不能这样做品牌

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现在已经进入品牌竞争时代，品牌不仅是一个国家和地区实力的象征，也是企业之间相互较量的有力武器。为什么有的产品很好但是卖得不好，卖得好的产品不一定是最好的产品?曾经有一个做药的老板非常委屈地跟我讲，我的产品质量不比人家差，成分都一样，而我的分量是他的两倍，我的价格是他的二分之一，我的销量竟还不如他的十分之一，为什么?我跟他讲，你认为的好产品和消费者认为的好产品是不一样的。如果我们到北京的建材市场看看，会发现有很多建材专卖店、展厅做得非常漂亮，看上去可能是一个很大的品牌，很大的企业，实际上如果你到这个企业去看，它只是一个很小的作坊，这个就是我们讲的小企业大形象。我们曾经做了一个实验，探究消费者对品牌的心理，这个实验是在北京王府井大街做的：我们让消费者品尝不同品牌的啤酒，观察消费者对品牌的反应。我们首先给喝的是普通啤酒瓶里面装的百威啤酒，这个消费者喝了以后马上吐了出来，说这个是什么味，这个味不正，然后我们给他喝的是百威啤酒瓶装的普通啤酒，他说这个啤酒好，这个味道正。所以消费者有的时候是很可爱的，瓶子里面的东西已经不重要了，重要的是瓶子外面的东西，也就是品牌。

做品牌在中国企业中受到普遍重视的历史并不长，在中国尚处于摸索阶段。中国企业做品牌容易陷入以下误区：

片面地追求知名度。这是我们国家品牌更迭现象非常严重的主要原因。国外的十大品牌排名是非常稳定的，国内的品牌有的三五年就不见了，根源就是片面的追求知名度。很高的知名度实际上是非常容易达到的，通过广告和短期炒作，你可以一夜成名。而品牌实际上是全方位的，知名度只是一个部分，此外还有美誉度、忠诚度、品牌给消费者的联想以及市场的影响等等。如果说一味地追求知名度，可能对品牌其他的方面视而不见。所以我们看到在中国有很多品牌在短期内知名度做得很大，起来得很快，但垮下去也很快。

做销量就是做品牌。销量大是不是品牌就成功了呢?实际上不是这样的。我们看看三株当年的销量大不大?每年80亿元，在中国保健品史上是一个奇迹，但是仅仅因为一场官司这个品牌就倒下去了，而且这个官司三株还赢了。这就是三株广告的手段运用非常好，但是其他的手段没有运用好，比如说公关的手段。

做产品就是做品牌。产品都是有生命周期的，就像人的生老病死一样，引入期、成长期、成熟期、衰落期。而真正的品牌可以没有生产周期，它可以通过产品的传宗接代去实现品牌的永生。就像可口可乐，它的品牌已经创立了100多年了，但是它现在是处在成长期还是成熟期，我们分不出来。我提出了一个流水的理论，这个来源于“铁打的营盘流水的兵”，铁打的营盘就是品牌，流水的兵就是产品。

产品是靠广告打出来的。靠广告就可以做出一个品牌。现在不少企业在广告上不惜成本。我们知道在中央电视台的标王里面，除了蒙牛还在，其他都没有了。而且在央视招标的时候很少有国际品牌，去年是一个例外，宝洁成了标王。是不是宝洁也开始迷信广告了呢?不，这个只是他们整体策略的一部分，他们说我们得到这个标王很意外，这个不是我们想要的目的。所以，宝洁这种投入是非常理性的。第一，它的广告投入相对它的销售量是一个正常的百分比，它中标数是3.8亿元，而它在中国销售超过100亿元，百分比是不到4％。第二，宝洁旗下有很多产品，飘柔、舒肤佳等等，它分摊在每一个品牌里面的数额是非常小的。除了广告，宝洁对新闻、公关、终端推广等同样重视，这个是和国内企业不同的地方。

品牌缺乏调研。真正的品牌调研，我提出一个扣子理论，为品牌做调查就像穿衣服系扣子一样，如果第一个扣子错了其他的扣子就都错了。很多国际大品牌都习惯做大量的市场研究，宝洁在全球的市场研究是一亿美元，在中国是一亿人民币。雀巢咖啡也是不断地进行市场研究，在咖啡出来的时候大家要煮咖啡很麻烦，所以雀巢的速溶咖啡出来以后，大家就可以直接冲喝了。但是经过调研以后，发现很多家庭妇女不敢买这个产品，存在顾虑，认为冲雀巢咖啡是一种偷懒的行为。后来广告的重点是转向产品的纯度、良好的口感，强调雀巢咖啡是真正的咖啡，这个时候才畅销起来。实际上脱离调研，就是脱离市场，脱离消费者。我们看看红牛这个案例，虽然进入中国十多年了，但一直都是既不红也不牛，非常尴尬，最重要的就是没有把准中国人的脉。采乐策略就很对，它在国外只是一个洗发水，但是在中国是放在药店去卖，虽然很贵，但是卖得很好。如果在超市里面会和海飞丝去比，这样一来，他的价格就非常高了。

品牌没有理念。赤水河酒这个品牌为什么做不起来，很重要的就是品牌理念缺失。它的广告是围绕“赤”字做文章。

其实提到赤水河大家想到的就是红军四渡赤水，它是中国红军的转折点，因此其核心应该是“转折”这两个字。由此我们可以推广到我们每个人的人生都有这样的转折点，人的一生虽然很漫长，但是最关键的就是几个点。如果赤水河可以定位在人生转折点，就可能从心里打动消费者。

传播没有主线，主题经常变化。我们为企业做诊断的时候经常发现，这个企业每一个活动看起来都比较好，但是穿在一块的时候它们之间没有任何联系，好像不是一个企业的行为。我针对这个提出一个项链理论，就是说如果没有一根主线串起来，企业所有活动都是单个的珍珠，只有串起来才是项链。项链和珍珠的价值是不一样的。力士香皂一直坚持用国际影人做形象代言人，万宝路也是一样，50年来一直坚持乡村牛仔的形象。只有不断地累积才能让消费者对你的品牌产生深刻印象。白沙的理念就是飞翔，它的标志就是飞翔的白鸽，广告也是围绕飞翔的。1999年赞助了飞跃天门洞的活动，因为这个和它的主题有联系。然后赞助了穿越太湖大桥的活动，这个也是因为和它的理念相关。北京申奥成功的时候，白沙做的一个广告是：这一刻，中国人的心飞了起来。它的主线是非常清晰的，就是突破小我的飞翔，到大我的飞翔，到民族的飞翔，到国家的飞翔。

品牌无原则地延伸。派克笔原来是高贵的象征，后来推出了3～5元钱的笔，很多老板就不用了，为什么?老板回到公司以后，发现他的员工也在用派克笔，他觉得这个笔不能代表他的身份了。

其实，品牌的延伸是有原则的，第一个原则是符合它的核心理念，就像金利来提出男人的世界，你做女装肯定人家不认了。第二个就是产品的关联性，你延伸的产品一定要与你原来的产品相关联。否则就像娃哈哈做酒，活力二八做水，人家都不敢喝，原来消费者感觉娃哈哈的酒里面掺了水，活力二八的水里面有洗衣粉的味道。