设计业价值尴尬回归

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在地产“黄金十年”中，最好的设计蜕变为“卖点”最多的设计。

眼下，次贷危机触发的金融危机正逐步影响全球的实体经济，建筑设计公司的最大客户――房地产业在经历了1998―2008年的“黄金十年”后，正从“夏天”步入“冬天”，业内交流的热门话题之一是：如何过冬？什么时候能再迎来“夏天”？

这种市场变化必将对建筑设计公司产生深远的影响，从技术上说，就是“销售导向型”技术转变为“终端消费者导向型”技术。

一般而言，房地产开发的有拿地――融资――策划――规划设计――施工――销售――物业管理这七个环节。“黄金十年”中，支撑房地产暴利模式的是拿地、融资、策划、销售这四个环节，规划设计的任务是要为暴利模式创造支撑点，最好的设计就是“卖点”最多的设计，能刺激消费者购买冲动的技术就是需要的技术。甚至上海市政府也为了迎合这种“卖点”需求，在城市规划中推出一城九镇，要凭空打造出九个欧式风格的城镇，真是“概念”十足啊！

民营设计公司大部分发源于上世纪九十年代中期，成长于“黄金十年”，之所以现在能在激烈的市场竞争中形成与国营大院和外企“三足鼎立”的格局，原因之一是迎合了房地产暴利模式下对规划设计的“销售导向型”技术要求。从人力资源上说，设计公司需要的人才排在第一位的是做方案的，特别是能把总图、立面、效果图做得很“眩”，能一下打动客户的。设计产业链中也出现了众多效益很好的效果图、模型专业公司。

节能、环保已经提出来很多年了，为什么在中国不被重视?主要原因是开发商不重视。开发商为什么不重视？因为不是卖点，更因为按照目前的资源（如水、电、劳动力等等）价格，几乎所有的节能、环保技术都是不能在合理的期限内回收投资的。

当房地产行业利润率与社会平均利润率大体相当，住宅市场的产业化格局形成时，地产商只有为消费者创造价值才能获得市场地位，竞争重点将转化为规划设计、施工、物业管理这三个环节，建筑设计技术也将转变为“终端消费者导向型”，这时的建筑设计公司才是完整意义上的建筑技术提供者，建筑师、工程师作为“专业人士”的价值才可能得到体现。

当然，建筑设计公司在产业链中的角色是技术应用者，不是研发组织，除个别大型设计集团应该有技术研发机构外，大部分是应用型组织，技术重点是如何及时了解、掌握、选择应用合适的技术方案在项目上。比如说，机电专业工程师应该了解节水技术的发展方向是什么？有哪些技术现在比较成熟？已经用在哪些建成的项目上？效果如何？成本是多少？回收期多长？水费到什么价格会使哪些技术具有推广的可能性？主要设备制造商的价格、技术指标？这样的技术储备使我们能相对主动面对市场变化，而不是被动适应。

还有一点，市场转变是需要时间的，建筑设计公司在这个转变期要掌握合理的“度”，不能一味追求绝对的“技术领先”，否则就是“在错误的时候干正确的事”，结局还是错误。

建筑设计公司的资源都是有限的，我们不可能在所有的细分市场上都保持技术领先（否则的话，将来市场上只有一个设计集团了）。在清晰了“什么是技术”的命题后，企业还需要选择自己的技术方向，这种选择要结合市场分析和选择、自身条件才能得出。

总的来说，建筑设计公司要有自己的技术战略，明确管理服从于技术、保持技术的适度前瞻性、选择技术发展方向，才有可能改变“黄金十年”中形成的一味摊大饼式的“增长”模式，转为有厚度的“发展”模式。

（陈阳：ADU企业管理咨询公司首席顾问、协进管理学院特聘课程顾问）