基于S-O-R模型的网购服装感知价值提升路径研究

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇基于S-O-R模型的网购服装感知价值提升路径研究范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

摘要：感知价值是影响消费者在线购买服装的重要因素，本文基于s-o-r模型，建立了以感知价值为中间变量，消费者认同为结果变量的网购服装感知价值影响因素概念框架，从口碑评价、促销策略和售后服务等 3 方面提出了感知价值提升的具体措施。

关键词：刺激-机体-反应模型；感知价值；消费者认同；感知风险

中图分类号：F713.36 文献标志码：A

Exploring the Perceived Value of Online Shopping Clothing Promotion Path Based on the S-O-R Model

Abstract： The perceived value is an important factor for consumer when purchasing clothing online. Based on the S-O-R model， this paper established the conceptual framework of perceived value influencing factors on online clothing shopping， which regarded perceived value as intermediate variable and consumercompany identification as outcome variable. Then specific suggestions were made from the perspectives of reputation evaluation， promotional strategy and after-sales service.

Key words： stimulus-organism-response model； perceived value； customer-company identification； perceived risk

中国电子商务研究中心的报告显示，服装已经成为网民最热衷购买的商品。作为百姓生活的日常消费品，服装具有重复购买率高、消费需求旺盛等特点，决定了服装在线销售市场未来仍存在巨大的发展空间。网络服装零售商包括传统服装企业和传统服装销售渠道中的批发商、零售商，以及依靠电商平台崛起的新兴网络品牌服装零售企业，这些零售商的资金实力和营销水平参差不齐，服务质量也相对滞后。随着服装在线销售规模的扩张，消费者对于在线购物体验和服装产品质量的要求逐步提高，无形之中加剧了网络服装零售商之间的竞争。在此形势下，改善用户体验，提高消费者的感知价值能够帮助网络服装零售商更为便利地获得消费者的肯定，刺激消费者的购买决策和行为，帮助建立同消费者之间的长期稳定关系。

基于消费者行为理论的刺激-机体-反应模型（Stimulus-Organism-Response，简称S-O-R模型）能够很好地解释在线购物环境下，网购服装消费者所受外部刺激对其感知价值以及最终购买意愿和行为的影响。网络服装零售商通过建立良好的企业形象，配合一定的营销手段和优质的客户服务，使消费者获得较高的在线购物体验，进而提升其感知价值达到或超过预期，最终促使消费者形成对零售商的认同和对产品的肯定，并产生进一步的购买意愿和行为。本文以S-O-R模型为基础，着重探讨消费者在线购买服装过程中感知价值的驱动因素，并针对性地提出提升消费者感知价值的具体建议。

1 相关研究

1.1 刺激-机体-反应模型

消费者的行为由一系列的心理活动和实际活动组成，其最终购买行为由一定的心理动机引发，而来源于各方面因素的刺激会使消费者心理发生变化，产生购买动机并最终作出购买决策。Mehrabian 和Russell于1974年提出刺激-机体-反应模型，将各种购物环境因素对消费者的刺激作为前因变量，消费者的心理动机如情绪和认知作为中介变量，趋近或规避的行为状态作为产出结果，该模型对消费者的心理变化和购买行为作出了较好的解释。后来，S-O-R模型被普遍用于研究网络购物环境下消费者的购买行为，研究主要集中在哪些刺激因素能够促使消费者产生购买行为。目前，被国内外学者认可的刺激因素主要包括产品质量和价值、网站质量和信息量、网上商店的氛围、形象、品牌以及促销等。

1.2 感知价值和消费者认同

感知价值最早是用来评测有形产品服务质量的，Zeithaml认为感知价值是消费者将其感知到的收益与其所付出的成本进行对比后对产品或服务效用的整体评价，是消费者对包括产品价格和质量在内多方面利得和利失权衡比较的结果，这不仅对感知价值的概念进行了界定，也对感知价值的驱动因素进行了简要描述。Parasuraman进一步研究发现感知价值由多种因素驱动，其中产品质量、服务质量以及价格是感知价值的主要来源，Wolfgang认为促销信息也会在一定程度上对感知价值有影响。

消费者认同是关系营销领域的研究热点，具体指消费者由于获得某种满意或者更多自我认定的心理需要，而对企业形成的主动的、有选择的、自愿的行为过程。消费者认同是企业建立并维护客户关系的关键因素，不仅有利于保持客户忠诚，提高重复购买率，还会促使消费者积极向他人推荐。消费者认同受到组织和消费者个体两方面的影响，Ahearne等从消费者角度出发，提出消费者对企业外部形象、企业特征和销售人员特征的感知直接影响其对企业的认同。

感知价值强调消费者的心理活动和主观认知，认同是消费者内心获得满足或达到自我认定需求后的进一步行为，两者之间有着紧密的联系，消费者感知是认同的驱动因素，消费者认同是感知价值达到或超过预期的结果。消费者在与企业的交互过程中获得的感知价值越高，更易于其获得较多的满足和归属感，促使其产生对企业的认同和对产品的肯定，以及进一步的购买行为和客户忠诚。

2 网购服装感知价值提升路径分析

2.1 研究概念框架

根据前面的分析，感知价值和消费者认同之间存在一定的因果联系，本文依据S-O-R模型，根据消费者在线购买服装的心理和行为变化，提出网购服装感知价值概念框架（如图 1 所示）。消费者在购买过程中对来自网络服装零售商的口碑评价、促销信息和售后服务等 3 种因素的刺激下，对感知价值产生一定的心理认知，当感知价值达到或超过预期时引发其对产品的肯定和对企业的认同，最终对消费者的购买决策和满意态度产生一定影响。本文创新性地提出将消费者认同作为感知价值认知的结果变量，从消费者视角出发探讨影响感知价值和消费者认同的关键因素，探讨通过提升感知价值来达到消费者认同的具体路径。

2.2 网购服装感知价值的驱动因素

感知价值的驱动因素是影响感知价值的一系列外在因素，可以通过控制感知价值的驱动因素来提升消费者的感知价值，并进而影响消费者认同以及购买决策等行为。从上世纪90年代开始，国内外学者从不同的行业、市场对于感知价值的驱动因素进行了深入的研究，近年来更是延伸到了网络购物环境。目前普遍认为，社会因素、企业因素、产品因素和环境因素对消费者感知价值具有较为显著的影响。从感知价值提升的角度来讲，较为细化的指标更具有操作性，因此需要根据服装行业特点将影响因素进一步分解。在网络服装零售市场上，零售商特征、营销因素和感知风险对服装网购行为的影响最为显著。从消费者角度看，口碑评价能够较为客观的反映零售商特征，同时也是消费者最为关注的内容。在服装产品营销因素中，促销对消费者的影响最为显著。在感知风险方面，由于网购服装无法在线试穿，面料、款式等信息严重不对称，消费者最担心的就是售后服务。因此，本文选择口碑评价、促销信息和售后服务作为网购服装感知价值的具体影响因素，并从这 3 方面探讨感知价值的提升路径。

2.3 网购服装感知价值的提升路径

（1）合理利用网络口碑提升潜在消费者的感知价值

口碑是网络消费者获取关于产品和零售商家信息最直接的途径，能够较为客观地反映产品的真实状况以及商家的诚信问题，由于服装产品的体验性特点，查看口碑评价成为消费者降低交易双方信息不对称和感知风险的有效方式。相比零售商家关于服装款式、面料、上身效果等信息的描述，第三方的评论显得更为客观、真实，对潜在消费者的影响力也更大。零售商家应合理利用在线评论、社区、博客、微博等各种网络口碑传播方式，引导消费者对服装质量产生积极的态度和客观的定位，加深消费者对产品的认知，从而提高其对企业的认同。

此外，零售商家应对网络口碑持有正确的态度，正面口碑会对消费者的感知价值产生积极的影响，负面口碑则有可能带来更多的感知风险，但口碑的质量并不完全取决于正面评价数量的多少，而在于消费者在书写评价时如实的描述和认真的态度。对于各种口碑评价，零售商家都应认真对待，尤其是负面口碑，谦虚包容的品格和认真聆听的态度不仅是商家诚信经营理念的体现，也会使消费者的感知价值进一步得到提升。

由于网络口碑对于感知价值的提升作用较为明显，熟人推荐的影响力更为显著，零售商家应鼓励消费者在收到服装后积极发表在线评论、上传试穿照片，并利用社区、微博、圈子等SNS社交网络进行推广，发挥老客户的主动推荐能力，借助其影响力把产品介绍给更多的人。对于主动愿意参与口碑推广的消费者，零售商家应给予一定的激励措施，如增加积分或赠送优惠券，不仅满足了消费者自我展示的心理期望，同时在一定程度上提升了其持续购买的能力和对零售商家的忠诚。

（2）有计划地开展促销活动，提升消费者对于价格的感知利益

价格是普遍被认可的感知价值的重要驱动因素，通过适当的促销活动影响消费者的感知利益也是提升感知价值的有效途径。促销是零售商家提高产品知名度和销售量的有效措施，服装类商品的季节性、时尚性很强，促销活动对于零售商家在短期内减少库存、回收流动资金具有显著的效果。此外，服装属于消费频率比较高的商品，据正望咨询所做的调查显示，一半以上（53.7%）的淘宝服装消费者至少每周浏览一次淘宝平台上的服装类目促销信息，超过一半的消费者网购服装时事先并没有计划，说明服装消费属于即兴消费，促销活动能够起到较好的效果。从提升消费者感知价值的角度来看，促销的方式必须得当，长期、单一的价格折扣容易使消费者对产品的定价产生怀疑，反而会降低消费者的感知价值。促销方式须灵活多变，不能仅限于价格或数量上的优惠，应根据服装产品消费频率高的特点，以能够促进二次消费的优惠券或会员制、积分制等方式为主，运用多种促销手段加深消费者对服装风格、着装品位以及品牌文化的认知，逐步提高消费者精神层面的满意度。

（3）通过完善售后服务质量，降低感知风险提升感知价值

完善的售后服务措施和积极有效的承诺履行，不仅能够降低潜在消费者的感知风险，对于提升现有消费者的感知价值，进一步影响未来购买行为具有重要的意义。网购服装不能在线试穿，消费者对于服装质量、款式、颜色以及是否适合等判断存在一定的滞后性，因此是否能够方便地退换货就成为消费者网购服装的最大阻碍。如果商品介绍页面有详细的退换货流程和具体条款，专门负责退换货的在线客服态度积极配合，潜在消费者的感知风险也能够相应降低，相对那些没有退换货政策或者态度不积极的零售商家，消费者对于售后服务完善的商家的感知价值更高，当消费者需要再次购买时，也会首先选择那些售后服务更为完善，态度更为积极的商家。

3 结论及研究展望

网购消费者普遍具有消费黏性较低、品牌忠诚度差的特点，在线服装零售网站和商家日益增多的形势下，通过提升消费者的感知价值达到消费者认同，并进一步建立并提高稳定的客户关系显得尤为重要，本文在S-O-R模型的基础上，根据在线销售服装行业的特点，建立了网购服装感知价值影响因素的概念框架，以细化指标口碑、促销和售后服务作为消费者感知价值的驱动因素，将消费者认同作为结果变量，探讨了从合理利用口碑效应、促销策略和完善售后服务等 3 方面提升消费者的感知价值。概念框架的建立依赖现有的文献为理论基础，未来应设计相应调查量表，通过实证分析进一步验证模型的合理性以及各个变量之间的逻辑关系。

参考文献

[1] Mehrabian A，Russell J A. An approach to environmental psychology[M]. Cambridge：MIT Press，1974.

[2] Zeithaml V A. Consumer perceptions of price， quality， and value： a means-end model and synthesis of evidence[J]. Journal of marketing，1988，52（3）：2-22.

[3] Parasuraman A. Reflecting on gaining competitive advantage through customer value[J]. Academy of Marketing Science，1997，25（2）：154.

[4] Wolfgang U，Samir C. Measuring customer perceived value in business market[J]. Journal of Industrial Marketing Management，2001，30（2）：525-540.

[5] Bhattacharya C B，Sen S. Consumer-company identification： a framework for understanding consumer，relationship with companys[J]. Journal of Marketing，2003，67（2）：76-88.

[6] Ahearne M，Bhattacharya C B，Gruen T. Antecedents and consequences of customer-company identification： expanding the role of relationship marketing[J]. Journal of Applied Psychology，2005，90（3）：574-585.

[7] 孔伟成，李琪，姜素芳. 网络服装购买行为的影响因素分析[J]. 财经论丛， 2011（2）：105-109.