浅析体验营销在化妆品品牌营销中的应用
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【摘要】很多品牌化妆品都是运用了体验营销的模式，即通过一定形式为顾客提供体验，而取得了良好的经济效益。本文主要论述了品牌化妆品的体验营销策略，并提出了品牌化妆体验营销应注意的问题。
体验营销是通过顾客的感官、情感、思考、行动和联想等参与、体验，由制造商、营销商与消费者共同建立起产品信息的良性循环系统，利用消费者的整体感受和评价去激活消费者内心的消费欲望并加快购买行为的实现的一种营销方式。相对于传统营销在很大程度上仅仅专注于给消费者带来物质利益，体验式营销则把焦点放在顾客的体验上，并让顾客在广泛的社会文化背景中检验消费体验。体验通常不是自发的而是诱发的，其诱因来自企业提供的产品或服务，以及围绕产品或服务企业营销活动中为消费者所提供的刺激、暗示及其相关的事件或活动，消费者在售前、售中、售后的体验是研究消费者行为和企业品牌经营的关键。
1.品牌化妆品实施体验营销的必要性
化妆品是妆扮生命、美化生活的产品。随着消费者生活水平的不断提高，购买力日益增强，很多消费者购买化妆品已不仅仅是为了保养与改善肌肤，满足物质上的需要，更重要的在于化妆品的购买和使用之后为其带来的心理、生活上的变化，满足其精神上的需要。尤其是品牌化妆品。品牌化妆品的目标消费者是高收人的年轻或中年女性，她们物质生活相当富足，讲求生活质量与品位，追求个性与自我的实现。这部分消费者中很多人将化妆品的购买与使用作为生活中的一种享受，是其观念、价值、生活方式的一种体现方法。因而她们在化妆品购买中，不仅重视产品的功能与效用，更在意企业与产品给她们带来的体验，产品的购买与使用中的感受。因而对品牌化妆品企业来说，为顾客提供独特、积极的购物体验则成为其竞争优势的重要来源。
2.品牌化妆品的体验营销策略
2.1转变思维，打破传统营销的困局
传统的营销是优异的品质精、美的包装、诱惑的广告、热烈的促销、完善的服务及人员的推介等等。传统化妆品营销的核心是功能和特色营销，它的优点显而易见，并已成为现代商业战略的一部分。但传统营销过于强调测量的精确度，缺乏对竞争的远见无视顾客的真正需求也使得它在市场环境日新月异的条件下显露问题。而体验营销注重顾客的体验，考虑消费情境将消费者看成有理智的情感动物。体验的出现不仅为消费者建立一种个性化值得记忆的联系更为传统商品增加了价值。体验是当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时意识中产生的美好感觉。体验的目的就是让商品活起来。体验营销的出现已为众多传统行业带来生机与活力。
2.2价值链优势
不断开发的新体验项目，这将大大可以留住老的、激发新的，重复利用是体验销售的最大优势，这样的价值将成倍增加。做好体验销售的范围有很多根据实际出发而延伸出来的，这样的功能个性化消费是非常大众化的，不要做成很高档的场所，以为是老板型消费，中等价值优势将是很大的。
2.3优质服务品牌
服务成为体验销售的头号招牌，也就是我们熟悉的精细化销售。体验销售服务做什么，主要做体验效果与副价值的开发。许多品牌化妆品产品做VIP销售，但仍然不够细致。服务的全面开发，就是体验销售的亮点。体验不是试用产品，而是做好服务的最高需求。
2.4提升产品附加体验
具备良好功能和质量的产品还应具备满足使用者视觉、触觉、审美的需求，使其在使用过程中增添愉悦、美感、感官享受等成分，从而使产品“体验化”。化妆品企业如果把体验附加到产品之中，能在终端陈列上抢夺消费者注意力增加产品的附加价值。尤其是外在包装上，虽然国内的一些化妆品虽然品质、质量和同档次的国外产品一样，但是包装却没有国外产品精致，在终端陈列上不抢眼.不能满足消费者心目中的心理期望体验的价值，导致销售大不如国外产品。因此，化妆品包装需要融入多种美学要素来满足消费者的审美体验。
2.5售后应用体验营销，留住顾客永久消费
品牌化妆品销售应通过全程服务，增强情感联系、加强体验，与顾客建立长期关系的服务。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。售后服务人员在顾客购买一段时间后应该主动给客户打一个电话，询问使用情况，是否很舒服，是否配套用，需不需要指导及美容服务，目的是表示对她的关注，以便加以沟通、增进感情，引起再次购买，变成品牌的回头客，甚至帮助介绍新客户。也可以通过网络建立美容沙龙，美容论坛等，为消费者提供专业美容咨询、化妆时尚信息、专业护肤服务等。建立客户档案，便于形成顾客群，当有新产品上市时，可以免费向老顾客派送小试用品等。
3.品牌化妆品体验营销应注意的问题
3.1以消费者资料为基础，做到与消费者进行有效沟通
化妆品企业只有抛弃传统的生产销售观念，踏踏实实研究消费者的真正需求，分析消费者购买心理、消费者生活方式，了解消费者的层次、习惯、兴趣并据此进行设计开发相应的体验活动，才能确保营销的成功。市场竞争日益激烈消费者日益成熟，传统的产品和营销方式很难打动消费者。化妆品不能再局限于单方面的销售促进而应该注重与消费者的有效沟通以积极的方式适应顾客情感建立基于共同利益上的新型关系。
3.2有较高的顾客参与度和接触度
较高的顾客参与度和接触度是体验经济和体验营销的最显著特征。中国的企业虽然已开始注重让消费者参与到体验的制造过程及消费过程中来，但顾客的参与度仍处在一个相对较低的层次上。真正能让消费者参与到产品设计、制造和销售过程的企业少之又少。由于自然条件、风俗习惯，年龄层次和人群收入水平等，不同消费者在化妆品需求方面是有很大的差异。在产品开发过程中企业必须十分重视产品的品位、形象、个性情调、感性等等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性。并提供合乎消费者心理需要的服务体验、购买体验。
3.3体验应贯穿全过程
体验贯穿化妆品开发的全过程从开始的产品研发到最后的服务环节，企业都必须始终站在消费者体验的角度来设计、实施各项体验活动。这样会赢得顾客的忠诚度和长期合作。
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