浅析网购买卖双方的博弈

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摘要： 电子商务领域中存在着各种博弈，网络零售商与普通零售商的博弈、买方和卖方的博弈、销售商之间的博弈等等。本文以完全信息下的静态博弈、完全且完美信息动态博弈以及重复博弈三个方向对网购买卖双方进行博弈论角度的建模研究。

Abstract： A wide variety of games can be found in the area of e-commerce， such as， game between network and general retail outlets， sellers and buyer， seller and seller， and so on. This article conducted game theory modeling of the online buyers and sellers from three directions， static game theory under complete information， dynamic games of complete and perfect information and repeat game.

关键词： 网购；诚信；动态博弈；重复博弈

Key words： online shopping；honest；dynamic game；repeated games

中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）25-0019-02

0 引言

本文以完全信息下的静态博弈、完全且完美信息动态博弈以及重复博弈三个方向对网购买卖双方进行博弈论角度分析。

1 买卖双方的博弈论模型

1.1 完全信息静态博弈

1.1.1 网购是一个复杂的交易行为，为了简化模型更好地分析事件，提出静态博弈的假设条件：

①考虑网购中只存在两个交易主体的形式，即两个博弈方买方和卖方。很明显，两个博弈主题均有两种策略：买方选择购买或者不购买，卖方选择诚信出售货真价实的商品或者抬高价格卖出商品。②假设交易过程中为了公平的交易，设定博弈双方是同时作出决策的，或者虽然买卖双方决策的时间不一定真正一致，但在他们作出选择之前不允许知道对方博弈的策略，在知道对方博弈策略之后则不能改变自己的选择，从而博弈双方的选择仍可以看作是同时作出的。且作出决策的信息为博弈双方的共同信息。③假设网购双方均是完全理性的经济人，均以自身利益最大化为目标，有完美的分析判断能力和不会犯选择行为的错误。以其他博弈方（即对方）的出价为衡量标准作出决策。每次博弈都是独立的，上一次交易的信息并不会传递或影响下一次交易。④存在第三方监督。如工商管理机构制定法律法规对不诚信经营主体实施处罚，即作为不诚信经营的成本。

1.1.2 模型建立及分析。根据之前的完全信息静态博弈纯策略下得出得益矩阵，如表1。a，b，c，d均为大于0的正数，a为卖方守信时买方买入商品的得益，b为卖方守信的得益，c为卖方不守信时所得的额外收益，d为卖方不守信所需支付的风险成本（包括法律法规的罚款、长期客户的减少以及良心上的谴责等）。

买方有两种选择，当选择不买时，不论卖方是否诚实守信，其得益均为0，但卖方要为不诚信经营而付出可能被揭发后的单位d个风险成本，此时即使没有卖出商品卖方仍要承担-d的收益。当买方选择买入商品时，又可以分为两种情况：一种情况是卖方诚信经营，此时买卖双方的得益分别为a和b；另一种情况是卖方不守信卖出残次品或者抬高价格卖出商品，此时买方的得益收到损害，比之前的a减少了c个单位的得益，变成a-c，而卖方通过抬高价格等手段获得了c-d个额外收益，此时的收益为b+c-d。

理论上来讲，如果不诚信经营带来的收益大于其风险成本时（c-d>0），卖方的得益得到最大化，得到纳什均衡（a-c，b+c-d），但此时买方的利益收到损害。而实际上，不论买家是否选择网购，卖家抱着侥幸的心理都会选择不诚信经营这种策略以获取在不被揭发时的额外收益。此时可以得出一个结论，网购时在实际情况下买方和卖方的博弈不存在纳什均衡。

1.2 完全且完美信息动态博弈 之前讨论的完全信息下的静态博弈是买卖双方同时进行选择的行为，而现实中的许多决策活动往往是依次选择行为而不是同时选择行为，而且后选择行为者能够看到先选择行为者的选择内容。依次选择与一次性同时选择有很大的差异，因此这种决策问题构成的动态博弈比静态博弈更为贴近现实。

1.2.1 动态博弈的假设条件：

①考虑网购中只存在两个交易主体的形式，即两个博弈方买方和卖方。很明显两个博弈主题均有两种策略：买方选择购买或者不购买，卖方选择诚信出售货真价实的商品或者抬高价格卖出商品。②根据现实情况网购交易双方不是同时作出决策，买方可以货比三家根据以往经验、其他店铺信息、卖家诚信度以及以往买家的评价等方面考量卖家是否诚信经营，此时信息不同步，博弈方的选择行为有了先后顺序。③同静态博弈一样，本文研究的网购双方仍均是完全理性的经济人，均以自身利益最大化为目标，有完美的分析判断能力和不会犯选择行为的错误。以其他博弈方的出价为衡量标准作出决策。每次博弈都是独立的，上一次交易的信息并不会传递或影响下一次交易。④存在第三方监督，不诚信经营可能带来风险成本的处罚。

1.2.2 模型建立及分析。如果卖方诚信经营，则其收益为b不变。如果卖方实行欺骗经营行为，则能够得到b+c-d的收益。此时的交易利润为i（i>0），动态博弈阶段数为n。

卖方的长期收益现值为：P=b（1+i）/i （1）

卖方选择诚信经营的条件是：b+c-d？芨P （2）

把（1）式带入（2）式并化简得：i（c-d）？芨b （3）

即，卖家选择诚信经营策略的必要条件为：c-d？芨b/i（4）

因此，b/i即是网购卖方选择欺骗策略的临界点。

在动态博弈模型中交易双方不仅受政策、诚信观念等因素的影响，也会受到决策顺序的影响，博弈双方会根据对方先作出的策略调整自己的策略以达到在利益不受损的情况下利益最大化的需求。这也就是动态博弈模型更为实际的运用，研究买卖方之中的一个博弈方，或者将各个阶段的行为割裂开来研究意义是不大的。

1.3 重复博弈 网购买家和卖家并不是一次性的交易，由于信息网络公开性，网店的信息是同时公布于所有买方的，即使是同一家网店也会有大量不同的网购消费者点击浏览。在重复博弈模型下，把同一网店的不同卖家统一设定为一个参与者以便于构建模型。

1.3.1 重复博弈的假设条件：

①同一家网店可能存在大量的潜在顾客，此时把这些潜在的顾客设定为同一买方，作出一致的决策。②买家采取“冷酷策略”、“触发战略”，即在重复博弈中，如果卖家有一次的欺骗消费者行为，则买方在决策中将会永远选择“不买”策略。

1.3.2 模型建立及分析。根据表1可以得到网购卖方的期望收益，当卖方一直选择诚信交易的期望收益大于其因一次不守信带来的收益时，卖方将一直选择诚信交易的策略。

①卖方选择不诚信经营的期望收益为：ED=b+c-d；

②卖方选择一直诚信经营的期望收益：EC=b+b/（1+r）+b/2（1+r）+…=b（1+r）/r，（r为卖方的期望收益率）。

当ED

2 结束语

以上运用了静态博弈、动态博弈和重复博弈的模型对网购中买卖双方的决策进行了分析，可以从博弈分析中找到解决电子商务发展缓慢的方法，当政府重视维护诚信，有完善的电子商务方面的法律，那么就一定促进了电子商务的发展。

参考文献：

[1]克里斯汀·蒙特.博弈论与经济学[M].经济管理出版社，2011年7月.

[2]张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海人民出版社，2004.

[3]谢识予.经济博弈论[M].复旦大学出版社，2006年9月.