就是没有形成自己的强势品牌，在高端市场，以及整个国际美容化妆品市场中都没形成优势。因此企业应加快品牌的建设，从而提高整个行业的竞争力。尤其是要推出自己的特色品牌产品，以自己的独有的品牌特色来吸引消费者，提高市场占有率。目前国内美容化妆品业的领军品牌“佰草集”就是个典型，它以我国博大精深的中医中药为原料，将中医中药与现代的科学技术结合起来，深受消费者的喜爱，从而使“佰草集”上市不久就跻身于国内的知名品牌之中。
参考文献：
[1]张兵武：《化妆品品牌营销实务》南方日报出版社
[2]张勇赵瑞峰:《欧莱雅品牌战略对中国化妆品品牌建设的启示》商场现代化杂志社