何慕:未来十年的渠道形态

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“中国十大营销专家”，联纵智达咨询集团董事长，《销售与市场》高级顾问

我服务了很多客户，但是我们服务的板块相对而言都是企业里面最苦的板块，就是渠道的建设和队伍的建设。营销的整个环节过程当中，除了品牌、策划、定位，渠道也是一个非常关键的话题。

互联网和传统渠道有区别吗？

既然讲渠道，先讲讲前天两位大佬的赌局，在央视2012中国经济年度人物的评选当中，万达的王健林跟马云两个人就调侃，王健林说，十年以后如果电商在中国的零售市场能占到50%的份额，我给马云一个亿，如果占不到50%的份额，马云给我一个亿。

大家看到这个消息了吧？我觉得他们两个研讨的跟我们今天研讨的是同样一个话题：未来十年到底有怎样的分销模式、渠道模式？到底谁能输给谁？

我预言，这两个人谁也不会输掉一个亿，为什么这么讲？因为十年以后，线上线下早就合二为一，浑然一体，再也分不清楚哪一个产品是线上卖的，哪一个产品是线下卖的。

我们做传统生意的人，最近几年很憋屈，为什么？一参加一些论坛，就有人说你们是传统的，我们是现代的。我说我们怎么传统了？他说因为你们讲线下分销，我们讲互联网。

其实别听这些话，营销的本质一定不是线上，或者线下。营销最本质的是对人性本质和本源的那种需求的洞察，然后用哪一种产品、哪一种方法给予最好的满足，实现一个议价的交换，这是营销的本质。

传统企业研究的是人性，未来互联网研究的也是人性，互联网只是一个手段而已。不管你是卖猪饲料，还是卖农药、化肥，你研究的不是猪的本性，而是人的本性，所以营销本身是选择人的，不存在传统和非传统，在我眼中都一样。

三句话的商业模式

渠道模式，不是简单的把一个产品拿出来怎么卖的问题，它是构成一个企业盈利、构成一个企业所谓商业模式最核心的一环。

我们看到太多关于盈利模式、商业模式的定义和理解，各种模型都有。在我一个外行眼中，什么叫商业模式？就三句话。

第一句话，你想赚谁的钱？很土，这话听着跟没说一样，但是我认为这是商业模式最核心的。你想赚谁的钱，谁是你的目标客户，这件事儿没想明白，就所谓商业模式，死到哪儿去都不奇怪。

比如芭比娃娃，国外赚10美金，中国赚一美金，你只要把交货的品质控制好就行；同样是生产钟表，如果只是OEM贴牌，卖给外面的一些订单企业，你就赚那一点点加工利润。

总说中国的经济转型，一说经济转型，就说技术更新，技术有那么快吗？全球的经济技术已经驱动到了这个地步，凭单向技术实现所谓的转型，我认为不够现实。途径很多，其中一个就是把你的生意对象转转型。

以前做出口的一两个订单，现在做国内了。如果觉得经销商是你的生意对象，把经销商做好，也不错。但是，你会发现真正赚的钱是消费者的，这时候你就要做渠道，做传播，做推广，做公关。由于生意对象的不同，带来的手段完全不同。

第二、你拿什么跟人换钱。你用什么产品和服务，包括品牌的组合跟人换钱，同样的产品卖出不同来，这个很重要，怎么样包装你的产品，卖出不同。

第三、用什么方法跟人换钱。

同样是卖大枣的，99.9%的人拉到农贸市场，然后卖给坐商。另外一家不一样，开一个门店，用门店的形式，再把产品包装做得好一点。其实这家公司（好想你）已经上市了，最本质的成功因素是售卖的本质不一样，谁说卖大枣一定在农贸市场？

我在一条微博曾经说过，越来越觉得中国快销品的分销和零售一定是全世界最复杂的，环节繁多，要素纷乱，事无巨细，没完没了的系统工程，而这也正是本土企业超越外来洋和尚的至关要素所在。

娃哈哈创业到现在，整整25年，25年没变，但是25年把一个最传统的方式做到最极致，7000业务人员创造700亿销售额。所以中国最大的饮料是娃哈哈。

最大的产品都是渠道产业。中国城市化进程催生了大量市场，中国的快消品能够干到老倒的没有一个是凭所谓的品牌、广告、管理，但是一定干到他的是渠道建设这个层面。

六大因素影响渠道变革

跟大家断言，未来的十年，中国商业零售渠道的变化绝对要超过过去三十年的变化。

什么因素导致营销渠道发生翻天覆地的变化？

第一、消费人口变了，80、90、00后成为下一代的主流。有些人看不上80、90、00后，为什么看不上？这些人，才代表未来，才代表进步。如果我们看不上他们，其实是我们在退步，我们一定要关注他们的消费意识，他们是引领世界未来的人。

我今年马上50岁了，但是我们的老龄化跟我们的父母那批老龄化的消费人群完全不同，我们有消费能力，有消费意识，有追求新生活、追求高享受的欲望和追求。无论是00后，还是我们即将成为老年化的人群，都会对未来的商业提出新的要求。

第二、城市化的进程加剧，新的业态必然诞生，商业地产快速发展，多中心、社会化的商业一定会普及。

我28年前到上海，南京路，淮海路，基本上能算的出来，但是现在上海算得上商业中心的有100个。还有社区化，五六个社区就成为一个商业社区，这在以前是没有的，社区商业将成为未来主导整个消费行业最重要的一环。

第三、科学技术进步，互联网、IT技术改变世界，改变物种，更不要说改变商业。双十一的191亿，说明太多的问题，互联网到底给传统的营销带来什么？我随后再扩张。

第四、市场竞争的加剧，制造商、品牌商开始比谁跟消费者更近，未来的品牌一定不是吹出来的，一定不是广告打出来的，一定是卖出来的。

未来品牌的推广方式，就是售卖的过程当中，实现产品跟品牌的体验，实现跟消费者一对一的沟通，完成品牌和产品价值的传递，未来的品牌一定是卖出来的。所以它对新商业的要求会非常高，所以渠道创新，终端突围，日益成为重要的手段。

第五、零售业态规模化、连锁华、专业化、多元化，牵动整个商业产业链条。

第六、中间商成员结构升级。

未来将有大量高学历的，有系统感知的人涌入到经销商行业。他们进入以后，也知道经销商在中间会受挤，所以他们开始求新求变，开始用服务打造自己的品牌。

再重点讲讲第三条，当然这是一种揣测，我不是互联网研究专家。

互联网IT技术，尤其是移动互联网技术的出现，它改变这个世界改变到什么程度，没有人敢想象。以前不敢想象的一些功能，现在全部实现了。

马云说互联网本质上是一种生活方式的改变，我认同，我甚至认为是一种生命方式的改变。比如现在有的人SOHO了，以前可没有这个技术，你需要每天早上6点起床，7点出门，两个小时在路上挤车，每天4个小时的生命白白浪费掉了。

互联网的出现可以改变生活方式，更不要说小小的营销，小小的渠道。

在互联网出现之前，我做了24年的营销，没有一种技术，也没有一种平台能够把这么多的功能一次性放在一个平台上，甚至几分钟之内全部完成，想想绝对不会有。娃哈哈出产品，打广告，线下铺货到终端……这整个过程互联网不需要，因为互联网把品牌传播、渠道建设、产品体验、销售结算、信誉担保、买卖互评、售后服务、客户管理等等一次性都解决了。

所以，虽然我是一个传统营销人，但是我一直强调“对互联网小瞧一分，未来要吃100分的苦头”。今天的电子商务真的是刚开始，191亿什么都不是，未来1900亿，19000亿都是很正常的数字，绝对不是夸张。

但是，目前在互联网里，真正理解传播，理解渠道建设，理解销售管理的传统营销人，90%还没有挤进去。所以，互联网这些营销的实现，靠我们在座的各位，靠我们这些传统商业人构建这样的体系。

人们有一天一定会为便利买单，到店里买的产品100，送货上门105，一定要到这一天，到这一天，中国的电子商务才有未来。

未来十年渠道一定会发生巨大的变化，但是市场怎么变，我们就怎么变。所以，除了每天精彩的品牌策划、广告创意之外，你的产品一定要做好。