注重移动业务客户体验管理中UCD理念的融入

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【摘要】随着移动互联网业务供给的日益丰富，各类产品或者服务的技术、功能日趋同质化，客户体验已成为企业/产品竞争的核心要素，如何贯彻UCO理念，采取UCD方法开展移动数据业务产品的体验管理，提升产品竞争力和产品运营成效成为当下迫切需要研究的课题。

【关键词】移动业务；客户体验管理；ucd

中图分类号：F626

以用户为中心的设计（UCD）是交互系统开发当中的一种方法，它特别着眼于系统和应用程序的易用性。UCD的目标是在设计的初期和开发过程中理解用户需求，为设计产品提供能够满足用户需求的指导，并且确保产品能够被用户接受。用户参与整个过程，对设计解进行反复迭代是UCD的重要理念。通过调整或设计新的服务与应用，不断满足用户的需求，增强用户的使用体验。在组织参与移动数据业务服务与应用设计的课题当中，应注重UCD理念的贯彻。

一、确定目标顾客

有效地确认目标顾客是分析顾客体验世界的第一步，不同的目标顾客需要不同的体验。要给顾客创造它所需要的体验，公司必须搞清楚哪一个目标顾客群、哪一个细分市场是最有价值的，这些最好顾客的价值在哪里，公司应如何区别于竞争者，为他们创造和传递品牌承诺。公司过去总是依靠人口统计变量来细分顾客，现在除了这个基本的划分方法，还可以根据不同目的按不同原则来划分，比如按照行为变量等等。公司应该不仅仅关注内部，而是站在顾客的立场看问题。有些公司耗资巨大去开发新产品和新技术而对顾客的投入却很少，沟通全是对新产品特点的推荐而不注重与顾客需求相关信息的传播。这种情况需要改变，公司要重视顾客的内心想法并以此来制定公司的战略及其实施方案。

二、分析顾客体验世界

顾客的体验世界分三个层次：一是与顾客生活方式相对应的体验，二是消费环境提供的体验，三是产品品牌提供的体验。比如使用动感地带套餐，就是通过让顾客选择各种功能及资费方式，去挑选适合自己的品牌体验；通过动感体验店的设立，让顾客切身感受新奇、时尚的环境，享受消费环境提供的感官、情感等体验；最后由于这种业务是为迎合新新人类而推出的品牌，拥有它，让他们体会到与自己生活方式相关的关联体验，产生了归属感。

三、设计顾客体验

1、品牌体验设计

①感官体验

移动通信业务的标志是品牌体验的一个关键方面，包括视觉捕捉到的形象一一名字、设计、包装、店内设计、网上的图形设计等。顾客不仅看到业务的功能特点，也看到它的名字、包装上的图形设计等。现在移动通信业务的各个品牌标志、名字设计等都在我们心中留下深刻印象。有些专家认为在名字和标识设计上没什么可以多做文章的，还认为包装上很少有空间延伸品牌形象和信息。实际上，现在有一种趋势倾向于将更多细节和业务信息融进包装设计中，而这些信息又是品牌标志的一部分。

②情感体验

移动通信业务有情感体验上的诉求比只有单纯的功能和特点上的诉求更重要。每个产品的设计师、程序员都会告诉你有不同的方法解决问题。顾客不可能看到机器或者蓝图，但他们会由于与产品的接触而注意到体验，不管设计和程序是否一流，一流的设计使用起来很优雅，这种优雅包括简单、独特、巧妙、让顾客认同并且有归属感，有这种魔力的产品被看成是上品。我们的移动业务在品牌体验的设计上，应该考虑情感体验诉求方面的因素，将不同目标人群的不同情感体验诉求点融入到移动通信业务中去，在动感地带品牌的设计上，就将学生人群、新新人类追求新奇、时尚、炫酷的特征结合在这个业务品牌上，取得了很好的效果。

2、接触点体验设计

在顾客体验中，接触点体验是第二个重要的体验领域。这些接触点是指发生在公司和顾客之间动态的信息和服务的交换）服务人员与顾客的接触、电话服务咨询或者其他方面。设计和管理接触点体验是比较困难的，可以将顾客接触点分成两类，一种是面对面的接触，包括发生在营业厅内的交换和互动或者公司的销售人员或服务人员与顾客的接触。移动营业厅里的业务受理或者电信服务人员的上门服务，就属于这个范畴。第二种是人与人之间有一定距离的接触，这是指通过电话、传真或信件而发生的接触。和面对面的接触一样，这种接触也是针对不同顾客的，所不同的是公司的服务人员和顾客不在同一场合而已。运营商的服务热线都属于这种接触。在接触点体验中，我们可以看到这两种体验都是和员工密切相关的，所以在设计顾客体验的篇幅里，主要是讨论如何将员工培训等加以设计。

3、创新体验设计

卓越品牌不论在繁荣、衰败、转折突变时都能生存下来，而且还能在经历这些过程的同时繁荣起来，随着时间的流逝，它们在市场民众的脑海里留下了深刻的痕迹。伟大的品牌能经历整个产品生命周期而存活下来，是因为他们能坚持改进和不断创新。重要的是要在市场上创造一种清晰的、强有力的表现，用不断创新来重新激活品牌，维持品牌活力。

①创新的类型

从体验营销的角度看，有许多不同类型的创新。“突破性的产品”是从来不存在的能够彻底改变顾客体验的新产品。除了突破性的创新，现有产品的“小创新”或顾客接触点上的创新都能提高顾客体验。

②创新的好处

第一，能持续创新的公司可以让顾客有新的体验。公司必须持续创新，如果不这样做，现有的产品就会失去价值，结果是顾客失望和沮丧的体验。

第二，创新因为新的解决办法和新的体验而提高顾客的体验生活。虽然新办法新体验不会永远是新的，其它的新办法会最终会取代它们。许多年来，消费品市场以“产品的生命周期”的概念来强调这种变化。一个公司如果能以技术进步来推动创新以改善人们的生活，就能增加人们的生活体验。

第三，创新还能反应出公司形象的相关性。公司的产品没有相关性时，就失去了顾客。即使能生产出好产品，也被看成是过时的，产品也会积压，迟早，顾客会转向竞争对手那里。

创新计划不能太窄了，否则会限制公司寻找新的机会，它应该知道内部和外部的决策制定，至少，公司应该决定是通过重大的突破性创新、小创新还是营销创新来提高顾客的创新体验。

③设计创新体验的步骤

第一，对顾客的体验世界做广泛的概念和经验分析。

第二，理解移动通信业务的不同功能对顾客体验和生活方式的不同影响，开发和测试针对顾客需求的多种业务。

第三，多开发和测试一些移动业务模型，以测试不同的体验。

第四，在顾客日常生活的环境下做使用性研究，针对目标消费者的多种生活方式并修改设计。在做了测试的基础上，对这些新业务进行修改完善，或者根据测试结果重新设计，不断创新，以满足需求。

参考文献：

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