难受就是病

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春节前参加一个聚会，席间一位著名中医大夫说的六个字让我印象深刻。第一个字是“度”，这是针对朋友问的电视上那么多养生节目，这个节目说吃这个好，那个节目又说吃这个糟，到底谁说得对的问题，这位中医大夫说既然是食物就是可以吃的，不同的食物有不同的作用，只要注意度就可以了。其他五个字是“难受就是病”，提醒大家不要被亚健康这三个字蒙蔽，不要被在正常围的体检指标蒙蔽，要注意身体发出的警讯，但不能简单的头疼医头脚疼医脚，要把身体作为一个环境系统来治理，既然难受就是有适合疾病出现的环境存在，就要关注。这六个字倒是让我想起了我看过的一本很有意思的科普书《男人为什么有》里的一句话：令人悲哀的事实是，医学成就中一个巨大的缺陷就是，它并没有教会医生如何去解答广大人民群众迫切关心的医学知识。这位中医大夫的“六个字”之所以让我印象深刻，可能就是因为他运用自己的研究成果却从我―个人民群众的角度去讲了―个关于健康的道理，至少让我觉得“操作性”强了。

这些年接触过不少广告人，一直在思考为什么包括有些4A公司(4A的本意是美国广告公司协会AmericanAssociat0 0f advenising Agencies的缩写，4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告公司)在内的广告公司在他们的客户面前显得日趋式微，原来那些客户虽然半信却并不怀疑的数据、名词，现在为什么被屡屡质疑?我觉得不是数据不重要了，不是分析不重要了，而是他们一直陷在自己那套知识体系、表达体系中，没有学会从客户角度思考客户在市场上遇到的问题，提供的解决方案也不懂得从客户角度表达。媒介泛化、网络大热，客户已经觉得不投点互联网就是对不起这个时代，如果广告公司内部的作业体系还是以提供“安全”投放为主的方案，怎么会让客户满意呢?企业间竞争白热化，不投广告不行，可媒体费用又不断上涨，媒体形式花样翻新，客户焦头烂额，如果广告公司还强调自己提供的解决方案“边界清晰”、符合预算，不被骂才怪呢!客户要的是“杠杆式投放”，花一块钱能起到一百块钱的效果，而你的方案是花一块钱还要让客户自己承认有五毛是浪费了，结果可想而知。

于是，这一期的封面文章我们选择了一个细分再细分的话题：怎么投广告。我们假设你是企业里负责市场的人，无论是选择媒介、平衡预算还是评估效果，你始终需要问自己一个问题：做广告到底为了什么。我们觉得广告的目标始终是找到消费者，但现在已经是后大众传播时代了，一对多的传播模式被多对多的模式取代了，消费者从被动接受媒体到主动搜索信息，传授关系发生了根本性变化，你需要有一个广告投放的导航系统，而我们遍访广告公司，希望在他们的观念改变、做法改变基础上能够给你启发。我知道你会问：我要不是管市场的，我要不管投广告的事，这期封面文章对我还有意义么?我的回答是当然，本期的封面文章内核其实是围绕消费者寻找沟通点、廓清利益点、瞄准投资点，这些功夫与洞察不是只有在投广告的时候才用得到，所以，你有必要看看。

回到开始的健康话题吧，要建立大因果观，不能头疼医头脚疼医脚，我们接受这些观念其实不难，难的是碰不上好大夫，但愿这一期的封面文章还能起到一个作用，就是帮你发现一家靠谱的媒介公司。