基于双边市场的手机应用商城定价问题研究
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摘 要 根据双边市场理论中的定价理论，结合手机应用商城这种新兴业务的特征，分析手机应用商城的发展及其双边市场特征，研究竞争的市场结构的情况下手机应用商城的定价情况，结论认为，手机应用商城的定价不仅受到交叉网络外部性的影响，也受到自网络外部性的影响，对于竞争的手机应用商城，制定合理的差异化战略对于手机应用商城的发展至关重要。
关键词 双边市场理论 手机应用商城 网络外部性 差异化
1 引言
目前全球应用软件商店的兴起宣告了电信与互联网融合为全业务运营时代的来临。未来全业务运营模式的发展方向必然是以应用和内容为核心，整合整个产业链，通过统一的平台和商业模式结合在一起，为用户提供个性化的、内容丰富的应用和服务。因此，在这样的背景下，手机应用商店成为了一个发展迅速、潜力巨大的新兴业务。
双边市场理论是近年来发展起来的新理论，该理论利用博弈论、信息经济学以及计量经济学等理论工具，综合了网络外部性、多产品定价以及公共产品的相关理论，对企业价格战略和非价格战略、产业竞争及其效率分析、机制设计、反垄断、管制及相应的政策等问题进行研究和探讨，尤其在对价格策略的研究中有着不同于一般理论的见解，它不再仅仅强调双边市场平台的价格水平，更多的专注于对平台双边的用户的价格结构的探讨。目前对于双边市场定价问题的研究中，比较有代表性的是Calliaud和Jullien [1]建立了一个平台采用两步收费制的模型，主要研究平台的排他行为对于定价策略的影响。Armstrong[2]建立了平台对于平台两边收取注册费或者采用两步收费制的模型，该模型建立在会员外部性的基础上，也就是平台对于用户的效用与平台另一边的用户数量密切相关。Hagiu[3]研究了平台对于消费者一边价格承诺对平台定价的影响，研究表明垄断平台承诺一个低价格有助于平台吸引用户，如果平台不承诺低价，一般在平台另一边通过补贴吸引用户；平台竞争时，价格承诺反而会降低平台的利润，因此，理性的平台往往不选择对于用户承诺低价。
在双边市场理论中，价格策略是市场研究最核心、最重要的环节。而作为具有典型的双边市场特性的手机应用商城来说，价格策略的研究无疑也成为其核心的研究内容，因此，本文运用双边市场理论中的定价理论，探讨了手机应用商城的定价策略有重要的意义。
2 双边市场的定义
双边市场也被称为双边网络（Two-sided Networks），是有两个互相提供网络收益的独立用户群体的经济网络。罗切特和蒂罗尔（Rochet&Tirole，2004）[4]是首先正式对“双边市场”做了定义和解释的学者。他们将“双边市场”定义为：“在某交易市场中，平台向参与方B索取的价格为PB，向参与方S索取的价格为PS，则平台向需求双方索取的价格总水平为S=PB+PS，此时若平台所实现的交易总量仅仅取决于平台的价格总水平P。而对双边用户的价格分配无关时，则可把该交易市场看作为“单边市场（one—sided market）”；若当平台的价格总水平P保持不变时，平台所实现的交易总量随着双边用户价格结构变化而变化时，则可把由平台实现的交易市场称之为“双边市场（two-sided markets）”。从定义中可以看出，在价格结构上的任何变动都将影响到双边对平台的需求及其参与规模，并影响到交易总量。因此在双边市场中，价格结构在平衡双边用户的需求方面显得尤为重要。。双边市场结构是形如“哑铃”型的市场结构，参与方B可以表示为消费者，而参与方S也可以表示为商家，如图1所示。
3 手机应用商城及其双边市场属性
3.1 手机应用商城的兴起与发展
手机应用商城也叫做手机应用商店或者手机应用商场，该概念源自于B2C的电子商务，将虚拟付费产品通过互联网与消费者进行交易。它是一个提供增值业务的平台，其寓意是手机用户可像逛自选商场一样随意选择和下载各类基于手机终端的应用。
手机应用商城起源于App store，即application store，通常理解为应用商店。用户可以购买或免费试用，让该应用程序直接下载到iPhone或iPod touch。其中包含：游戏、日历、翻译程式、图库、以及许多实用的软件。至2008年7月份1日苹果首先推出APP Store以来，APP store在短短的时间内取得了巨大的成功。APP Store平台上大部分应用价格低于10美元，并且有约20%的应用是供免费下载的。
随着3G的出现以及App store模式的成功，手机应用空间被大大拓展，从iPhone的App Store开始，几大智能手机系统平台都建设了自己的软件商店，包括诺基亚的OviStore、谷歌的Android Market、微软的Market Place、三星的Mobile Applications、RIM黑莓的BlackBerry App World等，如图2所示。
在国内，3G的正式商用和智能手机的快速普及，为移动互联网的发展提供了强劲动力。 随着3G应用的推广，手机应用市场也得到了快速的发展。根据赛迪顾问预测，随着外部经济环境的逐渐好转和中国内需市场的不断成长，中国手机软件应用市场在2011-2012年将加速扩张。赛迪顾问预测2012年中国手机软件应用市场规模将达到1306.8亿元，年增长率将达到48.3%。2013年大陆手机应用市场1年产值将达110.9亿元人民币，将是2009年的15倍以上，如图3所示。
手机应用商城是一个由电信网络结合互联网特性而形成的移动数据业务平台，作为一个典型的双边平台，具有双边平台的特征。本文主要归纳了以下几点：
（1）存在多个不同种类的客户群。手机应用商城是一个连接不同客户群的平台，包括应用提供商、手机商、最终用户等。
（2）网络外部性。包括交叉网络外部性和自网络外部性。手机应用商城的交叉网络外部性表现为不管是对消费者或者开发商来说，其加入平台的效用都与手机应用商城另一边的用户数密切相关。它的自网络外商性表现为用户的效用与已经加入手机应用商城的同一边的用户数密切相关。如对于消费者来说，加入同一网络的用户的效用随着用户数的增加而增加，因为同网络之间的沟通可能成本更小，而且不存在与其它网络互联的额外成本。对于开发者来说，这种自网络外部性与其开发的产品属性有着密切的关系。将开发者之间的产品是互补品，则这种自网络外部性为正，而当产品是替补品，则这种自网络外部性为负。
（3）同时向两边用户销售具有相互依赖性和互补性的产品或服务。手机应用商城向用户提供的是能满足消费者需求的应用，如软件、游戏等，而向开发者提供的是一个平台，在这个平台上，能找到对其产品的一种需求。开发者通过开发相关产品来满足或者刺激这种需求。只有这种供给与需求能相互补充时，交易才能达成。
（4）以内部化间接网络效应获得更多价值。当间接网络效应不能完全被内部化时，通过这样一个连接不同种类客户的平台可以将间接网络效应内部化以获得更多的价值。如运营商通过手机应用商城，吸引消费者更多地消费，从而也减少了消费者从其他渠道的消费，将更多消费在平台上进行，开发商也因此获得了更多的利润，而运营商也得到了更多的分成。同时，这也给消费者带来了便利，减少了搜索成本。
4 模型的建立及分析
4.1 模型的建立
根据相关研究内容，本出如下假设：
1.手机应用商城对同一边的所有用户收取相同的使用费用，即对所有消费者收取相同的费用，记作pc，开发者收取相同的费用，记作ps；
2.将网络外部性细分为四种来考虑：开发者对开发者，开发者对用户，用户对开发者，用户对用户，各自的网络外部性分别记为：αss，αsc，αcs，αcc；
3.考虑到手机应用商城随平台两边用户数量和交易量的增长所带来的边际成本较小，同时为了简化本文的计算，因此本文忽略不计成本；
4.手机应用商城的用户即消费者记为nc，开发者的数量记为ns，两边通过平台交易获得的交易效用分别记为uc，us。由于参与平台交易的用户规模与参与平台得到的效用有关，表示为n=φ（u），nc=φc（uc），ns=φs（us）；
5.本文的模型采用标准的Hotelling模型。根据模型需要，有如下假设：
（1）存在两个对称的平台i，j（i，j=1，2，i≠j）位于线段的两端，如图4所示。用户在[0，1]上平均分布，dl（l=c，s，即消费者和开发者两边用户）表示l类用户单位距离的运输成本，即平台的差异化程度；
（2）假设用户均是单归属，即两边用户均只加入一个平台，则有n■■+n■■=1，n■■+n■■=1，（i，j=1，2，i≠j）；
（3）同一平台两个边的用户之得为1，即n■■+n■■=1，n■■+n■■=1，（i，j=1，2，i≠j）。与讨论垄断平台类似，位于x处的用户（消费者和开发者）加入平台的效用分别为：
■ （1）
■ （2）
若位于x处的用户（此处假设为消费者C）加入平台i或者j平台效用是无差异的，则有：
■
■
（3）
此时，解得：
■
根据前面的假设可得：
■
（4）
由于用户单归属，即n■■+n■■=1，n■■+n■■=1则计算可得：
■ （5）
■ （6）
由（5）（6）两式可得：当αcs>0，时，平台i每增加1个用户S，即增加1个开发者，则可吸引■个消费者加入平台，若αss>0（即开发者开发的产品是互补品），平台i每增加1个用户S，可吸引■个开发者加入平台。同理，当αsc>0时，平台i每增加1个用户C，即增加到1个消费者，则可吸引■个开发商加入平台，若αcc>0，平台i每增加1个用户C，即增加到1个消费者，可吸引■个消费者加入平台。因此，为保证交易平台i和j都有双边用户加入，则外部性参数必须满足：αcs
根据（5）（6）两式可解得：
■ （7）
■ （8）
此时平台i的利润为：
■
■
■ （9）
在（9）式中，分别对P■■，P■■求导并令其等于0得：
■
（10）
■
（11）
为计算简便，且根据Hotelling模型稳定的均衡是对称均衡的结论，因此有P■■=P■■，P■■=P■■，n■■=n■■=■，n■■=n■■=■，则根据（10）（11）式解得：
P■■=dc-αcc-αsc （12）
P■■=ds-αss-αcs （13）
5 结论分析
（12）（13）两式表明，竞争易平台对产品或服务差异化程度较小（即dc，ds较小），外部性较强（包括交叉网络外部性αsc，αcs和自网络外部性αcc，αss）的一边用户收取低价，甚至免费。对手机应用商城来说，平台差异化程度越小，消费者的自网络外部性或开发者对消费者的交叉网络外部性越强，平台对用户的定价越低，反之越高。若平台的差异化强度越大，平台的定价也会越高。若平台差异化程度较小，则会导致平台在同一边竞争趋于加剧，甚至将出现Betrand价格竞争。
而网络外部性强度与产品的属性有关，主要是自网络外部性强度。在通常情况下，交叉网络外部性系数αsc，αcs通常为正，即随着平台另外一边用户规模的扩大，交叉网络外部性效应增大。而对于自网络外部性，则存在其它情况：对于开发者来说，开发者之间提供的是互补品，则αss>0，若是替代品，则αss0，若是其他一些与用户数量无关或者与其它用户无联系的业务，则αcc=0。
产品差异化对竞争平台的定价策略至关重要。其差异化程度可以影响手机应用商城平台的价格加成，增加其利润。手机应用商城的产品差异化包括很多方面：商城的品牌、平台的质量、平台提供的产品等等。对于手机应用商城及两边的用户，各自的差异化主要体现在以下几个方面：
手机应用商城：主要指运营商品牌影响力、平台质量及速度、平台的搜索功能等等；
开发商产品差异化：主要指开发商提供的各种内容、应用等各不相同；
消费者差异化：主要是指用户结构，市场定位不一样；如中国移动的三大品牌各自针对的消费者各不相同，针对年轻时尚人群的“动感地带”，主要是学生，针对普通大众“神州行”以及针对高端客户的“全球通”。这些消费者的差异可以使得开发者能够开发出更具针对性的产品。
因此，根据前面得出的结论我们知道，对于手机应用商城来说，产品的差异化程度越大，交易平台的市场势力越大，平台对用户的价格加成就越大；而一边差异化程度小则会导致竞争易平台在这边的竞争趋于加剧，平台的定价会逐步下降，甚至会导致另一边的价格也会下降。因此对于手机应用商城来说，应该从以上三个方面实现平台的差异化。这样，不管采用何种方式的定价，手机应用商城均可以以自使的产品优势实现较大的价格加成，获得更多的利润。因此，为了实现产品的差异化，手机应用商城平台可以从以下方面着手：
手机应用市场的发展，为各个手机应用商城的运营者提供了发展的机会，但是在目前的情况下，各种商城之间往往只存在一味的追风，而没有把注意力放在平台自身的建设、平台更长远的发展方面，导致手机应用商城往往存在同质化现象。而各种类型的手机应用商城的出现，更使得消费者在选择时眼花缭乱。因此，在手机应用市场发展初期，各个手机应用商城运营商应该从自身特点出发，做好自身的发展，建设一个高质量的手机应用平台。
参 考 文 献
[1] Caillaud，B.and B.Jullien.Chicken&Egg：Competition among Intermediation Service Providers[J]，IDEI，2002，24：309-328.
[2] Armstrong M.c Competition in two-sided markets， [EB/OL]，IDEI，2004.
[3] Hagiu， Optimal pricing and commitment in two-sided platform markets[J].Yale Journal on Regulation 2003 20：325-381.
[4] Rochet，J. and J.Tirole. Two-sided Markets： an overview[R]. IDEI， Universite de Toulouse，2004.
[5] Hagiu，two-sided platforms pricing social efficiency，[EB/OL].IDEI，2005.
[6] 纪汉霖，双边市场定价方式的模型研究[J]，产业经济研究，2006，4
[7] 岳中刚，双边市场的定价策略及反垄断问题研究[J]，财经问题研究，2006，8
[8] 张廷海，基于双边市场的平台产业定价策略[J]，安徽大学学报（哲学社会科学版），2009，7
Based on two-sided Markets Mobile Phone Application Store Pricing Problem Research
Yang Dewei1，Liu Ruilan2
（1.Chongqing University of Posts and Telecommunications， School of mathematics and Physics，Chongqing 400065，China）
（2.Chongqing University of Posts and Telecommunications， School of economics and management，Chongqing 400065，China）
Abstract Based on the theory of two-sided markets， the pricing theory， combined with the application of this new mobile phone mall business characteristics， analysis of mobile phone application mall development and bilateral market feature， study competitive market structure in the case of mobile phone application store pricing， conclusion， mobile phone application store pricing not only by the cross and influence of network externalities， it is from the influence of network externalities， the competitive mobile phone application store， make reasonable difference strategy for mobile phone application mall is critical to the development of.
Key words the two-sided market theory，mobile phone application mall，network externalities，differentiation