电视大战硝烟四起

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一年一度的中央电视台春节联欢晚会似乎已融入很多中国家庭的生活中，而中央电视台则充分利用该晚会大发其财，而参与这一盛会的演员只能获得很少的报酬。因此该台有关春节联欢晚会的道德说辞，遭到一些拒上晚会表演的知名演员的驳斥。

中央电视台2012年的年度广告拍卖于上午8点08分准时开始，这个时间点的选择有点迷信色彩，但是这一中国广告行业内的“超级杯”似乎并不需要太多的运气。在2011年11月8日进行的拍卖会上，CCTV创下的总收入比上一年度高出12%，增长率已经超过了中国总体GDP和消费的增长幅度。

要想理解这一需求，就必须首先知道哪些节目是电视广告商可以购买的，而哪些是他们不能购买的。2012年没有提供的电视节目包括《超级女声》这套深受欢迎的《美国偶像》式电视真人秀。2011年9月，监管部门将这套节目从湖南卫视的节目表上摘下，而湖南卫视正是CCTV最大的竞争对手。

在过去半年里，国家广播电影电视总局一直致力于清理电视荧屏。一位电视节目咨询公司高管说：“自我进入这个行业起，监管的猫鼠游戏就一直在上演，而如今我们显然正处于一个监管收紧的阶段。这是政策同商业利益之间的角力。”

在砍掉《超级女声》之后，广电总局又通告，规定全国34个省级卫视不得在黄金时段（晚上7点半到10点半）播出两部以上的娱乐节目，而这一禁令很可能从2012年1月开始生效。电视真人秀的数量也被限制在每年10个以内，它们留下的空档将由纪录片、“道德建设类”节目以及无所不在的CCTV新闻联播填补。

所有这些改变都是打着说教监管的旗号进行的。不过从整个中国电视节目行业来看，出于道德或政治目的而设立的审核制度，其实已经沦为不同监管机构和公司之间错综复杂的幕后争斗的副产品。当然，这些冲突终究会促成行业的转型，但是没有人能保证它将何去何从。既得利益者和精英们究竟会让商业化发展到何种程度？而在这方面，在线电视、互联网电视、IPTV和移动电视又会如何对电视和广告商造成影响呢？

目前还没人知道这些问题的答案，不过有一件事似乎是确定的：在中国的电视行业里，现有的大型广电公司只会越做越大。

地方台越界

广电总局设立于1998年的机构重新洗牌之际，当时中国的电视和广播台高度分散，遍布省市和区域各级。随后，这个修订后的监管机构便开始整合地方级别的广播电视台，这使得省级电视台的实力有所增强，而这些庞大的新广电集团规模之大，甚至已经到了能挑战CCTV这一当前中国最强大电视台的地步。

CCTV是唯一能够在全国范围内播出节目的电视台，由广电总局直接领导。每家地方性的有线电视运营商都必须转播CCTV旗下最受欢迎的综合频道央视1套，不过有线电视运营商们通常会转播多个CCTV频道。新闻是其中最为重要的一个组成部分：尽管地方台会播报当地的新闻，但只有CCTV的晚间节目才是唯一向全国各地强制宣传经广电总局精心校准信息的新闻节目。

在所有完成整合后的省级广播电视台中，目前有两家规模最为庞大，它们是湖南电视台和上海文广新闻传媒集团(SMG)。前者广阔的卫星电视网络已经覆盖华中和华南地区，而后者的东方卫视也拥有庞大的网络。其他如浙江、江苏和安徽等电视台在其各自的区域内也都拥有大量的观众，不过CCTV、湖南电视台和SMG这三巨头占整个电视行业收入的比重依旧高达45%。

这些省级电视台同广电总局的关系远不如CCTV密切，而他们的运作模式也更接近于全球各地的商业电视公司。这些公司的目标是通过创造出受欢迎的节目来获取更多的广告收入，因此相比CCTV，他们的节目通常更加前卫且不注重思想教育性。在这背后存在着巨大的经济利益：2010年，中国的电视和无线电广播行业共吸纳资金2100亿元人民币（合330亿美元），其中湖南电视台和SMG的收入都超过了15.7亿美元。

换言之，省级电视台有足够的动机去跨越界限，直至广电总局将他们拉回来。而事实上他们经常这样做。

在中国，人们通常能找到多种方法去解读对电视节目的监管，因为事实上这个行业内的监管者并不只有一个。广电总局目前分为中央和省级部门，地方广播公司制作的节目是由省级广电分局审查的，而每个地区对于道德标准的尺度也存在着巨大的差异。例如设立在北京附近北方城市内的广电分局通常会更为保守，而华南和华中地区的广电分局对于纯商业内容的容忍程度更高，这或许也是因为地方政府渴望打造强大地方品牌的缘故。

南方的广东省则是最实用的典范，那里的官员明白，倘若对当地粤语内容节目进行过度监管的话，观众们就会索性去收看香港的节目。此外，广电分局也明白距离北京越远，CCTV影响力就越弱。媒体购买商群邑媒介驻上海投资总裁卡特(Andrew Carter)说：“一档CCTV节目如果在北京和天津的收视率是1.3或1.4的话，那么它能在广州取得0.3或0.省略上，但大部分在线视频观众并不会去那个网站收看娱乐节目，因为在优酷、土豆这样的门户网站上，人们可以找到许多来自省级广播公司的节目。不过这些节目也不得不同耗资巨大的好莱坞大片争抢收视率，因为通常在上映后的几小时之内，人们就会将带有中文字幕的影片传到网上。

年轻观众也会把这些偏好带到传统电视市场上，而这会加剧热门节目与所谓“有益思想教育”的节目之间的对峙。随着在线电视的出现，群邑媒介的卡特说：“虽然年轻人仍在看电视，但要想接触到这些人的难度正在与日俱增。因此，如今你不该再去购买那些每千人成本（常见的广告计价模式）低廉、而参与因素像壁纸一样单调的广告，你必须将目标锁定在那些年轻人仍在收看的节目上，比如娱乐节目。这也是那些热门娱乐节目的广告空间变得弥足珍贵的原因所在。”

这种处于高强度监管行业内的激烈竞争或许也在一定程度上解释了为何业内人士会普遍认为中国电视行业将走上与电信行业相同的道路：由政府主导的整合会创造出少数几家规模庞大的综合性集团，之后他们将通过在国际股票市场上市来获取大量的资金。

观望与等待

要想在一个日新月异的环境中竞争（或许会有更多的海外公司参与竞争），中国的广电公司需要大量的资本。有了更多的资本，他们才能购买更时尚的内容，搭建更宽广的分销网络，完善自己的在线门户，从而同优酷、土豆和其他网站竞争。这些进步将带来更多的广告收入和投资，从而形成一种“马太效应”。大型广电公司将变得更大，而小规模的广电公司则不得不进行合并。

怀疑论者则认为不久之后潜在的障碍就会浮出水面。相比电信行业，电视行业的整合不仅速度迟缓，而且更为艰辛，因为其中涉及更多的官僚机构。地方政府和广电分局拥有强烈的地方保护意识，而在线电视或许也会加速成为一股超越监管和电视台掌控范围的破坏性力量。

不过人们也不能忽略支配一切的市场动态：除了偶尔相互扭打竞争之外，中国的广播电视台之所以能够赚到丰厚的利润，原因在于他们是权力庇护伞下的寡头，而后者对于培养并控制若干全国冠军企业有着无比浓厚的兴趣。

这或许是社会效益与经济利益的角力，至少表面上是如此。不过倘若有朝一日中国的电视台走向市场，投资者们最好记住一点：在中国，社会效益与经济利益绝大多数时候是联系在一起的。

迄今未盈利

过去一年里，投资者们已经就中国新兴在线视频网站的合理估价展开激烈的争论。其中大部分争论的焦点都集中在优酷身上。凭借微弱的优势，优酷已成为当前中国最大的网站。去年12月，这家公司举行了一场声势浩大的IPO。不过在那之后，随着解禁期的来临，机构投资者们可以卖出自己的部分股票，而优酷的股票价格也随之下跌。

这家公司的股票价格已经从4月的70美元跌至11月的15美元，尽管如此，一些人仍声称这家公司的价格被高估：虽然优酷的市值依然高达16.6亿美元，但是由于高昂的带宽和视频内容成本，他们迄今为止还尚未实现盈利。

媒介即信息

大部分看跌优酷股票的投资者主要是对公司未来的盈利能力有所担忧。而这种忧虑的本质来自于一个所有在线视频网站都存在的根本问题：人们至今都不知道他们的产品到底价值几何。而这个问题也并非中国所特有。广告商们没有统一的标准去将网络电视广告的价值同传统电视广告进行对比，因此，目前也没有一套既定的精确方法去对在线广告库存做出定价。

市场营销机构尼尔森(Nielsen)驻上 海的媒体与电信行业高级副总裁杰斯・葛兰森(Jessie Goranson)说：“没人知道它是如何运作的。我们在理解电视广告运作方面已有长达50年的经验，其中包括名人代言、“豆荚位置”等因素对广告的影响。但是在网络视频方面，我们只有10年左右的经验，而它真正的蓬勃发展也仅仅发生在近五年内。”

第一个问题是广告商们无法衡量有多少人正在收看网络节目。网络广告是以“浏览量”（观众看到广告的次数）计算的。但是假如当“快乐大本营”切换至广告时，在线观众或许会转而在微博上发帖，或通过QQ与朋友聊天。而当他们在广告后重新切换回来观看节目时，系统就会记录下两次印象。而这显然和两名观众不同。目前在线门户和广告商们还不确定将如何对这两者加以区分。

除了基本的接触受众外，衡量网络视频广告的影响也会比传统电视广告更困难。相比传统电视，在线电视的一大优势是广告商们能够更为轻松地锁定受众。媒体购买商凯络媒体(Carat China)董事总经理郭哲思(Seth Grossman)说：“如果你正在观看德怀特・霍华德(Dwight Howard)的灌篮视频的话，那么你很可能会对阿迪达斯的鞋子感兴趣。这是一种合理的假设，尤其是当你反复观看同一视频时。”

不过障碍也随之而来。倘若观看视频的环境是一台14寸的笔记本电脑显示屏，广告的价格是否应该比传统42寸电视机屏幕上的广告价格更便宜？郭哲思说：“从沉浸式体验的角度看，这显然会产生影响。”不过折扣的力度和折扣价又会是多少？

争论将持续

这种理论上的争论只不过是冰山一角：真正的麻烦隐藏在给单一库存的定价之中，因为那将涉及无数的细节。网络视频节目开始前的预播广告长度普遍比电视节目中的商业广告短，这是否意味着观众抽空上洗手间的概率会更低呢？同一段网络视频中插播的第三段商业广告价格是否应该比第一段广告低呢？另一种可能情况是随着剧情进入高潮，观众切换浏览器页面的可能性是否也会下降？

坦率地说，并非只有网络电视行业才会面临这些苛刻的问题。葛杰斯・葛兰森说：“没有人知道新浪微博网站左上方的横幅广告是否比预播网络视频广告、人人网上的社交广告、或诸如机顶盒这样的新技术平台更物有所值。虽然人们已经进行了大量的调研，但至今仍没有一个标准的方法去衡量这些不同广告方式的成效。”

而在此之前，有关网络媒体公司对广告库存定价、以及投资者如何衡量媒体公司价值的争论还将如火如荼地继续下去。