外销企业出口转内销的困境及出路

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金融危机席卷全球已经一年多,但中国外贸企业要经历的寒冬仍然漫长。国外市场的需求不断下滑,使得“出口转内销”成为当下热门话题,但由于法规、市场渠道等种种现实因素的束缚以及内外销经营模式的差异,外销企业开拓国内市场困难重重。本文以2008年的金融危机为背景,分析了外贸企业开拓国内市场的制约因素,在此基础上从企业角度提出了外贸企业应如何开拓国内市场的一些建议。

一问题的提出

2008年下半年以来,国际金融危机对我国外贸发展造成严重影响,市场供求失衡,企业经营困难,中国生产制造型企业的出口陷入多年未见的困境。据海关统计,2009年前3季度,我国对外贸易出口总值8466.5亿美元,比去年同期下降21.3%;与三大贸易伙伴欧盟、美国、日本的双边贸易总值同比分别下降19.4%、15.8%和20.0%;在一向有中国外贸形势“风向标”之称的106届中国进出口商品交易会上,出口成交额同期下降3.4%。这些现象无疑告诉外贸企业一个重要的信息:国际市场需求萎缩对中国出口冲击仍在继续,外贸企业必须要拓展国内市场,改变单纯依靠出口的发展模式。因此,外销企业转攻国内市场成了消化庞大的出口产能的“求生稻草”。但是转型并不意味着成功,因为转型过程本身便伴随着风险和不确定因素。外贸企业在转型过程中将会遇到哪些困难与挑战?这些困难又应如何解决?本文尝试对此加以分析并提供具有参考意义的对策。

二、外销企业开拓国内市场的困境

外销企业出口转内销绝不仅仅是把商品拿到国内销售这么简单。企业面对的是一个全新的市场,对企业的组织架构、经营模式等都提出了新的要求。以下从企业和外部环境的角度来探讨出口转内销企业目前所面临的困境。

(一)国内外需求水平不足及竞争激烈:开拓国内市场的困境

1.国内外需求水平不足。一方面随着欧美经济进入衰退时期,对我国的进口需求不足,而且全球贸易保护主义明显上升,许多中小外贸企业承受能力接近极限。另一方面“多储蓄少消费”仍是大部分国人的选择。在目前养老、医疗等保障体系不够完善的情况下,虽然有家电下乡、汽车下乡等政策的鼓励,居民消费水平仍然较低。可见,外贸企业“内销”潜力不大。

2.国内市场竞争激烈。外贸企业多数集中在劳动力密集型行业,比如服装、玩具、电子产品等。这些行业在国内大多已有强大甚至过剩的产能,竞争激烈。其中既有品牌响、影响力大的优质企业,也有众多的代工厂家。这些企业在国内运营多年,有自身的营销与供应链渠道。即使是在经济运转正常的年份外贸企业想要在国内市场立足也相当不易,更别说是在金融危机的严峻形势下开闸内销。显然,“内销”之路阻力重重。

(二)出口转内销:转变企业经营理念的困境

外贸企业大多只是生产车间式的企业,结构与模式都相对简单。而内销企业必须构建“品牌+生产组织+国内销售渠道”的经营模式,涉及到产品的设计、生产、流通、销售,再到售后服务、客户关系管理等整个供应链体系。

因此,外贸企业出口转内销要求企业转变经营模式,构建新的内部组织体系,在原材料供应及产品销售、财务运营方式、用人选人机制、企业制度与文化建设等一系列问题上都需要做重大调整,会涉及到整个企业的价值观念转变。在目前出口形势日益恶化的情况下,很多企业的转型是一种迫不得已的选择,企业家如果急功近利,对以上问题斟酌不够,会陷入进退两难、雪上加霜的窘境。

(三)从生产导向到消费导向:转变营销模式的困境

大部分外销企业只是按订单要求负责生产,销售与客户都比较稳定,逐渐形成了“生产导向”营销模式;转向“内销”就必须转变营销模式,一切以国内需求和消费为中心,树立国内消费导向的理念与模式。其困境在于:

1.缺乏营销组织和渠道。大部分外销企业对营销人员的数量要求不高,普遍存在企业老总就是公司最大业务员的现象,其人才也不适应国内市场的开拓。外销企业转型内销需要较长时间配置人力资源,招聘到了解国内市场的营销人才,才能在开拓国内市场时游刃有余。此外,人才引进本身涉及与公司管理人员的融合、与工作团队的合作等众多问题,如何减少花在这方面的时间、精力、资源,快速形成有效团队,对企业同样非常重要。另外,在“酒香也怕巷子深”的时代,外销企业同时面临着内销渠道缺乏的尴尬处境。中国市场区域广、网络渠道复杂,转攻国内市场后,企业如果没有自己的销售网络,会导致大量的货物积压在仓库,或者在销售中将大量利润拱手让人。

2.缺乏自主品牌。大部分外贸企业做加工、做出口,多以贴牌生产为主,没有自主品牌。外销产品转向国内市场后,如果自建品牌,需要复杂的手续和长时间的申请过程、品牌得到用户的认可也要经过长期推广并花费大量费用。若是以贴牌生产的方式进入国内市场,不仅要得到品牌注册人的许可,并且可能要一笔不菲的费用。因此,以何种方式打入国内市场、建立怎样的商业模式和品牌销售模式是企业要考虑的重要问题。

3.缺乏产品研发能力。外贸企业大多按单生产,对产品的设计、工艺、研发能力等没有太高的要求,更没有主动设计开发新产品的需要,使得大部分企业产品创新能力较差。此外,外销产品都是根据国外消费习惯进行市场定位、产品定位、价格定位,因此,产品的规格、型号、适用范围不一定适合国内市场。企业转做内销,需要根据国内用户的需求和使用习惯重新设计和开发产品。

(四)国内外市场机制差异:降低制度成本的困境

1.国内不良竞争提高了外贸企业转内销风险。国内销售一般采用“压帐”方式,导致“拖欠货款”和“三角债”的情况时有发生;不少行业尚处于发展阶段,经营方式和手段相对不规范,价格战、仿制假冒、信用不良等现象是目前普遍存在的问题,其中针对产品设计、品牌、商标等的知识产权的侵权问题尤为严重。以上因素都不同程度地增加了外销型企业开拓国内市场的难度。

2.税务问题不可避免导致销售成本增加。外贸企业转内销需要补缴设备和进口料件的增值税和关税。产出成品在销售前还需征收关税和增值税,约为产品销售价格的20%～30%。补税比例太大,相当于成本大幅增加,这对许多资金已非常紧张的外贸公司来说,难以负担。而且降低了与国内同行竞争的能力,使外贸企业强大的生产力优势降低。

三、外销企业开拓国内市场的策略

(一)外贸企业理念与思路的转变

1.公司从理念到形式的转变。公司形式的转变,涉及到公司组织架构、人才选拔、团队建设等诸多方面。一支强有力的运作团队,是企业在激烈的国内市场竞争中赢得先机的保证。这就要求企业经理层重视企业人才建设,一方面广泛招聘具有丰富内销和品牌建设经验专业人才,构建价值观统一的营销团队。另一方面,加大内部员工的培育,选拔熟悉公司运作、诚信的人才,委以重任。另外,根据公司的实际情况对内部人才进行整合,通过部门间的适当流动,形成一个有部门、无隔阂的整体。

2.两条腿走路,国内外相互补充。国际市场与国内市场是相互依存,互为促进的关系。一方面,利用在国际市场代工的强大的生产能力以及良好的质量声誉,发展国内市场,积极创建品牌,建设营销体系。另一方面,继续开拓外销市场,正视外贸出口中存在的出口市场集中于欧美发达国家,不利于风险分散,做代工没有任何话语权等问题,积极探寻亚、非、拉等新兴市场,增加出口的广阔性。对于已在国内树立自有品牌的外贸企业,可尝试在国外进行品牌推广,逐步建立销售体系,卖产品,更卖品牌。

(二)企业寻找合理的商业模式和营销策略

1.市场定位策略:选择合理的商业模式。国内市场竞争非常激烈,外贸企业必须清楚自身在产业链的哪个利润区,才能根据自身特点选择发展路径,确定商业模式。这里大致可以分为向上走的高端、专业化轻资产的模式和向下游走的发展模式。若走上游发展的模式,外贸企业可主攻品牌、产品、客户,以价格优势、渠道模式改变传统的企业结构。产业链的下游,可以选择产品的深加工以及相关的服务业等。此外,纯粹的外贸公司可以在进口产品的售后服务、技术咨询和其它信息反馈方面提供更加专业化的外包服务。总之,从商业模式选择入手,准确定位外贸企业今后的发展方向,是外贸企业转做内销的重中之重。

2.渠道策略:推动外销企业成功转内销的关键。除了常规的营销渠道以外,企业应发散思维,在网络、在农村、在已有的经销商上去发展销售渠道,开拓潜在市场。目前,网民网购消费习惯的形成和电子商务的发展,使B2C网上销售这一成熟的营销模式成为外贸企业规避传统渠道成本高、获利慢的好方法。分销渠道上,企业可采用经销商来开发经销商的方式,选择较为熟悉的经销商作为公司的业务代表与潜在经销商进行接触和商洽,将经销商之间的联系转化为经销商与公司的联系。此外,国内市场的渠道建设,最好先选择样板市场试点。而样板市场的选择,可以是在企业比较有知名度的地方,可以是在竞争对手比较少的地方,也可以是在尚待开发的农村市场。模式可以有很多种,只要适合企业,有利于发展,就是好模式。通过样板市场的开拓,一方面检验企业商业模式的对错,以便随时调整,另一方面培养未来向更多区域甚至全国市场扩张的精英团队。

3.产品策略:在产品特色和品牌建设上下功夫。外贸企业一方面要充分利用其生产能力强大的特有优势,提供有竞争力的高质量、多层次的产品。另一方面要注重品牌建设:对一些实力较强的转型企业,可考虑建立自己的品牌;对一些为国外名牌产品做代工的企业,可利用合适的传播渠道告知经销商和消费者自己是国外名牌代工生产商,较快获得消费者和行业认同,以推出自己的品牌;对实力一般的小型外贸企业,则可采取与同行进行商业联盟,或选择市场上有一定知名度和规模的加盟体系,直接享受品牌效应带来的好处。另外,售后服务是产品的外延质量,良好的售后服务是优质品牌的重要特征之一,不仅能提升产品的影响力,也是打通与客户后续沟通渠道,建立稳定客户群、培养客户的重要方式。

(三)利用政策环境和寻求政策支持

1.保护知识产权,维护合法权益。外贸企业进入国内市场有会遭受到诸如不正当竞争、在产品设计与品牌等方面的侵权、经济不景气下的信誉风险等问题。企业一方面要做好相关防范,树立产权保护意识,先行一步,做好应对策略。在遭受到侵权时,要及时处理,积极与政府合作,对相关违法行为予以打击,保护市场不受侵害,尽量将损失最小化。

2.密切关注国内市场的产业政策。金融危机席卷全球,外贸出口全面萎缩之际,出口转内销也为政府部门鼓励与支持。例如财政部和国家税务总局联合宣布从2009年6月1日起第7次提高约2600个税目的商品出口退税率;有关部门将“出口转内销”的平台从会议形式推向摊位洽谈形式―在广交会上设立“国内采购中心”等。转内销企业要密切关注此类国家及地区政策和信息,努力为企业的转内销赢得时间和成本上的优势,从而在激烈的市场竞争中节约成本赢得先机。

总之,出口转内销是一个不折不扣的脱胎换骨的过程,转型企业只有针对自身特点和市场需求制定相应的企业战略,谋定而后动,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。转内销企业要对转型有信心,通过拓展内销市场,可以改变企业完全依赖国外市场的经营模式,有利于企业的长远发展。

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