实行客户细分管理 提高市场控制力
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[摘要] 根据对长乐市卷烟市场分布情况、市场结构、竞争格局等现状的分析及卷烟零售终端管理存在的问题,提出实行客户细分管理是解决卷烟零售终端管理的有效手段,以及做好长乐市场卷烟零售终端客户细分管理工作的总体思路。
[关键词] 卷烟零售 客户细分专卖管理
如何更有效地对卷烟客户进行管理成为烟草行业专卖管理的一大难题,经过对长乐卷烟市场现状的分析与市场动向的把握,对烟草客户实行细分管理这一管理模式逐渐清晰起来。
1烟草管理客户细分概述
1.1 烟草管理客户的界定
要细分客户,首先明确烟草专卖管理对象的范围,即:市场上所有以盈利为目的,面向社会销售烟草制品的企业或个人。大致可分为3类:
(1)所有取得烟草零售许可证的卷烟经营户(持证户),应稳定管理;
(2)符合办证条件未申请或未取得专卖零售许可证的卷烟零售户(可办证户),它是销售的增长点;
(3)不符合办证条件不予受理的临时售烟摊点(不可办证户)可以从两个方面认定:无固定经营时间和无固定经营场所的,要输导分化。
1.2烟草管理客户细分原则
1.2.1 可衡量性。指细分的客户必须具有客观性,它的范围清晰可辨,细分依据可识别和衡量。
1.2.2 可进入性。指细分的客户应该是我们专卖执法部门能够管理到达的;如:管理无法到达的偏远山村,海岛等就无法纳入管理。
1.2.3 差异性。细分的各类客户必须具有明显不同的特征。
1.2.4 有用性。是指对客户制定的管理必须是我们专卖执法部门职权范围内的,如果超出权限的管理与服务等于是空谈了。
1.2.5 必要性。指细分的客户应当是专卖重点关注确有必要分类管理的。
2长乐市卷烟市场的现状
根据市场类型划分,目前长乐市卷烟市场持有卷烟零售许可证的终端客户中,城区市场占15.76%,城郊市场占3.02%,乡镇市场占17.29%,行政村及边远行政地区占60.78%,其它类别占3.14%。
而根据商业环境对全市卷烟零售户进行划分结果如下:商贸区占15.49%;工业区占4.12%;学区占0.35%;政务(商务)区占0.86%;居民区(村)占76.08%;娱乐(旅游)区占0.12%;旅客中转区及其它类型占2.90%。
由上述数据分析,长乐卷烟市场结构上以居民区(村)为主;而在零售终端分布上呈现出农村重于城镇的态势。而密集型的零售分布必然会导致同业之间竞争的加剧,仅以长乐市城区专管所管辖的建设路为例:该路全长不到200米的地方,就聚集了15家零售户,其竞争之激烈可想而知。
3长乐市卷烟零售终端管理存在的问题
自长乐市局实行“精所强队”以来,专管员配比率由原来的5.88‰下降至3.53‰,单人管理对象数量的增加,必然会造成部分市场管理真空。随着卷烟零售终端五花八门、扩大农村办证后经营户不断增加、专卖人员编制减少工作质量如何保障、原来与客户经理一对一专卖管理模式不再适应市场变化、管理无重点人员配置不合理等必须及时解决的问题也一一浮出水面。
4实行客户细分管理是解决卷烟零售终端管理问题的有效手段
总结近几年专管所建设的一些实践经验,认为在有限人员的条件下要解决这些问题,就必须要建立一种新型专卖管理工作模式――客户细分管理,其原因如下:
4.1 有利于专管管理的有的放矢
实行客户细分,有利于专卖管理资源的合理配置,符合企业资源优化分配原则,同时也有利于专卖管理人员及时发现每个客户群的变化特点,不断调整管理工作方案,使之有的放矢。
4.2 有利于管理部门更合理地开展工作
实行客户细分,专管所对辖区内客户的管理重点将更加明确,知道了哪些客户该管理,哪些客户该服务,哪些客户该打击,与稽查队有了明确的分工,专管所成为掌握市场脉搏的“哨卡”;同时与营销部的工作形成了“我修渠、你灌水”的互补关系,各项工作趋于合理。
实行客户细分,管理所对内部监督和市场管理的力度得到加强,市场的控制力也将进一步提高。
鉴于上述三个理由,提出客户细分管理的构想,是在打造专卖管理“精所强队”格局后专卖管理发展的必然需要。
5做好长乐市卷烟零售终端客户细分管理工作的总体思路
5.1 明确客户细分依据,确立细分管理模式
借鉴市场营销学中的一句话:客户细分就是一种同中求异又异中求同的过程。把它运用到专卖客户细分管理中,所谓同中求异,就是从专卖管理的整体客户中按照设定的不同标准找出他们之间的差异,然后把彼此不同的客户分为不同的客户群进行个性化管理,比如:最典型的就是守法户和违规户之间、具有批发性质的14件以上户和其他户之间就要区分开来进行异质化管理。所谓异中求同,是指把不完全相同只是管理方法大致相同的客户视为一个客户群,如:某一客户是以经营小吃店为主,而另一个客户是以经营文具为主的,但他们同样在对外销售卷烟且都能守法经营,我们就可把他们划分到同一个客户群中进行同质化的管理。因此,客户细分管理是一个查找差异、针对客户间的差异制定最适合客户管理工作方法的过程。
明确了客户细分依据、确立了细分客户就为细分管理奠定了基础,而采用何种模式便成为细分管理所要确立的另一个难题。总结多年专卖工作的经验,“3+”专卖管理模式便应孕而生。
5.1.1 建立客户“专管+联管”管理模式
专管所根据求“精”原则,首先改变专管员由原来的全面走访转为有针对性的服务与管理的工作模式。其次,明确了专管员与客户经理对一般守法客户的联合管理中的职责区域,即:日常事务交由客户经理负责,内容包括:法律法规及行业有关政策宣传,引导零售户守法守约、诚信经营,客户销量上下限维护,明码标价执行等;专管员集中精力从事证件管理、内部监管、打私打假等职责。同时加强管理所监管力度,每月可安排对“守法户”以不小于20%的比例或依据客户经理反映的问题进行抽查,对发现有不规范经营行为的零售户收录到非正常户中分类归档管理。
5.1.2 建立市场“巡查+稽查”管理模式
专管员每周安排至少2天时间与驻所稽查员配合进行片区化的“巡查+稽查”。对片区重点户、违规户进行有针对性的巡查管理,同时协助与驻所稽查员日常稽查,提高市场净化率。
5.1.3 建立稽查“机动+联动”管理模式
稽查大队设两个中队,一中队为直属机动队,主要负责打大户、端窝点和特别场所的监管工作;二中队稽查员平时寓查于所(每所配备2名),受管理所所长管理。驻所稽查员日常负责对包干片区巡查,要求能及时掌握辖区市场异动和违规户信息情报,成为片区“活地图”,遇有集中行动时集体回编,由稽查大队长统一指挥。
驻所稽查员每周工作安排一般为:归建行动1天(周末或早夜市),片区稽查2天,所队联动3天。
“3+”管理模式的运用符合“精所强队”专卖人员合理配置要求,保证了客户经理、专管员、驻所稽查员、直属稽查员4线的有效沟通,避免了管理上的脱节,为客户细分管理打下了坚实的基础。
5.2 认清管理与服务的差异,准确定位细分标准
在明确了细分概念后,专卖管理人员要根据卷烟经营户的守法程度、业务类别、送货方式、经营范围、许可证申领情况、阳光工程帮扶对象等六个方面把客户细分为违规户、重点户、烟酒茶专营户、代收代送户、无证户、挂钩帮扶户、新办证户和守法户等客户类别,同时为了把握管理与服务之间的关系,对以上各类客户进行管理和服务方式上的区分。标准订立后要求各管理所与对应的客户服务部协调配合,对辖区客户进行分门别类。
5.3 步骤合理、方法得当是细分管理的关键
分步骤细分管理的四项内容:
5.3.1 认定依据。就是对每一类客户分别设定若干个准入条件,在筛选客户时,只要符合两个以上条件或全部条件的,即可纳入该类客户管理,例如以重点户为例认定依据可设定为:(1)位于各乡镇主要街道、乡村市场的定量在14件以上的食杂批发店;(2)销量较好,但不执行明码标价多以整条低价批发的;(3)专管员日常走访发现(包括客户经理提供)有套卡存在批发下线、违规收购等不规范经营行为的客户。
5.3.2 服务管理方式。是指对每一类不同的客户赋予不同的服务管理方式,使之成为直接管理人员管理或服务的行动指南。例如:对重点户的规范式管理,要求做到4个规范:规范条码,规范价格,规范经营,规范陈列。
5.3.3 服务管理内容。就是分步骤详细说明对每类客户的具体管理或服务办法,内容大致包括:逐户建档,每月走访次数,每次的走访以工作日志的形式详细记录守法经营情况等,专管所与客户服务部的及时沟通,每季度应将各片区情况进行汇总登记造册等。
5.3.4 管理要点。是对管理人员在实际工作中的提示和应该要特别注意不能忽视的问题。如:对重点户订立的注意事项有(1)要善于了解和收集重点户(特别是有运用机动车送货、辐射范围广的)家庭参与人员、伙计特征,车辆照片,仓库地点照片及周边情况等资料;(2)经常与客户经理沟通共同挖出下线户(特别是要找出有办证价值的无证户),以削弱其违规批发能力;(3)要从侧面了解是否有存在违规上线或其他渠道进货行为,如果有,应及时将掌握的全套资料备份给稽查一中队以经营重大案件;(4)在走访过程中应尽量细致的检查存放卷烟的条码并做详细记录,为下阶段采取措施提供依据等。
5.4 严格考核、总结完善缺一不可
5.4.1 建立专卖与信息督查双项考核制度
实施客户细分管理,除了操作人员要有好的执行力外,还要有严密严格的考核制度来保障。专卖办与信息督查部门应实行双项考核制度,即:专卖办负责对专管所内部规范经营的监督检查,信息督查部负责外部市场净化率、持证经营率等的考核,这种双轨并行的绩效考核制度将对实现内管外打的管理目标起到积极的推动作用。
5.4.2 深化细分管理
客户细分管理是一项动态管理,要采取边实践、边总结的办法,制定客户管理工作规范,以召开座谈会和定期集
中,提出问题,集体讨论相结合的方式,对各类客户的管理工作制度进行不断改进和完善。
6结束语
通过上述对客户细分管理的阐述,可以发现对客户实行个性化与差异化的细分管理其实就是寻求打开客户管理这把锁的过程。因此,无论对客户如何细分,或要分为几类管理,它最终所要达到的应该是准确抓住市场的环境变化,能对某一时期的突出问题及时调整管理的重点,合理分配专卖力量,实现控制和规范市场的目的。
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