信息技术的发展与旅行社经营模式调整

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摘要:信息技术是新世纪推动社会发展的主导力量。信息技术的发展对旅行社来说是一柄“双刃剑”,给旅行社带来机遇,又使其面临巨大挑战。旅行社应正确利用网络优势,调整自身的经营模式,通过连锁经营、虚拟经营、并购经营等模式获得长足发展。

关键词:旅行社;信息技术;连锁经营;虚拟经营;并购经营

中图分类号:F592.1文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)27-0150-02

一、引言

21世纪,人类迈入了全球信息化的知识经济社会。信息技术产品、网络技术创新已经成为推动社会经济繁荣的主导力量。在旅游业蓬勃发展的今天,越来越多的旅行社开始了企业的信息化建设,许多软件公司已经开发出了适用于旅行社的管理信息系统,一些有实力的旅行社也开始建设或者部署自己的管理信息系统,信息技术的发展为旅行社开辟了网络营销的崭新市场。但是随着互联网技术的快速兴起和普及,一些电子商务企业(如携程、e龙)非以旅行社命名但实际却在经营旅行社业务,利用丰富的网络资源给游客提供方便快捷的旅游服务,降低了游客对旅行社的依赖性,给传统旅行社尤其是小型旅行社带来致命的打击。

二、信息技术的发展给旅行社带来的机遇和挑战

(一)信息技术的发展给旅行社带来的机遇

1.互联网为旅行社提供了新的市场营销手段。网络营销是电子商务的一项子集,由传统营销推销新产品为中心的“4P”转向以满足客户需求为中心的“4C”(Customer,Cost,Convenence,Communication)。网络营销不仅是指通过联机网络、电脑通信和数字交互式媒体等形式进行的营销活动,同时也是一种营销观念的创新。传统的营销观念是顾客导向型的营销方式,而网络营销观念则强调顾客与企业的互动性。通过网络对供需进行正确的引导,充分细分市场,增强了旅行社把握散客旅游市场的能力,为旅行社开辟了广阔的散客市场空间。

2.网络信息拓宽了旅行社的销售渠道,增强了旅行社的品牌。旅游电子商务的出现及蓬勃发展,旅行社分销渠道的功能延伸到网络空间。实现更强的信息和收集职能,更快捷的个性化的产品和增值服务提供职能等。网络品牌建设是以企业网站建设为基础,通过一系列的推广措施,达到顾客和公众对企业的认知和认可。在一定程度上,网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸,一般企业可以通过互联网快速树立品牌形象,并提升企业整体形象。

3.管理信息技术的运用提高了旅行社的工作效率和管理水平。旅行社通过运用管理信息技术,一方面进行网上商务可以节约大量的时间、人力等其他成本;另一方面,旅行社利用因特网建立的内部管理信息系统,建立统一的顾客档案库可以掌握即时的销售状况,做到信息资源共享。

(二)信息技术的发展给旅行社带来的挑战

1.旅行社的咨询服务功能将受到便捷的电脑自动查询功能的挑战。网络最大的优势之一就是信息检索,旅游信息咨询服务是旅行社的主要功能之一。伴随电脑互联网络为游客提供越来越多的有关旅游目的地的信息,这些信息可以直接查询获取,并且图文并茂。相对于旅行社的咨询而言,这种网上查询还具有信息量大、节省费用、主动便捷等优点。大量旅游者对一般的旅游问题的咨询完全可以摆脱旅行社,减少对旅行社咨询服务的依赖。

2.旅行社的产品生产者地位将受到旅游者在网上自行设计产品的挑战。旅行社通过各种途径获取各种旅游产品要素的综合信息,以此来设计满足市场需要的产品。基于对这种综合信息的垄断,旅行社确立了其“旅游产品生产者”的行业地位,而管理信息技术的应用则将打破这种生产者和旅游者之间的传统关系。旅游者可以通过网上丰富多样的信息,来自行业设计自己喜欢的产品和线路,直接冲击旅行社的组织地位。

3.旅行社的信息提供和职能将被互联网弱化。随着电脑网络的进一步发展,旅游企业可以通过预订的形式在网上直接销售旅游产品,省去由于委托旅行社所付给旅行社的佣金,降低了产品成本,使产品更具有竞争力。旅游者通过网上直接预订,可以享受到许多旅游企业提供的优惠,旅游者可以自行购买旅游产品的情况下,旅行社的职能受到了削弱,从而旅行社的职能就失去了不可替代性。

三、旅行社经营模式的调整

(一)连锁经营模式

连锁经营是指一个企业以同样的方式、同样的价格在多处同样命名的店铺里出售某一种商品或提供某种服务的经营模式。《大趋势》的作者John Naisbitt认为,“连锁店是前所未有的最成功的市场策略。而信息技术在连锁经营中占据至关重要的地位。随着市场竞争的加剧,消费需求日趋个性化,消费主导市场逐渐代替生产主导市场,信息技术在连锁经营中的应用更加突出。”

连锁经营模式自20世纪80年代中期进入中国,发展迅速,显示出强大的生命力和巨大的发展潜力。连锁经营理论与旅行社发展存在着天然的耦合关系。旅行社连锁经营要求统一调动资金,制定统一的经营战略,集中采购,通过统一的配送中心将产品运送到各个连锁店。在这个过程中,涉及的信息复杂,要实现消费者对商品需求变化的快速准确反应,利用电子商务来进行电子通信和电子交易对企业的内部和外部资源进行有效整合,使企业内、外部的资源都能得到合理配置。在连锁经营中运用电子商务既有其内在需求,又有其外在驱动力。旅行社行业投资相对较少,固定资产占用比例小,企业主要依靠品牌、形象、管理模式等参与竞争,通过连锁网络来快速树立良好的形象,为旅行社提供品牌和管理支持;旅行社的产品是服务性产品,是对各旅游供应部门产品的优化组合,旅游产品生产和消费的同时性越过了可能扼制连锁经营本身优势发挥的配送环节,这就使得构筑连锁经营渠道的难度大大降低;旅行社作为连接旅游者与旅游产品供应商的桥梁,需要与多方建立网络联系,通过连锁经营,构建完善的网络体系,加强与各方的联系。连锁经营的不同模式(直营连锁、特许连锁、自愿连锁)有其各自的优缺点和适用条件,旅行社企业应根据自身的特点选择适合自己的连锁经营模式。

(二)虚拟经营模式

“虚拟经营是指企业在组织上突破有形的界限,虽有生产、行销、设计、财务等功能,但企业内部没有完整的执行这些功能的组织,仅保留企业中最关键的功能,如知识、技术等,而将其他的功能虚拟化――通过各种方式借助外力进行整合弥补,其目的是在竞争中最大效率地利用企业有限的资源。”虚拟企业的出现也正是因为信息网络技术的迅猛发展,使得企业可以突破组织界限,超越自身功能、资源以及地理空间的界限相互联系起来,实现技术、资金、人才和市场等的共享。

在“虚拟”的营销方式中,发展最为迅速的就是网络营销。旅行社的销售虚拟可以采用网络营销的方式。游客可以在网上获取旅游产品信息,与旅行社进行直接的交流,将个性化的需求反馈给旅行社,加强了消费者与旅游企业的交流和沟通。旅行社受到其规模、业务范围的限制,经营方式和重点不尽相同,旅行社的虚拟经营,不应该局限于一个固定的模式中,但无论什么样的旅行社,在实施虚拟经营策略时都应持有“强化优势,弥补不足”的理念,才能把握“虚拟”的核心。旅行社进行虚拟管理,也可以通过两种模式:一种是外聘专家组成企业“智囊团”,与企业管理人员一同参与企业的运营,对企业发展趋势做出监测预测和判断,提高企业管理层的水平和效率;另外,旅行社也可以联合专门从事企业管理的企业管理公司,由这些企业用他们最专业和最优秀的管理人才和管理方式代替企业执行管理职能。

(三)并购经营模式

美国著名经济学家乔治・约瑟夫・施蒂格勒指出,“没有一个美国大公司不是通过某种程度、某种方式的兼并而成长起来的,几乎没有一家大公司主要靠内部扩张成长起来的。”加入WTO以来,中国旅行社并购活动就不断发生,兼并、收购、重组等词逐渐在旅行社行业中流行开来,并购正成为中国旅行社快速发展的主导模式。

信息网络的发展便利了旅行社之间信息共享,互通有无,根据需要拓展共同的业务平台,进行有效的兼并重组。正是信息技术的发展,便利了旅行社之间兼并重组的进程,使得并购成为席卷世界的又一潮流。旅行社并购可以提高旅行社的竞争力、扩大市场份额、降低交易成本。旅行社的并购可以根据旅行社业务需要进行横向并购、纵向并购、混合并购。横向并购模式指旅行社与旅行社之间的并购,要以拓宽销售渠道为基础,以扩大经营范围为基础。这正是利用网络扩展销售渠道的优势所在;纵向并购模式指旅行社与上下游产业间的并购,要注意旅行社的资产专用性及旅行社规模问题。中国的大型旅行社较之于中小旅行社来说,其资产专用性要强一些,拥有较强的资金、人力、管理方面的优势。因此,大型旅行社进行纵向并购的可能性就较大;旅行社混合并购模式是指旅行社并购与自身没有上下游关系和技术经济关系的企业。需要有雄厚的资金实力,扩展核心竞争力,形成良性多元化发展格局。

四、结语

信息技术对旅行社的“双刃剑”作用是旅行社必须合理把握的问题。旅行社正确利用网络信息的优势,应对其挑战,不断调整经营模式,实现网络与旅行社的有效整合。利用网络进行业务、销售、客户管理等各方面的活动。网络技术要求旅行社必须提高科技含量,拓展销售渠道;提供增值服务,展现网上优势;完善网上运营环境,实现网上、网下业务的有效对接。由于资料和笔者自身知识的限制,本文在对旅行社适应网络调整的经营模式方面还有待进一步研究,这也是今后应努力的方向。