论企业动态能力对顾客资产价值提升策略研究

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摘要：文章通过对文献的梳理和研究发现，顾客资产与企业的绩效有着千丝万缕的联系。静态的组织能力已经不能保证企业可以获得持续较高的顾客资产，因此必须开发动态能力，才能应对超竞争环境下顾客资产的价值提升。文章总结出动态能力的三个维度，对于提升顾客资产驱动因素的价值有促进作用，对企业的发展有重要的现实意义。

关键词：动态能力；顾客资产；整合维度；市场导向维度；学习维度

一、 引言

我们认为当今时代多数企业均正处于超竞争环境下。一方面，针对企业内部环境而言，为了生存和发展，企业必须迅速判断环境变化并不断创新其能力，才能获取竞争优势，这种随环境改变而变化的能力才是企业竞争力形成和发展的关键。动态能力是企业整合、构建和重组内外部资源以修正运营操作能力从而适应动态复杂快速变化环境的能力（Teece，Pisanno & Shuen，1997），因此，动态能力已成为在超竞争的新市场中企业获得环境内部可持续竞争优势的新利器。另一方面，针对企业外部环境而言，Collis（1994）认为企业外部环境变化包括变化的消费者偏好、政府管制、技术进步等。在超竞争环境下，消费者偏好的变化经常使顾客资产不可预测，并影响到营销计划的实施效果。

二、 文献综述

顾客资产理论把企业内外环境有效的融合在一起，成为联结顾客与企业之间的一种持续互动的纽带。

1. 顾客资产的定义。顾客资产的概念最早由Blattbery，Deighton（1996）提出，他们将顾客视为企业的重要资产。Rust，Zeithaml和Lemon（2000）将顾客资产定义为企业在一定时期内拥有的或控制的，能以货币计量的，可以为企业带来未来经济利益的具体的顾客资源。顾客资产的研究基本分为三个流派：（1）价值计量流派。Guilding和McManus（2002）认为顾客资产会计包括用于评估与某特定客户或客户群体有关的收入或利润现值的所有会计方法。（2）能力流派。Hogan等（2002）认为，作为资源与能力的组合，企业的任何活动都要依靠独特的资源和能力来支撑，顾客资产管理也必须依靠独特的资源和能力来进行，但当时未给出具体框架。目前，识别顾客资产管理关键能力及其影响效果的实证分析进展仍然比较缓慢。（3）营销流派。以关系营销为基础，美国西北大学Kelfogg学院进一步认为，顾客资产作为企业与业务往来者之间的组织关系的价值，是顾客与企业保持业务往来关系的可能性。企业和顾客互为价值感受主体和价值感受客体，把营销看作是企业与顾客的价值互动交换过程（Ulaga，2001）。这是一个崭新的研究领域，有影响力的研究成果仍然不是很多。

2. 顾客资产的驱动要素。Rust，Zeithaml和Lemon（2001）将顾客资产分为三个驱动组成部分：价值资产、品牌资产和维系资产（见图1）。他们认为只要辨清在某个企业或者行业中最重要的资产，就可以把管理重心放在这个最具影响力的资产驱动要素上，通过提升该资产从而提升企业的整体顾客资产。

Taeschler（2002）基于其对顾客资产的定义，认为顾客资产是由品牌资产和关系资产这两个要素驱动的，并且指出关系驱动的作用要强于品牌驱动。

Bolton，Lemon和Verhoef（2004）强调营销工具对顾客行为产生的影响，指出营销行为影响顾客与企业关系的长度，深度和宽度（即关系存续的时间，交易数量和交叉购买），并进而影响顾客资产。

Bolton（1998）和Kumar（2002）通过对单个顾客和企业的关系存续时间模型的研究表明，顾客满意的效果随时间的过去会发生变化，并且顾客期望与当前服务表现间的差异也起到重要作用。Reinartz和Kumar（2003）说明了直接邮寄广告和忠诚计划在关系存续时间上所起到的积极影响，而Thomas（2001）考虑了在航空运输行业中，渠道的获得对顾客维系的影响。Bolton，Lemon（1999）的研究证实，处于较高满意度和对价格有较好感知的顾客对服务的使用会处于较高水平上。Bolton，Kannan和Bramlett（2000）的研究表明，一项忠诚计划会激励顾客对服务的使用。Verhoef，Franses和Hoekstra（2001）研究表明，满意和价格公平对顾客交叉购买所起到的影响是非常小的。他们还进一步地研究认为，满意水平的变化，而不是确定的满意水平会影响交叉购买（Verhoef，Franses和Donkers，2002）。

从动态性方面，部分学者也分别做了一定的探讨，主要是针对某些服务属性或营销工具对顾客终身价值和顾客资产影响。例如，价格或质量可能随着关系长度的延续，其重要性会降低（Boulding，Kalra & Staelin，1999；Mittal，Katrichis，2000；Mittal，Kumar & Tsiros，1999）。这些动态性对于顾客行为可能会产生深远影响，企业在分配一段时期内的营销支出时必须意识到这种动态性。例如，Lemon，Bolton（2002）的研究结果表明，随着顾客与企业关系时间的延续，服务可靠性可能会变得日益重要，并且伴随着在顾客对服务的使用上产生不稳定影响以及交叉购买。这说明顾客资产是动态的资产，企业静态的组织能力已无法充分的起到提升顾客价值的作用。而与之相适应的是动态的企业能力。

3. 动态能力的定义。Teece、Pisanao和Shuen（1997）认为，动态能力是为了适应快速变化的外部环境，构建、整合和重构企业内部和外部能力的能力。动态能力不局限于过去任何一种核心能力，而是处于企业能力结构的最高层，具有现象性，它使企业在面对变化的市场环境时，能够迅速整合，建立和重构内外资源、技能和能力，形成新的竞争优势。关于动态能力的实证研究，Teece和Pisanao（1997）又明确提出动态能力由整合能力、构建能力和重构能力三个维度构成的观点。近年来，国内外学者以此观点为基础，逐步展开了深入研究，但在维度划分问题上仍然比较混乱。Darshan Desai，Subrat Sahu和Piyush Kumar Sinha（2007）对CRM动态能力进行了定义，他们认为CRM动态能力是指整个客户管理过程中都体现着动态管理，而这种管理通过制定新的具备竞争力的价值创造力量，巧妙地利用各种资源，为公司及客户创造价值。国内文献研究的发展仅仅局限在基于能力的顾客关系管理研究，并对能力维度的划分进行了有针对性的界定，但尚未触及动态能力与CRM的进一步探讨。为了推动动态能力理论研究的深入开展，并增强相关实证研究的理论贡献，有必要引入全新的构念或重新界定已有的构念（Colquitt & Zapata，2007）。

三、 动态能力提升顾客资产的价值策略

动态能力测量维度的探索以Teece等（1997）在其开创性文献中提出的动态能力框架为基础和起点，它包括以下假设：首先，竞争优势来自于动态能力，即“改进、更新、重构资源，形成新的功能能力，使之与外部环境相匹配”的能力；其次，动态能力包含三个方面内容，其一是组织和管理过程，其二是资产位势，其三是路径。资产位势和路径是静态的，他们决定了组织和管理过程。而组织和管理过程是动态能力的本质和竞争优势的来源（林萍，2008）。不同学派关于动态能力维度的观点，我们应致力于从动态能力的不同维度研究顾客资产的价值策略。

1. 动态能力的整合维度策略。Teeee，Pisano和Shuen（1997）认为动态能力是企业整合、构建和重组内外部胜任特征以应付快速变化环境的能力。其中“动态”指的是更新胜任以达到与变化的商业环境相一致的能力，“能力”强调的是战略管理在合理地适应、整合和重组内部和外部组织技能、资源和职能胜任以匹配变化环境要求的关键角色，也可以认为是协调和控制能力。在超竞争环境下，企业持续获得顾客资产依赖于企业内部存在的管理和组织过程。组织过程从静态角度讲是通过协调和整合来完成特定任务；从动态角度讲是学习。学习通过试验促进任务更好完成的过程，还能帮助发现新的机会。企业的学习具有社会和集体性质，学习产生的组织知识存在于新的活动模式、组织惯例和新的组织逻辑中；从转换角度讲是重构和转变。在迅速变化的市场中，不断发现重构企业资产结构、实现必要的内外部转变的能力具有重要价值。Zott（2000）基于国际化经营的角度，认为动态能力是企业创造、积累和提升独特的能够为企业带来经济回报的资源的能力，它包括拥有和提升能力。Helfat和Raubitschek（2000）提出了一个深化了的对Teece，Pisano和Shuen（1997）所定义的动态能力理解的知识、能力和产品共同演进的模型，核心思想是企业的产品发展由企业的知识系统和学习系统所支撑，而产品的发展又反过来增强企业的知识和学习能力，这一能力增加了顾客资产中品牌资产的提升，从而进一步促进顾客资产价值的有力提升。

2. 动态能力的市场导向维度策略。市场导向指的是对市场、消费者需求以及竞争者动态的敏锐嗅觉，他还能在有效进行资源重新配置以及适时更新方面对市场情报做出积极响应（Day，1994，Kohli & Jaworski，1990）。它主要在于适时洞悉并适应市场环境，以及针对资源的转变快速决策。市场导向有助于CRM的动态管理动力，主要表现在以下三点：（1）识别新的市场机遇（Day，1994）；（2）识别资源与能力差距（Sinkula，1994）；（3）促进创新（D'Aveni，1994）。要想有效地对资源进行配置与更新，必须以了解消费者需求和市场趋势为前提。洞悉市场环境、传播市场情报以及发动变革的能力是动态管理的重中之中（Teece，Pisano & Shuen，1997）。认识自身资源与能力的差距，以及是否与市场需求相匹配，是CRM动态管理能力的一个重要的方面（Grant，1995）。市场导向维度帮助企业了解顾客，建立并维持长期的良好的顾客关系，促进顾客资产的维系资产的提升。

3. 动态能力的学习维度策略。Zollo和Winter（2001）认为动态能力是种持续稳定的集体学习行为模式，通过这种行为模式，企业可以系统地形成和改善它的运营惯例，使得企业绩效得以不断提升。此外，这个定义还提出了动态能力是在企业内不断学习和相关日常活动调整基础上发展起来的。例如组成层次的“模块学习”或者过程层次的“构筑学习”，模块学习包括企业内运营惯例的重新组合以适应新的产品组成。构筑学习指的是发展重组企业内现有惯例的新方式。Winter（2003）则提出了一个基于能力学习的动态能力模型，其中心变量是抱负水平，他认为抱负水平决定对学习的投资，而“满意原则”解释能力发展的渐进特征。触发新的学习过程需要“抱负水平”的变化。自组织学派的界定：Masini等人（2001）借助演化经济学的分析工具：自组织理论，首先明确提出动态能力是（下转第34页）运用和拓展兼而有之的高层次管理能力，是与环境相适应的自组织系统。Kliesch（2005）则在Teece，Pisano，Shuen（1997）研究基础上提出了一个基于双重过程的动态能力自组织系统模型。一方面是基于整合己有胜任完成特定任务过程的运营层次能力；另一方面是基于监控运营能力运行过程的由各种协调和控制机制构成的监控能力，随时掌握运营能力所整合胜任的刚性化趋势并加以改进。两种能力协同互动，共同演进，保证在特定领域获取持续竞争优势。企业动态能力的学习维度，可以帮助提起提高产品或服务的质量，保证内外环境的协调统一，从而有利于增加顾客资产的价值资产。

四、 结束语

综上所述，通过文献的梳理和研究，我们认为企业动态能力的三个维度分别对顾客资产的三个驱动因素积极的促进作用，即：整合维度策略可以帮助企业提高顾客资产的品牌资产驱动因素的价值；市场导向维度策略可以帮助企业提高顾客资产的维系资产驱动因素的价值；学习导向维度策略可以帮助企业提高顾客资产的价值资产驱动因素的价值。

参考文献：

1. 林萍.组织动态能力研究.厦门大学学位论文,2008.

2. 刘石兰,任浩.论企业能力对顾客价值的作用及其匹配.外国经济与管理，2007,29（6）.

3. 邵景波.顾客资产测量与提升研究.哈尔滨工业大学学位论文，2006.

4. R.Kordupleski, R. T.Rust, A.J.Zahorik. Why Improving Quality Doesn't Improve Quality.California Management Review,1993,（35）:82-95.

5. Teece, D., Pisano, G., Shuen, A. Dynamic Capabilities and Strategic Management. Strategic Management Journal,1997,18（7）:509-533.

作者简介：陈信康，上海财经大学世博经济研究院院长，上海财经大学国际工商管理学院教授、博士生导师；刘宇涵，上海财经大学国际工商管理学院市场营销专业博士生。

收稿日期：2011-12-26。