“懂球帝”,潜伏在虎扑

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8月15日，在北京互联网大会的最后一天，虎扑网创始人程杭有一个简短的发言。发言结束后，很多人与他交换名片。

“我们都是虎扑的用户，”一些互联网公司的高管，甚至是国内门户网站的高管们这样对程杭说。这让程杭小小得意了一番。“谁说我们的用户都是中学生丝，你看，他们不都是精英吗？”程杭对《财经天下》周刊说。毫无疑问，程杭的得意是有底气的。2011年6月，虎扑网历史上首次单周用户访问量超过新浪体育，成为国内最大的体育在线媒体。2012年，虎扑营收超过1亿，盈利超过2000万元。同时，这家网站完成了4000万元的B轮融资，计划三年内上市。

创业之前，程杭并未预料到这样的发展速度。2006年，阿迪达斯联系程杭，原因是，对方要投15万元的广告。这让程杭有些不知所措，一方面是这笔钱给他带来的惊喜，更主要的，他连公司都没有注册。最后，在美国留学的他，只好飞到上海来取这笔钱。

“原来可以玩一笔大的！”程杭意识到仅做了两年的hoopCHINA篮球论坛（虎扑网前身），可以大有作为。他写了一个14页的商业计划书，并在里面对投资人描述了网站未来的商业模式――围绕体育迷的社区深挖“种子用户”，以此获得品牌广告。

程杭拿到了100万美元的天使投资。正是有了这笔资金，2007年，程杭选择回国创业，将hoopCHINA改名为虎扑， 宣传口号是“最好的篮球网站”。

作为以社区起家的网站，虎扑最初影响力的获得还是来自于内容。在hoopCHINA时代，程杭就树立了网站的内容特色：快速、准确、有料。以篮球运动员王治郅为例，他曾因滞留美国打NBA不愿回国而闹得沸沸扬扬。2006年，王治郅准备回归了。但关于他回归的详细日期，在所有媒体报道中，hoopCHINA用户的消息最为准确。为此，有人多次向程杭求证，问他是不是有内线？“根本没有，我甚至怀疑发消息的那个用户就是王治郅本人，或者是王治郅的妻子。”程杭说。

跟很多社区型网站的发展相似，虎扑也是由PGC（专业生产内容）逐步转变成UGC（用户生产内容）。hoopCHINA通过内容的深度分享来吸引用户，同时也培养了一大批“种子用户”。

在建立网站之初，程杭会翻阅美国六七十家媒体，每天花2至3个小时进行翻译，这些内容多是球星八卦、更衣室新闻、深度报道等。他的选稿标准是国内看不到、而在美国特别有影响力的篮球报道。

坚持了一年半后，程杭发现这样的工作量特别大。而在这段时间内，培养起来的“种子用户”已经自发将翻译文章发到网站上。这也就形成了虎扑最大的特色“众包翻译”，比如，NBA 30支球队的各个版主或翻译小组在选出一手篮球资讯、深度报道后，招聘其他球迷进行翻译。

为了保证翻译质量，程杭要求翻译的中文下面要贴上原文，以避免翻译者的断章取义。“断章取义与标题党都是杀鸡取卵，是坚决不允许的，”程杭说，尽管国内很多门户网站标题党成风，但他坚持专业性与严谨性。

正因如此，hoopCHINA吸引了大批专业、有见识的人群，甚至有些专业运动员都会经常登录。此外，hoopCHINA还为NBA30支球队组建了不同的交流区，每支球队都有自己的主队区，这使得内容上更加细分垂直化，也减少了各个球迷群体之间的直接对峙和谩骂。

在虎扑之前，国内的篮球垂直球论坛并不少。以“扯谈社”为例，它在早期拉拢了一批深度用户，并有《灌篮》篮球杂志的合作资源，在业内颇有影响力。但随着hoopCHINA的出现以及自身资金的问题， “扯谈社”还是倒下了。

在篮球报道上占据优势之后，程杭又把这套模式复制到其他运动领域，虎扑从一个篮球网站向垂直体育门户转变。

最开始时，虎扑的盈利模式很简单―卖广告。很多时候，广告主会问，与门户相比，虎扑的流量等数据。这意味着， 很多广告主首先会将预算投门户的体育频道，剩下的才会考虑虎扑。

但2008年耐克的一次活动给程杭一次启发。彼时，程杭接到耐克的电话，因为耐克正在与NBA球星勒布朗・詹姆斯签约，耐克希望他帮其找一些打篮球的小朋友来做线下的活动。但是针对这个任务，对方找一家公司已经用了一个月的时间仍未搞定。

“我们只用了一天时间搞定了。”程杭说。这让他意识到虎扑必须要转变思路， 它可以是一家体育营销公司。而“种子用户”可能会成为所有营销的核心。

在虎扑社区，这些热情、专业的..“种子用户”被称为“市长”。他们的职责是管理所在城市的球迷团体、组织活动等，当然，虎扑提供给他们的是球衣或奖金。而管理所有“市长”的人被称为“书记”。“广告商看很重这些种子用户，根据广告主的诉求，我们来做相应的活动，”程杭说。

据程杭透露，现在这样的活动已经举办超过10万场，而虎扑的收入很大一部分就来自于它们。

通过与广告主的合作，程杭发现，虎扑拥有各个地方的球迷资源，公司自己完全有能力来主动做一些营销活动。

程杭与他的线下团队对全国各地超过1000人座位的体育场馆进行调研，他们发现，商业赛要在二三线城市举办了。“在北上广做商业比赛，实际上是跟演唱会在竞争，根本无法盈利。而二三线城市对休闲文化的需求，完全跳过一线城市，弯道超车。”程杭说。去年，虎扑举办了NBA球星艾弗森的多场商业赛，而今年，虎扑签约了麦迪、阿里纳斯等在河南新乡、山西晋城等地举办商业赛。尽管程杭不愿意透露收入，但他说，每场都保证盈利。

除去这些收入，虎扑在游戏联运、线上彩票、网上商城等商业模式上也进行一定的探索，2012年，它们的贡献已占到总收入的三成。

在程杭看来，创业的关键还在于“兴趣”，如果没有对“篮球”的热爱，他可能无法坚持下去。当然他也足够幸运。“感谢姚明与NBA总裁大卫・斯特恩。如果我选择了棒球或橄榄球，可能就没有今天了。”程杭说。