价格促销对服装品牌忠诚度的影响
开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇价格促销对服装品牌忠诚度的影响范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！
[摘 要]在竞争激烈的品牌服装消费市场，价格促销被广泛频繁的应用。影响消费者购买决策的因素中，价格和品牌特色是主要因素。而价格促销在很多情况下，在短期内能够提高销售额，但效果是短暂的。而且，在价格促销中一旦不适当，就可能对品牌忠诚度造成影响，造成不可挽回的损失。本文针对此问题展开深入探讨，希望能给同行一些启示。
[中图分类号]F712 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）13-0011-02
1 价格促销和品牌忠诚度
价格促销是企业最常使用的一种促销方式，亦即在某一定的数量之下给予折扣或是相同价格之下增加购买数量，而且可以为消费者提供一个经济上的诱因取信因消费者跟多的购买[1]。它广泛应用与各种商业目的，如刺激需求、提高销售额、维护或改进市场份额等。品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。品牌忠诚度是反映消费者对品牌感情的深浅程度，品牌忠诚度越低，消费者转向另一个品牌的可能性就越大；品牌忠诚度越高，消费者转向另一个品牌的可能性就越小。品牌的忠诚度是企业的一笔财富，它可以留住老顾客，吸引新顾客，从而扩大未来的销售量和利润[2][3]。
2 服装销售中常见的价格促销方式
（1）会员制促销。会员制是由某个组织发起并在该组织的管理运作下，吸引客户自愿加入，目的是定期与会员联系，为他们提供具有较高感知价值的利益包。会员制促销的让利优惠幅度一般较小，因此对短期销售量的刺激有限，而长期效果（培养顾客忠诚度）已被广泛认同为会员制促销的核心价值。
（2）特价销售。特价销售就是直接降价促销，通过促销前后价格在数字上明显的差异来刺激消费者购买。在服装销售中多用于换季时的尾货、尺码不全服装的促销。
（3）打折促销。打折促销是最为常见的一种促销手段。服装产品有较强的季节性和面对相同的营销目标运用打折的方式进行促销。
（4）买送促销。买送促销也是服装销售中常用的价格促销手段，它也没有在价格上直接给消费者的影响让利，而是通过增加了交易的附加值来实现让利的价格促销方法。
（5）“满减”促销。“满减”促销是一种消费满一定金额就可以减去其中一部分的新型减价方式。“满减”该价格促销方式实质是种有条件价格促销，只是条件限制不是体现在数量上，而是体现在购买的金额上。只有消费不少于商家规定的金额或者是该金额的整数倍，消费者才可以获得减价让利。
（6）返券促销。返券促销是一种相对新型的价格促销手段。 “满送”这种价格促销方式的本质也是一种有条件折扣，而且是在金额上和数量上要求双重条件限制。消费者不仅必须消费满一定的金额，而且必须通过再次消费使用返券时才能够真正获得商家的让利。这样易使商家更多的获利。
3 价格促销对服装品牌忠诚度的影响
价格促销是服装生产和经销企业十分重视的促销手段，合理的价格促销可提高消费者对商品的关注度，对短期销量的提升具有立竿见影的效果。同样，对服装的品牌忠诚度也将产生深刻的影响。价格促销对服装品牌忠诚度到底受到了哪些因素的影响了呢？根据我们对南昌服装市场的抽样调查结果进行分析，得到以下结论：
（1）品牌差异显著时，价格促销对服装品牌忠诚度的影响不大。当某种服装正在实行价格促销策略，而且不论在价值或其品质上都比消费者原先要购买的商品高出很多时，这时消费者大多将改变对原有品牌的忠诚度，有了新的选择。这样的消费者可能过去出于经济条件或生活水平等因素的限制，不属于这类高档商品的购物群体，但一旦此类高档商品进行价格促销时，会给消费者带来一种占便宜的心理，可以用低廉的价格买到更好的商品，但对于此种情况，销售量的提高可能只限于本品的促销时期，一旦过了促销时期，那部分属于低消费群体的消费者就又会重新选择原本消费水平的商品，销售量也只是促销时期会有明显上升，过了促销期就会有所回落。所以此种情况的消费者对于自己的惯用品牌只是一时的“不忠”，眷顾了高档降价的商品，但终究会回到原有消费水平上来。
（2）品牌差异不大时，价格促销对服装品牌忠诚度的影响较大。当某两种品牌商品在同类商品中，在商品性能、品质上差异相差不大时，其中一种实行价格促销策略，那么消费者一般会选购相对比较便宜的那个牌子。两种商品性能、品质无太大差异，那么对于消费者来讲，他最终使用的效果也就相差不大，即消费者最终从商品中获得的价值是一样的。那么在同等条件下，消费者当然会选择价格较为便宜的了。而且，当属于此种情况的商品实行价格促销时，一旦顾客使用满意后，顾客很可能再次购买此品牌，这样就大大提高了对此种商品的再购率，从而形成消费者的品牌忠诚度。对于这种情况的商品，我认为采用价格促销这种方式对消费者忠诚度的影响是最大的，它很容易改变消费者对原有品牌的忠诚度。
（3）产品性能一般或较差的商品，价格促销对服装品牌忠诚度的影响不大。针对那些产品品牌、性能、品质等方面不如消费者一贯购买的商品，当其采用价格促销战略时，同样会引来不少消费者的选购。这类消费者多属于经济型，他们只注重价格，不怎么注重品质。只要是低廉的价格就会成为他们最终选定的对象，而对于产品的质量等因素不会考虑太多。所以即便是质量相对较差，也会受到他们的青睐。属于这类情况的产品应当以日用消费品居多。一是产品的科技含量都不高，即便质量略差，也不会对使用造成太大的影响，属于消费者可接受的范围。二是由于其经常购买性，所以价格便成为消费者较为敏感的购买因素之一。在营销的角度来讲，其取胜的决定性因素仅在于价格低廉，从而提高了销量。在消费者的品牌忠诚度这个角度来分析，可以说这类产品并不存在什么品牌的忠诚度。
（4）新品上市，价格促销对消费者建立服装品牌忠诚度有一定影响。对于刚刚上市的新品，消费者对其认知度不高，大多还持一种怀疑的态度。这时商品实行价格促销的策略，可以在一定程度上起到引起消费者注意的作用，在营销策略上，利用价格促销来进行新产品的推广是非常实用的方法。由于新产品本身没有形成品牌忠诚度，但是抢占了竞争对手的消费群体，使消费者背弃对原有品牌的忠诚度，是新产品创建自我品牌消费群体的良机。
总之，我们认为价格促销对服装品牌忠诚度有不同的影响。价格促销的策略的确在一定程度上能改变服装品牌忠诚度，也能使产品更广泛的被消费者认知，进而树立消费者对新品牌的忠诚度。价格促销同时也是一把双刃剑，它能吸引消费者去购买，但它自身也有缺点，一旦使用不当，它就是一剂毒药，对品牌的建设具有极大的杀伤力，甚至抑制品牌的拓展，给企业的利润及长期目标达成造成负面影响[3]。以上分析可以看出，价格促销吸引最多的是对价格关注度高的消费者，难以建立服装品牌忠诚度，而且促销结束，销量很可能下降。
4 保持顾客忠诚度，合理进行价格促销
（1）控制折扣深度和幅度，锁定目标消费群。据研究，真正能够为企业带来高利润的顾客仅占整体顾客的10%，这部分消费者对品牌的忠诚度很高， 他们才是品牌生存、发展的根本[4] 。价格促销是以吸引新顾客、回报忠诚顾客，最终达到增加销售额的目的。但是，面向所有消费者的广泛性价格促销只会让消费者将注意力集中到价格上。如何确定促销折扣度，需要商家在短期销售量和品牌忠诚度之间寻求一个平衡点，切不可为短时的经济利益而影响企业长期的品牌建设和品牌资产的维护。假如企业推出的折扣量过大，吸引到的有可能不是他们的目标消费群，被吸引的新顾客会是因为低廉的价格激发了他们的购买欲望，产生的将是短期效应，一旦价格促销结束，价格回升，依旧会失去那部分短期被吸引的消费者。同时，由于过低的促销价格还会令已经购买这一品牌的消费者产生被欺骗的感觉，而这部分消费者原本是较容易培养品牌忠诚度的。因此，作为品牌的价格促销，应尽量避免价格促销作为一种竞争手段，防止陷入价格战的怪圈，而应直接让利于已经有过品牌体验的老顾客，构建与老顾客之间的情感联系，这是培养忠诚消费群的基础[5]。这就要求企业在进行价格促销时应该有所侧重，应该以品牌、尤其是以品牌忠诚度为导向，把价格促销作为回报已有消费者的一部分，会更有利于品牌的长远发展。
（2）不同档次品牌服装应采取不同的促销手段。正确的价格促销不但不会损害到品牌本身，而且能扩大品牌的知名度[6]。因此，在实际操作中，应该根据不同的品牌档次，采取不同的价格促销手段。建议将品牌服装分为三类（高档品牌服装、中高档品牌服装、中低档品牌服装）首先，高档的品牌服装一般视为奢侈品。如果采取打折，只能降低品牌档次，折价会起反作用。其次，针对中高档品牌服装，其主要消费群体为企业高管、公司白领等。可以适当、适时进行打折促销，但所打下来的折价应该小，打折周期要长。还可以采取会员制、积分制等。最后，对于中低档品牌服装商家可以对目前轰炸式的打折方式进行改进，在提高服装质量的同时应循序渐进的减少打折频率，增加打折周期，从而在促成销售量的同时提高品牌档次和品牌忠诚度。
参考文献：
[1]戴弈一.品牌建设[M]. 北京：朝华出版社，2004：238.
[2]陈炎堤. 价格促销对品牌忠诚影响的研究[D].重庆：重庆大学，2008.
[3]沈蕾，杨佳云. 论品牌忠诚度的作用及影响因素[J].消费经济，2001（5）：51-52.
[4]李娟.我国运动服装品牌忠诚度研究[D].哈尔滨：哈尔滨理工大学，2008.
[5]黄亨奋. 大学生体育服装品牌选择意识调查与研究――以华侨大学为例[J].佳木斯教育学院学报，2012（10） .
[6]李春蕾，陈雁，黄轶群.服装销售中两种价格促销方式的比较[J].武汉科技学院学报，2009（5）：89-90.