不可替代 无处不在

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编者按：作为全省乃至全国报业改革的破冰之举，作为大众报业集团鲁南高地建设的重要平台，沂蒙晚报传媒有限公司、鲁南商报传媒有限公司自今年1月1日正式运行以来，遵循报业发展的市场规律，始终坚持把提升两报的舆论影响力作为全部工作的核心，取得了明显成效。5月中旬，两报董事会又主持召开“两报提升舆论影响力研讨会”，学众报业集团董事长、党委书记、总编辑傅绍万《媒体影响力的营造与营销》一文，结合两报实际，统一认识、开拓思路、研讨办法。现摘发部分研究文章，与业界共享。

沂蒙晚报、鲁南商报，作为山东省乃至全国报业改革的先锋，鲁南高地建设的主角，责任重大，使命光荣。临沂两报人要不辱使命，核心是要进一步提升两报在临沂乃至全省、全国的舆论影响力。这是沂蒙晚报、鲁南商报能否做强做大的前提和基础。结合学众报业集团傅绍万总编辑文章的体会和两报实际，我谈一下对提升两报舆论影响力的体会和设想。

对两报影响力的愿景描述

做事总得有个目标，办报也是这样。对两报影响力愿景的描述，实际上是在问自己：希望把临沂两报办成什么样？

来临沂8个多月了，经常走在滨河大道、涑河两岸，深切体会到这个城市的市容之美、发展之快、心气之高，说实话，临沂两报的状况和这个城市还不相匹配。内容不像这个城市的一些建筑那样堪称精品；版面不像这个城市的街道那样美观；还没听多少市民说，这个城市以拥有临沂两报感到自豪。

这些，恰恰说明目前两报的舆论影响力还不够大。舆论影响力是能够被受众感知，并能通过各种渠道反馈给媒体的。我们期待的两报舆论影响力，不仅是内容有精品，版面很美观，更重要的是，两报真正能提供信息、启迪思想、引导舆论，能为市民所喜闻乐见，能为社会所广泛尊重，能真正体现这个城市的文化精髓，能反映这个城市的精神气质。她内容独特、不可替代，她大象无形、无处不在。

构成两报影响力的基本元素

傅总在文章中说，媒体的影响力包含核心影响力、延伸影响力和品牌影响力。结合两报实际，我想把这三种影响力进一步细化为一些基本元素：

1.内容。扬长避短做报纸的新闻。报纸是新闻纸，这是常识，但在全媒体时代，凭什么吸引读者看报纸，从而达到影响判断、推动行动的目的，是一个必须面对的课题。唯一的出路就是扬长避短做报纸的新闻。一是要尽最大努力追求做本土独家新闻；二要通过议题设置追求做独特新闻；三是通过筛选提炼追求做独到新闻。“三独”共同构成内容的不可替代性。其实，信息匮乏受众患信息饥渴症，信息泛滥受众会患信息恐惧症。饥渴的时候需要媒体去填充，需要做加法，恐惧的时候需要媒体去甄别，需要做减法。对于我们而言，加减法要灵活运用，独家新闻做加法，同质新闻做减法。

2.版面。版面就像人的衣服马的鞍。版面不仅是内容的载体，也是内容的导体。就像人的衣服，会穿的穿出气质，不会穿的穿出笑话。也像马的马鞍，配得好，日行千里不觉累，配不好，上下难受跑不快。所以，现代报纸的版面必须引进设计元素，一要做得美，让读者感到赏心悦目；二要表现得当，让新闻内容传播得快；三要突出特色，让报纸与众不同；四要统一风格，让报纸形成一个整体。天下美女如云，谁让你过目不忘？一定是有独特的打扮形成独特气质的人。

3.活动。活动是开门办报的大平台。关门式办报，说教式办报，越来越走不通了。互联网的最大魅力是满足了网民的参与感。对报纸来说，举办各种公益活动就是实现开门办报、读者参与的重要方式。办活动一要结合新闻热点，迅速引爆人气，不做则已，做就做到极致；二要持之以恒，培育品牌，不要遍地开花，也不要东一榔头西一棒槌；三要放开视野，整合资源，寻找合作伙伴，追求多赢。做活动、创新地做活动、做别人想不到的活动，活动的动静越大，报纸的影响力就越大。

4.联动。向策划创意要效益。办报纸，采编经营两分开不是两张皮，必须实行联动。报纸是新闻纸，但报纸对新闻的选择和表现越来越需要策划和创意，广告表面上是营销版面，实际上是营销影响力。在版面资源越来越稀缺的情况下，好的策划和创意出来了，如果不能及时营销出去，就不能落实到版面上，也就不能产生真实的影响力。

5.链条。追求全媒体聚合效应。在全媒体时代，任何单一媒体都不可能实现全覆盖，但任何单一媒体都可以通过向全媒体延伸产生影响力的聚合效应。手机媒体、网络媒体、电视媒体、广播媒体、平面媒体甚至户外媒体、楼宇媒体,都存在相互融合的可能和需要，我们及时启动鲁南网和呼叫中心建设，就是为了适应媒体发展的这个大趋势。

打造两报影响力的基本条件

上面谈到构成两报影响力的五个基本元素。这五个元素的关系就是一个同心圆，以内容为圆心，依次外延。圆心动力越强，圆圈的外延就越大，就像石头扔进湖里，砸得越响，湖面的波纹就越广。但是，要让这些元素全部活跃起来，必须具备一些基本条件。

1.理念。凡一个团队做事，必有共同的理念。古人说，道不同不相与谋。所谓的道，就是共同的理念。统一理念的过程就是统一思想的过程。两报共同的理念就是坚定不移做报纸新闻的理念，坚定不移做特色版面包装的理念，坚定不移靠活动闹大动静的理念，坚定不移实行采编和广告联动的理念，坚定不移发展全媒体产业链的理念。

2.队伍。思想统一了，落实靠队伍。什么事都是人干的，但并不是什么人都能干成事。要提升两报的舆论影响力，采编团队必须具备三种基本素质：一是要有新闻理想。干新闻，有理想才有激情，没理想就是受刑；二是要有职业道德。国有国法，行有行规，新闻工作者职业道德规范就是新闻的行规，不遵守迟早要吃亏；三要有职业技能。记者也好，编辑也好，都是技术活，所谓“自媒体”时代，人人都是记者，是对新闻职业的误解。职业技能高，传播效果事半功倍，职业技能低，传播效果事倍功半。所谓报品，就是人品，报格就是人格，什么样的报人办什么样的报纸，提升两报的队伍素质是一个长期而艰巨的任务。

3.流程。办报纸，采编、广告、印刷、发行是一条流水线，哪个环节出故障，都会影响全局。单就采编而言，同样是一条流水线，线索监控、信息采集、记者成稿、编辑编稿、组版校对、出版付印，哪个环节都不可缺少。流水线生产就需要分工协作，就需要讲流程，哪个环节都需要章法，否则产品质量无法得到保障，生产效率难以得到提升。

4.制度。这里主要说的是奖惩制度。一伙人，为了共同理念走到一起，按照分工协作办一张报纸，办得好，办得孬，总得有个说法。奖惩制度，说到底就是激励采编团队努力提升素质、努力落实理念、努力按流程办事，最终是努力生产更大的影响力。

提升两报影响力的基本思路

沂蒙晚报、鲁南商报两个传媒公司经过近半年的运行，一系列规章制度已经建立，一系列办报理念已经在实践中得到验证，进一步提升两报舆论影响力的条件已经具备，方向已经明确。但饭要一口口吃，路要一步步走，要为达到目标找到一条切实可行的路径，也就是“路径图”。

一是进一步明确两报的定位。两报要形成竞争合作、差异互补、共赢市场的良性关系。鲁南商报作为齐鲁晚报带刊号的地方版，不追求小而全，要追求独而特。要努力和齐鲁晚报的基本风格保持一致，在稳重、厚重、慎重上下工夫。沂蒙晚报作为新兴城市的主流都市报，要更时尚、更现代、更锐气，努力适应城市主流人群的阅读要求。

二是进一步明晰两报的板块结构。鲁南商报经过两次改版，基本形成了“鲜新闻”、“深周刊”、“靓专刊”三个板块，这个结构比较切合实际，要保持稳定，要在“鲜”、“深”、“靓”三个字上下工夫。沂蒙晚报要稳定形成要闻、本地新闻、时事新闻、文体新闻、专副刊五大板块，每个板块要有自己鲜明的特色，形成稳定的读者群。

三是进一步美化两报的版面品相。要培养专门的美编队伍，引进设计元素，让两报的版面形式和内容更吻合，呈现各自鲜明的特色。

四是进一步强化采编组校流程。要按流程组织新闻产品生产，提高产品质量。

五是进一步重视活动的作用。鼓励办大活动，办创新的活动，活动质量要纳入采编体系考核。更鼓励两报联手办活动。

六是进一步重视采编和经营的配合和联动。要抓住节点、热点不断推特刊、号外，做一站式新闻，挣广告增量。

七是进一步提高全媒体意识。局部创造条件尝试全媒体运行，为两报将来拉长产业链积累经验。

（作者为齐鲁晚报・生活日报副总编辑、沂蒙晚报总编辑、鲁南商报执行总编辑）