昂贵高跟鞋忽悠消费者,意大利政府在中国打假
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2012年3月以来，一则意大利政府在华打假的消息在神州大地引起轩然大波。数种意大利“假洋品牌”在中国市场大行其道，不能不引起消费者警惕。本刊特约记者独家采访了这次打假行动中一位重要的举证者——在华经商的意大利人安德烈。他送给中国女友一双“意大利”时尚女靴作为情人节礼物，不料两三千元的靴子，穿了不到一周便开始“掉链子”。他屡次维权未果，却发现企业涉嫌虚假宣传的惯用伎俩……
两千多元的“意大利”高跟鞋，难以忘怀的情人节尴尬
2011年2月，在北京工作的意大利人安德烈产生了“浪漫的苦恼”。眼看情人节就要来了，他还没有选好给中国女友李敏的礼物。“我一定要选她喜欢的实用礼物，让她一看到礼物就快乐地想起我。”突然，他忆起不久前两人逛街路过大望路地铁站的一家鞋店时，女友的目光久久停留在橱窗中一款鞋腰围着流苏的高跟女靴上。大概，每个女孩都有一个水晶鞋的公主梦吧。想到这里，他兴奋起来。
于是他立刻奔往这家品牌名为“st××××××na”的鞋店。鞋店客来客往，不时有年轻女孩前来挑选试穿。这位意大利年轻人径直走向女友心仪的高跟女靴，还没等他开口询问，导购便迎上去热情介绍：“您太有眼光了!我们的鞋都是用意大利进口材料，由国际著名设计师设计，这一双是最新的时尚款，女孩们都特别喜欢!”说着，这名30岁左右的女销售员从小茶几上拿起一份精美的宣传小册子给他看。虽然安德烈并不熟悉这个品牌，但小册子介绍，这款鞋的材料来自意大利，又由意大利设计师设计。情人节送给中国女友一双由自己家乡出品的鞋，这份礼物的意义就更不一样了。安德烈很快做了购买决定。他仿佛看到了女友的微笑。
事实上，这份“爱情的代价”十分不菲，花掉他2580元。当时，他顺便也逛了该商场精品区其他的意大利进口女鞋，相比较而言，女友看上的这个品牌价格有点儿贵，但一分价钱一分货，他也能接受。美鞋送浪漫，甜蜜在心间，他热切盼望情人节快点儿到来。
浪漫的烛光晚餐中，安德烈郑重送上自己的礼物。果然，李敏非常惊喜。精致的流苏、细高的鞋跟、来自安德烈故乡的高端设计，都让李敏倍加欢喜，她甚至觉得连品牌的名字听起来都特别“意大利”。都说高跟鞋是女人性感、妩媚的必备武器，当这双气质高贵的鞋穿在美丽可人的女友脚上时，安德烈觉得她更加独特和优雅了。
然而，令安德烈愕然的是，李敏仅仅穿了五六天，靴上的拉链就难以合拢了。她穿着礼服去出席重要的社交活动，靴子的拉链居然非常不给面子地不断滑脱。她努力掩饰着尴尬，多次寻找机会去拉起它，有一次还差点儿滑倒。
李敏非常烦恼：这双鞋是不能再穿了。安德烈也很纳闷：这么贵的靴子，怎么就如此不经穿?郁闷之余，他觉得应该讨个说法，既为高昂的价格，也为他对女友的情意。
来中国前，这位意大利人曾在荷兰生活工作8年，那里给他留下了美好的回忆。在他的记忆里，不管你买的是什么东西，只要不满意，30天之内，商家都可以退换货，甚至退款。虽然是第一次在中国处理这样的事，但安德烈找到了并未丢弃的产品说明和售后服务手册。产品说明上写着，该产品由意大利设计、广东东莞加工生产。此刻他才意识到，这双看上去是意大利品牌的鞋，并非意大利产品，但他相信中国产品也不可能没有类似“三包”的售后
服务。没想到，该品牌的售后服务电话一直打不通。李敏劝他：“别管它了!在中国，这样的商业怪圈你也改变不了。”
安德烈不肯放弃。在反复拨打两个月后，该品牌售后服务电话终于接通了。结果，接线员要求他把产品质量问题进行详细描述后，通过邮件发送给位于上海的客服。
安德烈给上海的客服发去邮件，阐释了所要投诉的问题不仅靴带老是钻到靴里去，而且走路时靴子的拉链老是滑脱下来：外表看起来很时尚，靴子内里却很不舒服。遇到这么多问题，安德烈觉得原因应归结在漏洞百出的设计上。这样的鞋子对不住两三干元的价格。以自己在荷兰消费的经验，安德烈提出了售后退货退款的要求。
高人指点，识破洋品牌的伪装伎俩
几天后，安德烈收到上海客服代表的回复，处理意见是找售货门店协商解决，对拉链进行修理，这大概要15天时间。安德烈很不满意，因为不仅仅是拉链的问题，鞋子穿上也很不舒服。况且，修拉链的钱谁来付也没有说清楚。他还是希望商家能够退货退款。
上海客服再次回复他，说拉链问题并不在退货的范围，希望他与门店协商由店家承担维修费用。但在安德烈看来，小修小补并不能弥补产品的设计问题。多次要求退货未果，安德烈十分失望。他觉得，这些问题要是在意大利或其他国家早就解决了。
要不是它的品牌名字和宣传方式貌似跟意大利有关联，“两三百元买类似的产品，穿起来都比这两三干元的产品舒服得多。”一年后提起这件事，安德烈仍气愤不已。
几次交涉没有满意结果，安德烈心想：虽然损失了不少钱，但真实了解这个品牌，权当买个教训罢了。他觉得自己损失事小，商家损失事大，因为他们受损的是企业形象和客户群。“满意的客户让商家多赢三分，失望的客户让商家损失十倍。”在商场摸爬滚打十余年的安德烈想这样告诫不负责任的商家。
差不多同一时期，因为工作上的联系，安德烈从意大利经济发展部的朋友那里获知，意大利在北京设立了知识产权办公室，负责人戴胜乔在中国发现了一些假借意大利名义或者虚构与意大利有联系的企业和产品，并准备对此采取行动。
安德烈找到戴胜乔，向他讲述了自己的遭遇。凭借在知识产权领域的工作经验，戴胜乔为安德烈支了一个简单有效的招，以辨别真假意大利品牌和产品。
根据他的建议，2011年4月，安德烈从该品牌鞋的官方网站上找到他们的宣传资料，资料中先讲述了一个被称为“国际时尚女鞋专家”的意大利设计师的故事，作为该鞋类品牌的起源。继而又明确地说该品牌如何成为征服欧洲的精品时尚女鞋，又以其魅力席卷中国。并且，资料明确显示，这个“2006年正式在意大利注册成立的时尚品牌，以世界精品的工艺水平和时尚品位，创下女性时尚新浪潮”。
安德烈半信半疑，决定验证一下该企业宣传的真实性。于是，他在意大利商标专利数据库查询该品牌的情况，结果意大利根本没有这个品牌，更别说鞋类品牌了。之后，他在中国企业注册数据库查询后发现，该品牌归于一家最早成立于台湾、目前总部在香港的公司所有，在上海还开设有子公司。
更令人想不到的是，几个月后，当安德烈再次打开该品牌官方网站时，发现其品牌又出现了“美国基因”：宣称该品牌由一名在美国成长的著名设计师设计。
安德烈颇不理解。多年从商经历告诉他，作为企业，应该通过提高产品质量和服务来赢得消费者信任，不能靠捏造虚假来源、虚构产品血统来发展。可些中国产品和企业却花大价钱在电视、网络媒体上作虚假宣传。在产品质量没有保障的情况下，通过宣传来欺骗或误导消费者只能是一次性买卖。奇怪的是，有些中国企业似乎并不介意在中国这个庞大市场中只做一次性买卖。
这次教训让安德烈决定以后再也不买这个品牌的东西，同时他也告诉朋友以后要对这样的品牌加以警惕。
设计师和血统都是忽悠，明白消费为上策
听说戴胜乔那里还有大量类似案例，从家居、眼镜到服装、箱包，众多行业都存在虚假宣传现象。而打击这些虚假行为，维护“意大利制造”和意大利的国家形象是戴胜乔在北京办公室的工作职责。因此，从2011年7月开始，戴胜乔把安德烈的案例和其他案例一起，先后向中国国家知识产权局提交三批共30个涉嫌虚假宣传的企业和产品。
根据安德烈提供的信息，记者走访了位于北京市朝阳区大望路地铁站的那家女鞋店。刚一进店，一名女销售员就热情地迎上来：“先生，你要买什么样的鞋?”记者表示对品牌不太了解。销售员很有信心地说：“我们的材料都是意大利进口的，鞋子由著名设计师设计。”这与当初对安德烈所讲大致相同。
“产地是广东东莞，属于国内加工吧?”对于品牌信息，记者再三询问。销售员说，“喜欢时尚的女孩子，不用多介绍，都知道我们的牌子。”店里摆放的凉鞋和高跟鞋，价格低的也在两千元上下。虽然价格不低，似乎也有不少人喜欢。一位在此选购的年轻女孩说，国际设计师设计，加上意大利进口原料，比较洋气，应该值这个价。
而在相邻的店面，一进门，显著的“Italy”标志首先映入眼帘。记者随便看看，就有销售员热情地走上来：“我们这里都是意大利进口鞋。”当记者表示要买真正的进口鞋，一名20岁上下的销售员把记者领到另外一个柜台说：“这边是意大利进口的，刚才那边是国内加工的。”
随后，女销售员推荐了一款最新的时尚又精致的意大利进口鞋。可是，当记者拿起鞋底翻看，鞋底赫然印着“England”(英国)，追问缘故，销售员说她不认识。而在另一款产品上，“Made in San Marino”字样也清晰可见。记者问：“圣马力诺属于意大利吗?”对方支支吾吾说不上来。
同样，在北京农展馆举行的“2012春季北京家博会”上，一间家装品牌的展厅里，洽谈区的数十张小圆桌旁围满了客户与工作人员。记者进来后，工作人员热情地招呼，介绍这是意大利和中国合资品牌，旗下有中国产品、意大利进口产品和中意混合组装三个系列产品。
为了进一步弄清楚详细信息，记者去了该品牌位于北京市朝阳路高井附近的红星美凯龙家具广场展厅。“先生，您好，这些是意大利进口橱柜，请问您想选购哪一种?”“这个棕红色的欧式橱柜，融合欧洲新古典的风格，看起来时尚而厚重。”打开橱柜，记者发现内部结构与台面显然为不同材质。询问之后，工作人员承认，里面部分并非意大利实木构件。也就是说，这款产品并非商家宣称的意大利进口，而是部分组件进口，国内加工而成。但打上进口的标签，价格自然也不一般了，每平方米9800元已经是底价。
而在另外一家名称包含“米兰”的床垫企业展厅，对于记者希望了解品牌的要求，销售员十分自然地回应说：“意大利米兰啊!”不过，这名女销售员最后还是不无坦诚地说：“我们是在北京生产的。”
经过大量调查，记者发现，这些涉嫌虚假宣传的意大利产品通常具有几个特征：要么编造一个与意大利有关的故事作为品牌起源，让消费者误以为是起源于意大利的产品；要么宣称一个在意大利并不存在的品牌，让消费者以为买到了真正的意大利产品；或者借口说从意大利进口材料、与意大利合资办厂等形式，明示或暗示消费者该产品与意大利在有联系；或者在销售中将意大利产品和中国产品混淆起来，让消费者误以为自己买的是意大利产品。另外，值得注意的是，有不少带有意大利国名的公司是在香港注册的，例如，意大利老人头国际发展集团(香港公司，已注销)。这虽然合乎当地商标法，但实际并非意大利公司，其产品也非意大利制造。
总结来看，这些商家虚假宣传的动机通常有两种：一种是编一些故事用来促销，另一种是借这些故事抬高商品价格。一般来说，这些故事都会提及该企业有意大利的资本、雇了意大利的设计师、使用意大利材料，使人觉得这些商品前期投入很大，有资格卖得更贵。相反，有时候卖得更贵反倒使他们的谎言显得更真实，使消费者感觉真正的意大利产品似乎就应该卖这么贵。
例如，国内某汽车用品公司在其宣传资料上这样写道，“血统，代表着文化积淀的品质”，该品牌是“意大利贵族血统传承者”云云，后经证实纯属虚构。植入了这样的“意大利贵族血统”后，该产品售价一下子高出国内同类产品不少。
事实上，因为有这些企业和商家的虚假行为存在，中国消费者成了最大的受害者，他们为商家的虚假行为付出了超出商品本身的价值的金钱。
如何在消费中避免这些陷阱呢?记者采访了专业人士。专注于知识产权领域30年的意大利专家戴胜乔认为，消费者在选购商品时，首先可以看看有没有“Made inItaIy”(意大利制造)的标志，如果真是意大利产品必然有这样的标志。还有，看该产品能不能做到类似中国的“三包”承诺，因为意大利产品如有质量问题可以退货退款。另外，消费者在购买产品时还可以仔细询问商家，如果有与意大利有关的故事，可以要求商家出示证据。
假洋品牌泛滥的背后，是国内品牌不够勃兴。对此，国家知识产权局保护协调司张志成副司长表示，消费者应该、也可以对创新型企业、品牌企业投入更多的关注，更多选择那些堂堂正正走自有品牌之路的企业的产品。
(应采访对象要求，文中人物为化名。)