孔明臣:只有强势品牌才能调动化妆品行业食物链
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化妆品行业的资深人士孔明臣认为，未来相当长的一段时间里，国内化妆品品牌将面临国际品牌的巨大压力，如果不能进入食物链的高端，国内品牌或者死亡，或者成为外包的承接者。
作为化妆品行业的资深人士，孔明臣常常会以行业观察者的形象出现，这或许缘于其在郑州大学的从教经历，当时，他教的是管理学和营销学。
2001年到2004年，他的角色是索芙特化妆品有限公司市场总监、综合营销公司总经理、营销总公司副总经理。此后的两年里，他先后创办了两家公司──广州脑白金文化发展有限公司和澳真化妆品有限公司，一步一步地，他从研究者转变成这个行业中的一员，可是坐在记者面前的他还是掩饰不住那种学究气。在百度键入“孔明臣”，可以搜索到他写的很多行业观察文章。“过一段时间，就需要对自己的想法整理一下。”他笑着说。
《新营销》：化妆品行业一向被认为是暴利行业，按照现在的销量，预计到2010年，中国会形成一个800亿元的市场，每年都会有几百个新的品牌诞生，国外的化妆品巨头也一直把中国市场看作兵家必争之地，那么对这个行业的竞争态势该用什么词来形容呢？红海，蓝海？
孔明臣：很多人认为化妆品行业是暴利行业，很多先锋的化妆品从业者也持这种看法。但是时代变了，中国的化妆品行业正在变成绞肉机，市场在迅猛扩大，可对投入资源的要求也在迅猛提高，行业竞争惨烈化，利润日薄西山。
对于这种判断，我没有权威的数字支持，但可以列举一些现象：行业老板感叹说，轻松数钱的好日子一去不复返了；从流通到终端，开口必谈市场支持；做品牌的公司，市场费用与日俱增，而做流通的品牌则是价格越来越低，不断洞穿底线；精耕细作，向农村去，已经成为行业共识；业务员感到回款难度加大，收入降低了；经销商感到生存的压力太大；推出一个新产品迅速招商，然后滚动发展，这种传统的套路已经行不通了，化妆品企业必须持续投入；倒闭的品牌多了；国际化的大品牌纷纷推出低价位品类，以此打压市场；原材料在涨价，产品却在降价；一些靠化妆品起家的经销商黯然转型，开始脱离化妆品行业。
《新营销》：依照你的看法，化妆品行业竞争激烈，利润日益稀薄，可为什么还会有大量新品牌出现呢？为什么还是有许多企业进入？
孔明臣：因为大家都看好化妆品行业的总量，毕竟800亿元的市场规模的预估在那里。中国人口多，市场非常大，其中男士、老人、小孩等细分市场以及农村市场还有极大的潜力，都还没有放量增长。
而传统的优势品牌也不太甘心，特别是国内一些较早跨入化妆品行业的企业，已经取得了一定的成就，面对日益激烈的竞争，不甘心落后或被淘汰出局，面对不进则退的竞争局面，反而开始追加投入，奋力拼搏。
还有一个因素是“围城”效应，外行看热闹，以为化妆品行业还是暴利，没有经过深入论证，就以“门外汉”的身份携带着资金欣欣然进入，然后是黯然神伤。去年的一个典型案例是深圳的“六朵雪花”品牌，张扬开幕，低调收场。
加之行业里机会主义盛行。化妆品行业有很多“一招鲜，吃遍天”的传奇故事，似乎靠着一个好的创意、一个好的单品，就可以创造巨额财富，导致很多人都在寻求这样的机会。
当然，进入门槛比较低也是一个重要原因，众多代工企业，灵活供应的原材料，轻而易举就能获得化妆品配方，非常适合人们“创造”品牌。
《新营销》：你提到了一个有趣的现象，10年前，广东还都是小作坊式生产，化妆品的生产就是拿些原料，根据配方，放在锅里煮一煮、搅一搅，然而发展到现在，广东逐渐成为化妆品OEM生产基地，比如清远的博美基地、汕头的博雅基地，堪称中国最大的化妆品OEM生产基地，有的化妆品工厂甚至为六七十家品牌代工。对此，你怎么看？
孔明臣：在一定的历史时期，对于那些处在创业发展阶段的中小企业而言，做OEM是无可厚非的，因为这样做可以迅速积累经验、资本。但是化妆品企业必然要发展到做设计，做品牌，一直做代工是没有前途可言的。
《新营销》：可不仅业外人士，即使一些业内人士，也认为只有公司没有工厂是件丢人的事情。有的品牌经营者没有工厂，却向外界透露自己下一步的计划是做工厂，甚至说自己是生产商的股东。你如何看待这样的心理？
孔明臣：这是人们对化妆品行业有偏见，是世俗观念造成的屏障。最近我在看第二版的《世界是平的》这本书，感触比较多。我感到，世界不是平的，而是立体的，是链条状的，它好像是对进化论的真实阐释。具体到化妆品行业，就是化妆品竞争的加剧势必导致市场份额的集中，而所有的化妆品品牌不可能处于同一个平面上，品牌的分化和等级会越来越显著。竞争的加剧，会产生真正的行业强者，强者愈强，很快就会出现《镜花缘》中的景象：富强者吃肉，贫穷者吃屎。化妆品行业的食物链也将由此形成──谁是品牌强者，谁是包装材料供应商，谁是原材料供应商，谁是配方师，谁是加工厂，谁是零售商，将清清楚楚，形成完整的链条。这个链条，不仅仅是社会分工的细化，也是竞争和利益分配的结果。
因此，谁能站在食物链的高端，谁就能攫取最大的利益，谁就能获得发展的主动权。我认为，未来的化妆品食物链高端，无疑是品牌，谁拥有强势品牌，谁就能够调动食物链。社会分工和食物链的进化以及世界的一体化，导致太多的裂变，而强势品牌只要拥有核心的品牌优势，几乎可以把一切外包，包括研发、采购、生产、物流、仓储、零售，等待。产品是哪个工厂生产的并不重要，重要的在于它是什么品牌！
《新营销》：在品牌的经营上需要注意些什么？对于国外的营销、管理经验在化妆品行业的应用问题，你是怎么看的？
孔明臣：中国市场上还有很多“一夜暴富”的机会，关键是暴富之后，能否迅速进入常规经营。未来相当长的一段时间里，国内化妆品品牌将面临国际品牌的巨大压力，如果不能进入食物链的高端，国内品牌或者死亡，或者成为外包的承接者。而处于强势地位的国际品牌在中国市场上的争斗，也会持续很长时间。在这一过程中，渠道对竞争的影响非常大。化妆品专卖店对弱势品牌的发展会起到一定的积极作用。
《新营销》：多年来你积累了丰富的营销实战经验，这些年来的营销实战给你留下的最宝贵的回忆是什么？
孔明臣：从经理人到创业者，我最大的感受是“韧”字可贵！我们都不缺乏理想，不缺乏聪明才智，最缺的往往是韧劲。
《新营销》：你最想与大家分享的一句话是什么？
孔明臣：“风物长宜放眼量”。小时候只觉得这句话很雅，有了一点人生经历后，觉得这是一个人想成长、想有所成就的基础理念。而很多人、很多品牌，缺的就是这点意识。
背景资料：
孔明臣，1995年至1999年，任教于郑州大学，讲授管理学和营销学课程；2000年，就职于广州一家大型广告公司，重点从事美的厨具事业部和小护士化妆品的整合营销策划工作；2001年至2004年，先后担任索芙特化妆品有限公司市场总监、综合营销公司总经理、营销总公司副总经理等职，策划管理了索芙特负离子洗发露、索芙特防脱生发香波、索芙特专卖店、索芙特专业线品牌“天吻娇颜”等项目，每个项目都在行业内引起了巨大反响；在此期间，他明确提炼了索芙特化妆品有限公司的营销指导策略“差异化解竞争”；2005年，创办广州脑白金文化发展有限公司；2006年，创办广州澳真化妆品有限公司。