从消费社会的形成看消费文化的社会心理影响
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什么是消费社会和消费文化?
消费文化，根据皮特・斯蒂恩斯(PeterN.Stearns)的定义是“描述一个社会，在这个社会里，很多人的生活目标是部分地构建在获取他们显然根本不需要的物质或不是传统地需要展示的东西上。他们投身于获取东西的过程――买东西中。他们的身份，部分的是由他们所拥有的新买的东西或新展示的东西决定的。在这样的社会里，诸多机构鼓励并服务于消费文化，从热忱地招徕生意的店主企图诱导顾客买其并不需要的东西，到产品设计人员对现有的产品变换新的花样，到广告商们寻求创造新的需求”。斯蒂恩斯的上述定义，是描述性的定义。这个定义描述了一个现象，那就是很多人靠买东西和拥有很多东西来找存在的感觉和生活的意义。这个定义仍然是比较含糊的，也并未触及消费社会和消费文化的本质。本文我们将从消费社会的历史入手，探讨什么是消费社会和消费文化，以及它对社会意识领域的重要影响。
消费社会与消费文化是如何出现的?
对于消费社会是何时出现的这一问题，历史学家如同对任何历史问题一样，有过很激烈的争论。现在，大多数学者都承认，在18世纪晚期的欧洲，随着第一次和第二次工业革命的发生和发展，现代消费文化已成雏形，“消费革命”已经发生。如著名的消费文化研究学者丹尼尔・郝若维兹(Daniel Horowitz)所说，那时“人们购买商品，物质的拥有成为提高社会地位的戏剧方式，提高生活标准这种概念散布在社会的各个阶层中”。
在欧洲先驱的带领下，美国后来居上。皮特・斯蒂恩斯(Peter N.Stearns)论述说，18世纪的消费革命发生的时候，它本身已经带着扩展的种子来到美国。当欧洲在消化自己工业革命的第一阶段的结果的时候，美国赶上了欧洲的潮流。1850年伊始，第二次消费革命爆发，以几乎可以想见的一切可能的方式，消费文化在欧美加速，加深发展。
到20世纪20年代，美国消费社会的主要特点都已经发展完备。20世纪30年代的大萧条时代不过是一个短暂的停顿。二次大战后，消费文化进入极度繁荣时期，并向世界其他地区扩展。目前美国仍然在消费繁荣的阶段之中，而其他国家纷纷跟在美国之后。美国不但成为世界消费文化的代表，消费本身甚至被看成是非常美国化的东西了。
而在消费逐渐成为社会的一种指导性概念的过程中，与消费社会的发展进程相适应的，消费这一行为本身也随着物质至上主义价值观的发展，作为消费社会中人们社会关系的重要基础之一，对人们的思考方式、行为模式、价值观乃至社会政治结构(通过提供社会阶层划分的心理依据或标准)产生了深刻的影响，换言之，此时的“消费”概念，已正式进入文化范畴，成为社会学科不可忽视的重要研究对象。
消费对社会意识领域的影响――社会道德与社会价值观的演进
那么，“消费”究竟是怎样从一种单纯的行为或社会关系衍变为对社会心理范畴产生重大影响的文化形式的呢?我们不妨从消费社会诞生初期人们的消费心理变化中来一探端倪。
在中世纪的欧洲，商品交换已比较活跃，但是人们并不把买东西本身当成他们阶级或社会身份的定义。社会绝大多数阶层所进行的商品交换，其主要目的仍是为了维持最基本的生存需要，因而并不能定义为真正意义上的“消费”。社会习惯所倡导和宣扬的，是地位的尊崇、文化修养等作为社会等级划分标志的东西。(我们注意到：皮特・斯蒂恩斯定义中出现了“传统地需要展示的东西”这一说法，所谓传统，就是指资本主义工业化社会之前的这一社会习惯与观念。从而传统的需要展示的即等级社会之中的社会等级以及当时的社会主导意识形态所倡导的代表他们利益的物件。)贵族阶级通常是通过战争中的勇猛行为或政治服务成为贵族的。他们的生活水平也许高于一般的水平，但是很难说他们是积极的消费者。作为社会道德与价值观指导的宗教，所提倡的价值观是节欲、俭朴。在这样的社会中，作为生存目的之外的消费行为仅存在于极少数统治阶级最高层――王室之中。
但是随着商业交换的扩大和资本主义萌芽的发展，社会财富通过对奢侈品的消费和战争等方式向从事流通和生产的部分阶层转移，然而新的财富掌握者们缺少与其经济力量相称的社会地位。而旧的统治阶层一边通过向新贵们借贷来维持自己的奢侈与虚华，一边还想维护仅存外壳的传统时，社会的主导价值观就已经摇摇欲坠了。
最初奢侈性商品的大众化普及化，是消费社会的萌芽。当拥有财富的新兴资产阶层通过对来自东方的茶叶、丝绸等封建王室专享的奢侈品的消费来追求自己无法得到的社会地位认同时，这种思想仍只是建立在旧的社会意识形态基础上的诉求表达而已，但当拥有财富不再只是用以表达提高社会地位诉求的手段，而是成为社会地位的象征本身、对这些或类似的奢侈品或其低档次的替代品相对持续的要求已将普遍的社会民众划分为处于不同社会地位(政治和经济的)的阶层之时，资本的意志已成为社会的统治意志，无论政治结构的变动是否已发生，消费的社会已然降临。
消费文化的社会性本质：物质至上价值观表现及其社会心理外在化
消费的前提是：1.物质丰裕到相当程度，足以提供人们维持基本生活需要之外的产品；2.要有具有消费实力和需求的人。而消费社会无非是社会绝大多数阶层都能够进行消费并且社会的主流价值观和社会基本结构鼓励消费的人与人的联系方式而已。消费社会不仅要有大规模的生产，还要有相对应的消费能力去消化这些产品。资本主义的等式就是确定足够的物质资料和足够的消费欲望和能力。因而可以说，消费社会和消费文化是资本主义发展的直接产物，对消费品乃至消费本身的追求是物质至上价值观的直接表现。在物质至上的社会中，人本身对于社会或他人的存在价值往往都被量化为商品的交换价值，这样的社会意识形成的世俗力量如此之强，以至于最终绝大多数人在评判自身存在的价值时也将其量化为交换价值。资本主义社会的特质决定掌握绝大多数财富的永远只会是极少数人，对社会的绝大多数人而言，在面对由于追求财富、认知与改善自身社会地位而给人的存在所带来的压力时，选择以消费商品来作为衡量自己是否达到财富及社会地位追求目标的尺度看起来确似合情合理。现代的消费社会与贵族奢侈生活不同之处，就在于不仅上流社会，全社会的各个阶层都在讲究买东西，并且都将对物品的消费或多或少作为确立自身社会定位、表现自我社会地位与独特性的标志。可见，在消费社会中所产生的消费文化是“肯定的文化”，是肯定消费社会现存秩序并为消费这一基本因素的循环和自我实现提供支持的文化形式。
消费社会里，消费什么、如何消费之所以能为人们创造社会身份认同和自我肯定，很大程度上是由于作为社会动物的人是通过别人对自己的评价来形成自己的社会定位的，周围的人对自己普遍性的看法反映到人的心理上，决定并形成人的自我评价和社会认同的阶层性。在强大的社会心理力量作用和环境的明、暗示作用下，人的社会性认识很难抵御社会主流意识的影响。物以类聚、三人成虎、成王败寇等成语其实都是这一现象的体现。在商业社会中，消费是符合居主导地位的社会阶层利益的美好品质，只要价值与交换价值的流动规模越来越大且永不止歇，生产线与货架的所有者们的利益就将永世无忧。
消费文化对起飞期中国社会心理发展的影响
首先，随着改革开放的深入，中国经济现在正处于由出口导向型向内需拉动型转变的过渡期，形成成熟的消费文化既有利于推动消费意识、扩大内需进而拉动经济持续平稳增长、促进改革进程，也能够使人们在商品经济社会中确立合理的消费观和价值观，避免出现价值观缺失。
但是，也必须看到，中国刚刚进入消费社会的初期，现在社会的消费文化主导阶层主体是刚刚摆脱了二十五年前贫穷跨入巨富的新富阶层以及强烈期望进入这一阶层的新兴城市中产阶层，消费文化中还存在着很多不成熟的认识和盲从思想，这在客观上加剧了个体的社会心理分层，在目前的中国，客观上使得部分经济弱势群体边缘化，若无有效政策条件改善，会导致和加深弱势群体的社会认同缺失，并最终加剧主流社会意识形态冰层掩盖下的社会思想乱流。
(作者单位：复旦大学新闻学院)
编 校：施 宇