揭秘2014腾讯无线商业化战略

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2013年底，4G牌照已经发放，我们可以看到整个中国的宽带网在快速发展，无线网络也在快速发展。当前的传媒产业，如果从内容、采编、分发和终端四个环节里考察，除了内容以外，采编、分发和终端均发生了巨大的变化。在无线互联网的时代，内容不再仅仅局限于信息和资讯，更多的是应用。即便是资讯，也会根据不同的用户地理位置和操作场景进行推送。因此资讯与应用已经变得不可分，紧密的结合在一起。综上，传媒产业的四个环节，在整个无线互联网的场景下，发生了重大的革命性变化。

对此，腾讯网络媒体事业群广告平台产品部助理总经理刘曜认为，造成之前广告主并不在无线媒体上投放的原因有三点：首先，没有任何一个独立的无线媒体，能够有足够强的覆盖量。当广告主在移动媒体上做持续投放的时候，单一的移动媒体不可能覆盖到每一位消费者。其次，当无线媒体与其他的媒体有跨屏的时候，可以尝试实现统一的投放。再次，当前国内PC电商已经很成熟，但是，移动电商方面还存在部分的不确定性，造成了无线网络并没有一个闭环的形式，造成了其投放量不足。

腾讯的无线商业化战略。微信是腾讯进入无线互联网的船票，微信的这个产品并不是腾讯发展某一个产品的无线版，而是将产品应用，向无线转移。这是近两年腾讯向无线转型的重大举措。

因此，腾讯在无线媒体上的布局，是全媒体、全平台、全社会的布局，在产品上，也有了全媒体形态的优势。在无线营销的解决方案上，研发了四个重要的发展战略：曝光更聚焦、人群更精准、交互更多元、更有整合性。这四个方面，与PC时代所理解的整合、精准、交互，并不完全一致，而是具有无线鲜明的特点。

第一，曝光的聚焦性。以手机广告为例，腾讯投放的广告形式，每个广告基本上都是占半屏以上，用户精准性更高。视频广告有类似的效果，同样是15S的视频广告，无线广告曝光效果必然远远大于页面广告。视觉会更加聚焦，曝光的价值更加真实。刘曜表示，在无线广告和视频广告的推动下，整个行业的投放模式会得到极大改变，投放本身会向曝光的量和频次靠拢。腾讯具有的多产品多平台资源，背靠的是5亿的微信用户，之前无线投放所不能够靠单一媒体平台所达到的“亿触达”终于可以实现。

第二，人群的精准性。无线广告的精准性，与PC时代的可嵌入式、多屏投放不同，更多在于定向的前提可以达成共识。比如，在一定的使用场景下，与广告主达成共识，将男性中年用户作为投放定向人群。营销广告与品牌广告最大的差别是，效果广告强调绝对性，投放的定向越精准，点击率越高，付出的曝光成本越少，得到的点击回报越高。品牌广告是讲扩散性。同样的一群人，广告扩散，能够投放触达的人越多就越成功。除了人群定向，还有内容定向和终端设备定向。

第三，交互更加多元。刘曜表示，从数字媒体广告发展的20年的历程来看，强调互动性是网络媒体发展的一个小误区。无线媒体和视频媒体带来的发展趋势，可能会改变广告主投放目的的进一步区分。在无线网络上，以效果为目的变得更有针对性。

搭建起营销平台之后，可以形成真正的营销闭环，使得原来的互动变得可衡量。过去十年，一直强调互联网的互动性，却没有解决互动本身的价值如何衡量，如何衡量互动之后产生的预购可能性的增长是多少？因此，用户互动性必须跟效果直接挂钩，更多的是看整个营销的ROI，而不是看简单的营销点击率。

第四，跨屏互动。它是PC平台活动的一个延展，区分未来展示投放的效果，但是原有的投放，还会保持一定时间的延续性。无线时代的大营销策略，在于情境更贱立体，强调了整合的重要性。不能单独讲无线媒体的整合，整合的根源在于内容，同一个内容利用不同的分发渠道实现的整合营销。