广告权力研究的基本问题及模式建构

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摘 要：本文将社会科学研究的基本概念“权力”引入广告理论研究中，将“广告权力”从“媒介权力”研究体系中剥离出来，以社会学范畴和文化研究视域中的“权力”作为广告权力研究的概念基础，通过讨论广告权力的来源、关系与结构、施行途径及特性等基本问题，初步建立了具有学科特性的、独立性、系统性的广告权力研究框架，并通过模式建构，直观描述了广告权力这一来源于社会又作用于社会的特殊机制。

关键词：广告权力；研究框架；结构模式

中图分类号：F713.80

文献标识码：A

文章编号：1671-0169(2012)02-0075-04

一、广告权力研究的提出

罗素认为“权力”在社会科学上是最基本的概念，犹如在物理学上的“能”的概念一样［1］(P4)，他主张社会动力学的规律只能用权力来加以说明。尽管不必如此绝对地说社会动力学的规律只能用权力来加以说明，但应当充分肯定权力在个人生活和社会历史发展进程中的重要地位和作用，从目前来看，在社会科学研究中，权力也确实成为了社会学家关注的重点话题，他们从各个角度广泛且深入地对权力展开了分析，也引发了众多著名的争论，这都为权力研究积累了丰富且宝贵的理论财富。

在新闻传播领域，研究者对媒介权力展开的阐述也积累了大量有益的研究经验，并取得了数量众多的研究成果：有的研究讨论了媒体与社会权力结构的关系，例如，有观点认为，“新闻媒介始终是社会控制的一个重要机构，它掌握在统治者手中，为避开威胁、守护良机而监视环境。新闻媒介早已被确认为维护政权、控制社会的一个工具”［2］(P4)；有的研究着眼于媒介影响社会权力结构的作用机制，例如，詹姆斯・卡伦提出的，“新媒体有时候会绕开已经建立起来的媒体传输机构，遭到禁止或限制的信息，通过这种方式来破坏控制社会知识的等级制度。也就是说，新媒体通常是整合到权力体系当中去的，这样一来，其所具有的打破现有的信息流动秩序的潜力就遭到了限制”［3］(P74)；有的研究集中阐述了媒介对于社会权力结构的影响力，研究者大多并不反对“每种新的传播方式都改变了时间和空间的维度，从而影响了社会的组织形式”［3］(P65)的观点，媒介技术决定论者的研究主张将这一观点推向高潮，而更为激进的观点称，“作为一个整体的媒体，已经成为社会整合的中介力量，其所扮演的角色可以与中世纪的教会比肩”［3］(P98)，“新媒体会导致新的权力中心的出现，从而在现存的主导性的威权结构内部引发日渐激化的紧张状态”等。

值得关注的是，几乎所有的媒介权力研究都或多或少地提及广告，并将广告权力研究作为媒介权力研究的内容之一放在同一研究体系中进行分析，例如格雷姆・伯顿就曾指出，“广告如何与媒体机构一起通过文本来制造出符合其利益的话语”也是媒体政治经济学所批判的对象之一。

从社会科学研究的大结构来看，广告作为一种社会活动，作为新闻传播领域重要的研究对象，理应展开对广告权力的研究，这是丰富和完善社会理论研究的重要内容；另一方面，从广告研究体系的构成来看，利用权力概念加以说明并予以分析也应是广告研究必不可少的内容之一，这是广告研究体系建构过程中亟需增强的部分。从这两方面来看，显然，媒介权力研究中附属的广告权力研究也并不能完全替代广告权力研究，将广告权力研究作为媒介权力研究的附属，不仅低估了广告权力研究的价值，甚至可能由于忽略了广告权力研究自身的特点而使得研究产生了偏颇。广告权力研究的提出，其根本的触动点就在于对这种从属关系的不认可，旨在将广告权力研究从简单地归入媒介权力研究的体系中剥离出来，建立具有学科特性的、独立性、系统性的研究框架。但这并非是要否定现有研究成果的价值，事实上，不仅媒介权力研究为广告权力研究的提出和展开提供了参考，而且媒介权力研究中所涉及的有关广告的分析也成为了广告权力研究零散的、不成系统的现有研究成果集合，仍具有非常重要的意义。

二、广告权力研究的几个基本问题

(一)将社会学范畴和文化研究视域中的“权力”作为广告权力研究的概念基础

对权力概念狭义的认识往往局限于“政治权力”概念，“权力”也因此变得敏感且难以把握。实际上，社会科学对“权力”的界定早已从“政治权力”的框架中开始延伸至更宏观的定义：例如，伯特兰・罗素将权力解释为若干预期结果的产生；福柯指出“权力渗透进社会生活的方方面面，它并不局限于正式的政治活动领域或者发生公开冲突的领域”［4］(P84)；丹尼斯・朗将权力定义为“对他人产生预期和预见效果的能力”［5］(P4)；C・赖特・米尔斯则认为权力“涉及人们所制定的他们生存其间的各种安排，以及构成他们所处时期历史事件的决策。谁介入（或没有介入）这些决策制定的问题就成了权力的基本问题”［6］(P42)；塔尔科特・帕森斯将权力“看做是一种在社会相互作用的过程中使其他单位、个人或者集体的行为发生改变的特殊机制”，是“为了或者代表作为一个系统的社会利益而履行功能的手段”，他将权力与权威、同意以及集体目标的实现联系在一起，同时使其与利益冲突――特别是强制力(Coercion)和武力（Force）相区别，认为权力依赖于“制度性的权威”［4］(P331)。

对于权力概念的论争，社会学的介入尤为引人关注，根据布尔迪厄的观点，“由于行动者在很大程度上‘误识’（Mis-recognize）文化资源、文化过程以及文化机构如何把个体与群体锁定在统治的再生产模式中，所以社会学的任务就是揭开权力关系的这个隐蔽的方面”［7］(P1)；卢克斯指出，“在某种程度上是道德与政治的争议，但是，并不必然如此”［4］(P1)；正如C・赖特・米尔斯所说的，“现在，社会科学普遍运用‘权力’这个术语”［6］(P42)。社会学家也形成了对权力概念的不同界定，例如，安东尼・吉登斯认为“权力代表了能动者调动资源建构那些‘方法’的能力。在这一最普遍意义上，‘权力’涉及的是人类行动的改造能力（TransformativeCapacity）”［8］(P312)。

而作为社会学家的布尔迪厄建立了这样的权力观，即“社会性的所有表达或符号再现都不能离开其建构性的权力关系”，实际上表达了权力研究的一种文化视角。权力研究引入文化研究、政策研究之中，形成了有益的研究互补和互动。由于广告研究与社会学、文化研究有着密不可分的关联性，因此，社会学范畴和文化研究视域中的“权力”是广告权力研究中概念界定的关键内容和定义基础。

(二)广告权力的来源

权力的来源，是讨论权力话题的关键问题之一。有关普遍认知的一般意义上的权力，迈克尔・曼对其来源展开了深入的论述，他认为各个社会及其发展都是社会权力四种来源的产物，而这四种权力的来源是指意识形态、经济、军事和政治，这四个社会权利的来源提供了社会控制的可选择的手段，在各个不同的时期和地方，每一来源都提供了得到增强的组织能力，这种能力使它的组织形式能暂时支配整个社会形式［9］(P1,3)。

显然，广告权力不同于一般意义权力。尽管从权力的本源来看，“人类是在无休止地、有目的地并且是有理性地为增进他们对生活中美好事物的享用而斗争，为此，他们有能力选择和追求适当手段，或者，至少他们这样做足以提供体现人类生活特征的活力（Dynamism），并赋予它其他类别所缺少的历史。这些人类特征是权力的本源”［9］(P6)。从这个角度来看，无论是一般意义的权力还是广告权力，是一脉相承的，它们都作为推动人类历史的社会系统和社会机制而存在。

笼统而言，广告权力的来源就是现实存在的社会资源，对于不同类型社会资源的占有、调动和支配为广告权力最初形成提供了可能性。本文将广告权力的来源认定为经济资源、技术资源、管理资源和专业主义资源四大类。

与社会权力的四大来源不同，广告权力的来源更为现实和具体，这是因为，尽管现今社会广告已经成为推动社会发展的重要机制和力量，但若将其与社会权力体系与社会权力机制相比较，广告权力并不具备社会控制和社会发展的核心地位，因而广告权力并不必须在强制性、控制力方面发挥作用，其权力来源相比社会权力来源就少了许多机器化、制度化的色彩。即使是同样都称为“经济”的这一来源，它在社会权力机制体系内指的是“满足生存需要的”，这种满足是通过“提取、改造、分配和消费自然物的社会组织实现的”，而“围绕这些任务形成的集合被称为阶级”，那些“能够垄断生产、分配、交换和消费之人，即统治阶级，就能在社会中得到全面的集体性权力和个体性权力”［9］(P32)，而广告权力机制体系内“经济”所代表的概念范畴指的就是进行社会生产的资金、生产资料等社会资源，凭借对这些社会资源的占有、调动和支配，并不用以划分阶级，而是确定了个人或集体所扮演的社会角色，因此，广告权力中的“经济”的社会作用范围及其社会影响力与一般意义上的权力是大相径庭的。

此外，受到各类社会资源在社会系统中的受重视程度、发展状况、所占比重等因素的影响，广告权力来源不仅能够赋予广告权力，而且各类资源的自身发展及其相互间的力量对比也促成了广告权力关系不断转换和广告权力结构的不断调整，切实影响着广告权力的作用发挥，最终影响广告发展和社会发展。

(三)广告权力关系和结构

本文将“凭借着对社会资源的占有而掌握了广告权力”的个体和机构定义为广告权力主体；将广告权力主体共同生产的“产品”，即“广告文本”定义为广告权力本体；将广告文本的消费者定义为广告权力的客体，三者通过不同类型的作用形式、作用途径等形成了广告权力的基本关系和结构。

需要说明的是，单单从广告权力主体来看，由于其占有不同类型的社会资源，也有着各自不同的切身利益，因此，广告权力主体本身就是一个相互影响、相互竞争、相互制约的有机互动系统。由此，我们更容易理解因为不同国家和地区广告权力结构中各广告权力主体之间的力量对比迥异，因此也就形成了各不相同的广告权力关系和广告权力结构，例如中国广告权力主体就所呈现出的强经济、强技术、弱管理、弱专业主义的力量对比关系。显然，只有相对平衡的力量对比关系才是一个较为合理的权力关系，也只有建立在这种相对平衡的权力关系基础上的广告权力结构才可能发挥更好的作用，产生更积极的影响力。事实上，中国广告权力主体间极度不平衡的力量对比所导致的广告权力结构的失衡不仅带来了亟需调整的现实问题，并且无论从国家和社会发展的角度，还是从中国广告自身发展的角度，也都在为改变这一权力结构的目前状况做着艰难且仍然漫长的努力。

如果说广告权力主体间的关系主要依靠资源占有、调动和使用来形成，那么广告权力主体与广告权力本体、客体之间的有机互动则主要依靠信息手段和传播途径来完成，但三者之间最终关系的确立和三者间结构的建立却依赖的是通过信息传播所产生的现实结果（包括信息反馈、消费行为等）。至此，在广告权力主体、本体和客体互动关系中建立起来的广告权力关系和结构成为了影响广告进程和社会发展的权力机制的核心要素。

(四)广告权力的施行途径及特性

一般权力的实现途径往往是强制性的和制度化的，例如，可以借由暴力、武装来实现掠夺他人、捍卫信仰、颠覆政权等，也可以借由社会分工、法律规范等手段来维持运转、限制行为。在这一点上，广告权力与一般权力迥异，可以说，广告权力与一般权力在基本特性上的根本区别就在于其“非强制性”。

本文将广告权力的实现途径分为明显的和潜在的两条路径。具体来看，经济利益的招徕、文化观念与文化价值的召唤、自我认知的树立、群体认同的建构、生活方式的引导、潜意识的塑造等等，都作为广告权力的具体实现途径而存在，这些具体的实现途径随着广告权力施行范围的延伸不断扩充队伍，它们还借由各种各样的形式和手段根据现实的具体情况既可能化身为明显的行为也可能以潜在的方式来施行广告权力。由此，这些具体的形式和手段将线性的两条路径拉伸成一个权力的施行网络，并通过不断延展，将整个社会都纳入到广告权力的作用范围之中。

若从类型划分的角度来分析广告权力的实现方式，则可以划分为三种主要类型：第一，利益性，主要包括经济利益的招徕手段；第二，观念性，包括文化观念与文化价值的召唤、生活方式的引导等；第三，认知性，包括自我认知的树立、群体认同的建构等。尽管各种具体的施行途径都可以作用于社会各领域，但在很多时候，它们仍然存在着功能分工，各施所长、协同合作，将广告权力广泛作用于社会各个领域。

(五)广告权力是一个来源于社会又作用于社会的特殊机制

广告权力从产生到实现的全过程都在社会系统和社会环境中进行，广告权力的“施力者”为各类社会资源，而其“受力者”则为社会各领域，广告权力从产生到实现的全过程，促进了广告自身发展和社会发展。因此，可以说，广告权力是一个来源于社会又作用于社会的特殊机制，其最终目的在于影响社会进程、推动社会发展。

事实上，作为社会发展的特殊助力机制，广告权力的施力范围经历了由小到大的发展阶段，其社会作用力和影响力也经历了由弱至强的发展过程，中国广告从社会经济、文化、日常生活领域逐渐扩展到国际传播、国际关系等领域，就经历了这样不断扩展、层层深入的发展历程，在未来的社会生活中，它将可能涉猎更多的领域，并不断地调整这一权力机制，使之发挥更深远的影响。

从整体上来看，一方面，广告作为社会结构的组成部分，不仅切身参与经济、文化、社会、政治生活；还通过生产、流通、消费等过程与社会生活的经济实体、政治实体、文化实体、技术实体相勾连，间接影响着经济、文化、社会、政治领域，可以说，广告的不断变化发展对社会结构形成了从微观到宏观的多层级影响，从而影响了社会的组织形式。另一方面，广告存在着游离于现有社会结构之外的因素，使得广告从某种意义上说具备了类似从外部对社会结构体系产生的影响力。而广告自身的不断变化发展也使得它与社会结构的关系、以及它与社会结构之间的相互影响、作用不断发生着改变。

三、广告权力的结构模式

在以上有关广告权力基本问题的论述基础上，本文建构了广告权力的基本结构模式（如图1所示）：

上述模式展示了广告权力的来源、实施和影响的过程，从广告权力的未来研究来看，也期望这种方式能成为初步建立和阐发理论的一种有效工具。

参考文献：

［１］［英］伯特兰・罗素.权力论――一种新社会分析［M］.吴友三,译.北京：商务印书馆，1991.

［2］［美］J・赫伯特・阿特休尔.权力的媒介［M］.黄煜，裘志康，译.北京：华夏出版社，1989.

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［4］［美］史蒂文・卢克斯.权力――一种激进的观点［M］.彭斌,译.南京:江苏人民出版社,2008.

［5］［美］丹尼斯・朗.权力论［M］.陆震纶，郑明哲,译.北京:中国社会科学出版社,2001.

［6］［美］C・赖特・米尔斯.社会学的想象力［M］.陈强，张永强,译.上海:三联出版社,2001.

［7］［美］戴维・斯沃茨.文化与权力――布尔迪厄的社会学［M］.陶东风,译.上海:上海译文出版社,2006.

［8］［英］安东尼・吉登斯.社会学方法的新规则――一种对解释社会学的建设性批判［M］.田佑中，刘江涛,译.北京:社会文献出版社,2003.

［9］［英］迈克尔・曼.社会权力的来源（第一卷）［M］.刘北成，李少军，译.上海:上海人民出版社,2002.