梁昭贤:不做“被洗牌者”

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未来中国将能够存活下来的大型家电企业只有5―6家,中小企业的市场份额越来越少。“哪怕倒下去,都要最后一个倒下去。”

2009年销售额才300亿元的一家企业,却喊出了未来3年内要冲击1000亿元的目标。这多少有点天方夜谭。不过,格兰仕这回很当真。

豪赌扩张

千亿的豪言,很快让格兰仕招致了一些观察人士的质疑。不过,格兰仕集团执行总裁梁昭贤似乎并不太在意。公司内部人士透露,这是格兰仕第一次提出千亿计划。此前,就连中层员工都不知道这一说法。

面对外界质疑,梁昭贤一再强调,无论是大目标,还是小目标,在格兰仕都起码应该是有可行性、前瞻性和可操作性的目标。此前千亿目标的出台也不例外,“是根据格兰仕自身的基础条件,也是根据整个大环境,根据整个行业产业的发展作出这样一个判断。”格兰仕助理总裁陆骥烈则透露,为了配合千亿目标的完成,在巩固微波炉、空调以及小家电三大业务的基础上,格兰仕今年还将大举进入冰箱、洗衣机、厨房电器等新领域。由此,格兰仕将实现向综合白电品牌的转变。在梁昭贤心中,格兰仕的目标是微波炉、电烤箱等现有优势项目要确保冠军,空调等成熟项目则必须进入行业前三,新进入的冰洗厨电等种子项目则需列行业前五。

这一轮的扩张中,格兰仕要投入的资金将达25亿元,并将在今年年底完成。其中包括冰洗基地的二期投资、原有产线的扩产以及低碳项目的投入等。按照公司的说法,这25亿元是格兰仕过去10年积累出来的真金白银。这不由得让人想起了格兰仕在2000年花费10亿元高调进入空调行业时,梁昭贤那句颇为悲壮的名言:“别人在赌钱,我们是在赌命。”

与外界的猜测不同,格兰仕的千亿目标并非全部由家电项目来完成,家电只占80%。因为梁昭贤解释说,“按照规划,未来3年内,除了全面进军白电,格兰仕还可能会进入一些投资领域,并很有可能获得大约200亿元的收入。”

陆骥烈承认,千亿目标的实现,确实需要大家电项目担负更大的责任,这其中,空调项目的责任尤其重大。“我个人估计,空调的销售额至少应该占到集团销售额的40%左右才行。” 这意味着空调项目至少将在未来3年要达到320亿元的销售规模。大家电领域市场地位的缺失,恰恰是格兰仕的痛处。虽然进入空调市场已近10年,不过格兰仕似乎并没有多大起色。很难相信,长期徘徊于前四名开外的格兰仕,目前销量只维持在200万台左右,销售额不到百亿元。有意思的是,2009年美的空调的销售额恰恰是320亿元,不过这却是以高达1481万台的销量换来的。

格兰仕空调总经理韩伟也承认,与格力、美的相比,格兰仕空调才刚刚上路,首先要做的是不掉队,因此格兰仕空调的短期目标可能仅限于冲三甲。

押宝城镇化

梁昭贤并不赞同业内的简单类比。在他看来,今年开始,中国的家电市场格局将会发生巨大的变化,在家电下乡等一系列国家促进内需政策的强力推动下,“中国城镇化的快速推进将给家电企业带来前所未有的机遇。”他认为,只要格兰仕能够抓住这个机遇,未来三年内实现千亿并非遥不可及。

从已有的数据来看确实如此。在过去的2009年,凡是跟家电下乡政策有关系的领域,比如洗衣机、冰箱、空调、微波炉等,产销量都是急剧发展;而暂未被家电下乡所涉及的领域,如彩电行业,过去几年的产销量基本上处于一个平台期。从目前来看,国家出台的一系列促进内需的政策很有可能在未来仍然得到延续。这对于格兰仕而言,无疑是利好。

事实上,国家出台的一系列政策只是中国城镇家电市场繁荣的推手之一,真正的原动力还在于中国家电市场的主体将从大城市向中小城镇城市的渗透转移。

数据显示,中国农民现在拥有的财富相当于城市的20世纪80年代末期到90年代初期,这个时期财富拥有的状态基本上是家电普及期的开始。与此同时,大量的农民工不仅给农村带去了资金,更带去了城市的生活方式,这将大大推进城镇家电市场的繁荣。由此可以判断,如果说目前中国家电市场的主体还在大城市,2010年后,城镇化市场将逆转成为主体市场。在家电迅速得到普及的同时,更新换代市场也将在城镇市场出现。

在即将到来的城镇市场巨大的商机面前,格兰仕大幅度调整了原有的经营思路,开始在内部实施以家电品类为基础的事业部制,大幅度向一线项目团队放权。条件成熟,格兰仕下一步还会推进二级集团的经营。

为了取悦于经销商,在3月28日举行的格兰仕中国市场年会上,梁昭贤甚至向在场的各大渠道商许诺,无论格兰仕的组织形式和经营模式怎么变化,“格兰仕都将只会做制造和品牌,不会涉足流通”,“因为,市场永远是属于商家的”。

不是胜利者,就是失败者

尽管从目前来看,城镇化给中国家电市场带来的商机确实存在,但其中变数也不少。很大程度上,家电下乡是国家应对国际金融危机的一种临时性的措施。一旦家电下乡政策退出市场,作为典型的“政策市”,农村家电市场是否还会保持现有繁荣,现在还未可知。而且,城镇化的推进与房地产市场息息相关。如今,在一系列宏观政策调控下,中国的房地产市场也由过去的一路高涨转向了低迷,对农村家电市场带来不可忽视的影响。

另一个疑问在于,格兰仕是除海尔和美的之外,第三个喊出冲击千亿的家电企业。以格兰仕目前的实力,何以如此匆忙?

梁昭贤解释说,多年家电市场的浸淫,他发现,任何一个企业和任何一个品牌,只要在一个领域内取得突破性的优势,市场会在别的领域推动和延伸这种优势。而且,从经营风险和交易成本两方面考虑,综合性品牌的抗风险能力更强,且由于议价能力更强,交易成本也更低。

事实上,随着竞争的加剧和品牌集中度的提高,家电市场正在由过去大鱼吃小鱼的时代,逐步过渡到大鱼吃大鱼的时代。强者遭遇强者,让大投入大产出的集团化竞争、多元化竞争、成品类竞争正在成为主流。很大程度上,这意味着中国家电业春秋时期已经结束,战国时期揭幕。今后都将是巨人与巨人之间的对话,因此竞争将会越来越残酷和血腥。如果说过去是杀敌千人,顶多自损一百;现在跟巨人作战时,杀敌一千,往往自损九百九。

梁昭贤判断,未来中国将能够存活下来的大型家电企业只有5―6家,中小企业的市场份额越来越少。而这个时候,“摆在我们面前只有两条路:不为胜利者就为失败者;不做洗牌者就成为被洗牌的对象。”梁昭贤显然希望格兰仕成为洗牌者,并且“一定要成为胜利者”。如此,未雨绸缪甚为关键。

“哪怕倒下去,都要最后一个倒下去。”这一回,梁昭贤又一次拿出了赌命的气势。