谁是你的合作伙伴?

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作者简介：龙啸，品牌营销专家

没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永远的利益!

――温斯顿・丘吉尔

为什么需要合作伙伴

天堂地狱一念间。

一群人围着一锅肉汤，每个人都有一只可以够到锅里的汤勺，但汤勺的柄比他们的手臂还长，自己没法把汤送进嘴里。只能望“汤”兴叹，这是地狱。

同样的一锅汤、一群人、一样的长柄汤勺，但也可能是天堂。每个人都能喝到肉汤。为什么?很简单，在这儿，他们都会喂别人。故事并不复杂，但却蕴涵着深刻的社会哲理和强烈的警示意义。同样的条件，同样的设备，为什么一些人把它变成了天堂而另一些人却经营成了地狱?关键就在于，你是选择共同合作、创造幸福还是独霸利益。

而实际商战中，类似的故事一再重演。有的企业因为不会寻找合作伙伴，而熬的灯枯油尽；有的企业因为不愿意共享信息，以至无法跑得更远；有的企业学会了合作，于是百尺竿头、前程似锦。

在现今商业领域，商业社会更强调合作。面对众多水平更高、实力更强的对手，任何一个企业都不可能在所有方面处于优势。在这种形势下，企业需要的不是打压对手，而是更多的进行合作，通过与具有优势互补企业的联合，降低竞争风险，增强企业竞争能力。而实际中，合作范围是很广的，不同行业、不同地区、不同所有制的企业都可以联合在一起，各企业为了共同利益联合起来，你中有我，我中有你，风险共担，利益共享。

这里，就有一个鲜活的例子，快乐饮料公司，在夏季到来之前要进行一系列的营销活动，但是限于资金少，就想进行合作，结果发现可以合作的地方很多。

快乐饮料公司在实际中发现，可以做合作伙伴的机会很多，就看你是否去发掘了。

世界从来没有像现在这样看起来这么小，市场竞争也从来没有像现在这样激烈过。企业之间的对抗正在变成协作，这使得企业发展战略中，关于合作的问题极其重要。

合作模式

模式一、数据采集

横向合作

企业可以寻找同类(目标客户相同)但不同细分市场产品企业。例如生产儿童化妆品的厂商，可以寻找儿童玩具厂商、儿童食品厂商等一起，共同对当地政治环境、法律环境、经济环境、技术环境、文化环境、消费者状况等进行调查。当然，在调查各自行业发展状况、同行对手情况、同类产品情况等项目时，这些企业还得区分对待。

纵向合作

除了横向联合以外，企业也可以选择纵向联合进行市场调查：比如，向上和自己的供应商；向下和自己的经销商、零售商一起进行市场调查。汽车厂商可以寻找一些汽车销售公司进行合作，共同找到属于自己的价值点。

模式二、联合宣传

同等联合

要想建立一个强大的联合品牌，最重要的一点是，达成协议双方的品牌都要具备足够的品牌知名度和强有力的、良好的、独特的品牌联想。因而，联合品牌取得成功的一个必要但非充分条件是，两个品牌各自都有一定的品牌资产；同时，还有一点非常重要，即两个品牌必须能达到逻辑上的一致，合并后的品牌和销售活动能够使各自品牌的有利因素最大化，不利因素最小化。例如，Fisher-Price与康柏联手，推出一系列联合品牌的“神奇工具”软件及计算机附件。为了反映二者的互补性，它们在广告中强调：“没有人比Fisher-Price更了解乐趣，也没有人比康柏更了解电脑。”

多种联合

联合品牌的一大优点是，一个产品涉及多种品牌，可以使定位更独特，更有说服力。联合品牌可以为一个品牌树立更具吸引力的差异点或相同点，这是其他手段所无法比拟的。联合品牌还能降低产品介绍的费用，因为两个著名形象的结果，加速了潜在的接受意愿。不同行业之间的联合广告如果操作得当，会有“1＋1>2”的效果。灯饰行业里的龙头老大“华艺灯饰”，以灯饰品牌为龙头，以美化家居为概念，以“灯下有人等你的地方，就是‘家”’为主题，以“华艺灯饰，叫我想家”为副主题进行宣传、推广与促销活动。联合了地产商、门窗、地板、瓷砖、卫生洁具等众多相关厂家，统一行动。

跨越联合

如果企业之间不仅仅在广告方面合作，把合作拓展到促销、渠道等更深的层次，共享彼此的资源，还可能获得意想不到的效果。2004年，TCL与农夫山泉首开“白色家电”与“饮料厂商”进行战略联盟之先河，共同在全国范围推出”零距离体验”营销模式：TCL在各大卖场将农天山泉的饮料真物置于TCL冰箱中冰镇，消费者选购时，打开冰箱样机即可一饮为快，亲身体验TCL冰箱的数字保鲜功能；农夫山泉则借TCL的声名，渗透到自己觊觎已久的二三线市场的TCL的渠道中，并融合到TCL的路演等活动和媒体广告之中，共享TCL的传播资源。

类似的例子还有很多，“用10万元换得20万元外加广告宣传”――这是外界对豪杰与娃哈哈在暑期共同推出的主题为“超级享受清凉一夏”促销活动的“价值评判”。“超级享受清新一夏”促销活动的内容是：豪杰公司用5万套新上市的《超级解霸3000》软件换得娃哈哈公司的10万瓶茶饮料，同时双方在各自的宣传广告中打出对方的品牌LOGO，豪杰还在其软件中加入了娃哈哈茶饮料的广告片作为软件的测试样片。合作协议中有一项就是对方的广告中必须提到合作方及其产品。这种合作，绝对是多赢。

广告联合

在广告宣传上的合作，特别是基于品牌联合的宣传，在当前广告费用日益提升的情况下可以降低广告费用。

北京某汽车销售有限公司在北京成立，是最早从事奥迪品牌汽车的商之一。这家公司别出心裁地联合其他奥迪品牌商一起租版面，一起做广告。因为最先是各家做自己的广告，各家委托的广告公司不一样，制作出来的画面感觉也不一样，这样就显得市场比较乱，没有一个统一的形象。后来4家公司联手一起做广告，包下报纸周三半版的广告。这样，第一费用低，第二有了一个整体的形象，让人感觉到整体感更强。

其实，诸如石狮、晋江等地的一些企业家早就开始注意到一个诀窍：一是单家企业做不出品牌，可以几家共同做一个品牌；二是单家企业做不了广告，那就同行业几家一起做广告。如果整合一个区域的品牌资源，再以统一的”品牌”打出去，那又将整个行业带动起来了。

模式三、价值提升

1．产品配套

也就是通过产品之间的配套来增加消费价值。这样面比较简单，只要产品配套，可以达到价值的“红花绿叶”。例如，节能灯与灯饰产品的配套。这种组合可以扩大产品的功能空间，方便消费者的操作和使用，提高产品的价值。

2．应用配套

也就是通过产品与某些应用需求的结合，从而达到价值提升。例如，商场的布料销售、衣裤销售中，增加裁缝店面。

3．服务配套

星巴克在一项调查发现，在自己的2000万顾客中，90Z都是互联网用户。星巴克决定在菜单上添加一项“新内容”：高速无线互联网服务。它与惠普以及T-Mobile联手，共同致力于为

消费者带来无线、高速的体验。顾客只需一个支持Wi-Fi功能的笔记本电脑或者Pocket PC，就可以实现在互联网上畅游。

4．市场需要

除了简单的产品组合以外，为了更好的拓展边缘产品市场，不同企业之间可以进一步深入合作，创办一个全新企业。如美国时代公司和通用电气公司合作创办了通用学习公司，共同开拓电化教育市场。

模式四、客户共享

1．不同的细分市场

即同类企业，但是不同细分市场产品。例如同样是化妆品企业，你是普通的护肤品，它是专业的美容品。再如同样主打减肥，你是饮料减肥，它是仪器减肥等，这些都可以实现客户资料共享。

2．市场可以互补、互联

即是在产品或销售处于上下游关系或互补关系。例如一些汽车等相关的各种配件企业之间，再如电脑和鼠标等企业都可以实现客户资料共享。

3．营销可以互动

有时候，还不能仅仅从产品表面进行分析和寻找，还应该考虑营销层面的切合点。例如，一家酒店和航空公司联盟，凡在酒店消费达到一定限额的顾客可获得一张该航空公司的免费机票。反之，在航空公司累积飞行达一定里程的顾客也可免费入住该酒店。此案例成功的关键在于经常飞行的消费者往往也是酒店的频繁光顾者，目标顾客群高度重合是双方合作极为成功的重要原因。

当然，看上去毫无瓜葛的公司合作进行客户资料共享也有成功的先例。例如美国运通公司和MCI电讯公司达成协议，运通卡的用户在使用MCI长途电话时，可以享受一定的折扣；而NCI公司则凭借运通公司所掌握的1000万户的信息资料，大大增强了自己的竞争能力。

总之，企业之间如果要相互共享客户资源，必须保证两者之间服务的是相类似的目标客户群。另外，客户资料共享时要避免对自身品牌的伤害，这就要求企业选择共享伙伴时要精挑细选，防止引虎上山。同时，还要避免侵犯客户的权益。

模式五、产品开发

1．技术研发合作

如今，高新技术公司越来越倾向于联手合作开发新产品。如著名的power PC微处理芯片是由IBM公司、苹果公司和摩托罗拉公司共同研制的。索尼、爱立信的恩爱史诞生了索爱，集成了手机的设计高手和生产精英。

2．供销联合

企业还可以与供应商、销售商进行纵向联合，进行新产品开发。美国克莱斯勒公司利用网络与供应商、销售商合作，共同开发产品，开发速度从18个月降低到12个月，不仅节省了大量资金，而且更好的满足了客户需求。

模式六、渠道同行

1．战略合作

例如宝洁公司和沃尔玛，双方通过建立战略性的合作关系，使得生产厂家和零售商的各种资源得以最大化的结合。例如国内的海尔，在大举进入三四级市场的战略驱动下，采取与苏宁全面合作的模式，借助苏宁的扩张路线向乡镇市场推进。小鸭集团与东芝的合作是共享销售渠道的又一种模式。小鸭集团借入世的时机跨入国际市场与东芝战略联盟。小鸭在联盟中可以使用东芝的技术，对于东芝来说，小鸭利用自身的管理、技术人才，生产制造东芝品牌的洗衣机，并利用小鸭的市场，在中国国内销售，部分产品返销日本。也就是说，东芝等于靠技术换来了国内对小鸭分销渠道的使用权，同时，小鸭也获得了一部分日本的销售渠道。

2．合作共建

有些企业则联合区域经销商，共同设立股份合作企业。这种经销商往往本来就是当地的流通大户，通过共建连锁终端的合作，既分享了利益，更牢固了合作联盟关系。格力就是利用股权联合的方式，将地方经销商与自己牢牢地捆绑在一起。

3．联盟共建

这是一种较新的形态，指行业中不同厂家甚至是不同行业当中的企业结成投资联盟，共同建立渠道发展链条。例如“小天鹅”公司与美国“宝洁”公司达成一项协议，在国内一些大专院校开办“小天鹅洗衣房”。在“小天鹅”销售时，分发宝洁公司洗衣粉试用，并在包装盒上为其作宣传。与此同时，宝洁公司在其包装袋上全部打上“推销一流产品小天鹅洗衣机”字样。如此，“小天鹅”随着宝洁公司洗衣粉更多地“飞入寻常百姓家”；而宝洁公司也随着洗衣机消费需求增长，实现市场的快速扩展。

4．搭车拓展

很多时候，可以找到搭车的机会，从而形成有效的合作。一个名叫“天上红”的刀具企业，它一年要卖出去上亿元的产品?它是怎么卖的呢?很简单：“天上红”就找了几家长年的合作单位，如方太、老板、帅康等小家电巨头，向他们提供五件套或者七件套的刀具作为他们销售厨房家电的赠品，一年下来，就有了上亿元的销售额。

模式七、客户服务

1．上下游关系或互补关系合作

在常规检查与简单的部件维修中，洗衣机、冰箱、空调的厂家可以集中某一区域的技术工程人员，联合为当地客户提供服务。在服务技术不高和差异化较低的领域，利用好联合服务这一工具，可以有效加快对客户服务需求的反应速度，更好利用各自的服务设备、服务人员等有限资源，压缩服务成本，并获得更高的客户满意度。

2．一站式合作

在旅游业中，交通公司、旅馆、饭店、娱乐部门等联合提供“一揽子”服务，既降低价格，又方便顾客，使各方竞争实力大大增强。成功的“一揽子服务”背后，是一系列专业机构各自分工的联合服务。美国航空公司Advantage发起的“一揽子服务”堪称经典，它们联合不同行业的公司(最明显的是在航运行业)，通过专门化的服务、公司通信、折扣、嘉奖等不同组合的客户忠诚度活动。

模式八、联袂促销

1．不同行业企业的联袂促销

这是联合促销最常见的形式，不同行业之间不存在竞争关系，而且还可以优势互补。2005年4月，可口可乐(中国)与第九城市在上海签署了跨领域推广《魔兽世界》的协议，开创饮料公司联手网游公司的先河。“饮料+网游”这一跨行业合作营销模式，带来新的消费群拓展模式。行业巨头之间的“异同合作、共生营销”，是近年来企业普遍采取的一种营销策略，但关键前提是合作企业之间的产品应该具有良好的互补性和相关性。可口可乐和第九城市利用了双方的目标消费群体一致，看准游戏玩乐者的消费习惯进行异业营销，追求双赢。娃哈哈、百事可乐等饮料企业事后的模仿，更说明其模式的成功。

2．同一企业不同品牌的联袂促销

同一企业不同品牌的联合促销，也能达到单一品牌促销无法达到的效果。1998年底，上海太太乐调味食品有限公司推出了多品牌联合促销活动：消费者购买“太太乐”鸡精、宴会酱油、任选两款调味包、一个礼品袋，一共只需花10元钱。这些商品原售价约为19元左右，接近50％的折价优惠。这种同一企业不同品牌的联合促销，可以用来搭卖滞销商品，比单一品牌折价促销效果更好。

3．制造商与经销商之间的联袂促销

例如北京贵友大厦对全场商品8折促销，其中厂家承担10％的降价损失，商家承担10％的降价损失，商品打8折后双方都有钱可赚。武汉中商集团于2001年3月投入2000万元，低价买断长虹29英寸超平彩电1．1万台，以低于市场价400―1000元的价格抛售，仅4月6日～16日，就售出2500台。这种厂、商之间的合作促销，不但效果好，而且流通环节少、资金回笼快，产、销双方都乐于接受。

4．同行企业之间的联袂促销

俗话说“同行是冤家”，但同行之间并不是没有合作的余地。由一家企业单独举办产品看样订货会，很难吸引较多客商；而多家同行企业联合起来，共同展示各自的产品，才能吸引较多客商前来看样订货。同行企业也需要互相利用，借重对方，达到双赢目的。在目前同行企业众多的情况下，这也是一条提高本企业竞争力的重要途径。2003年12月3日，由格兰仕牵头，康宝、万信、名人、欧派、希贵、京东方、大自然、中电SCT、快乐厨房十家知名企业在北京共同签订“互动联合营销联盟公约”，试水大规模互赠促销模式。这是中国第一次出现的搭建在品牌地位之上的企业联盟行为，从这个层面上说，此次家电联盟，对业界以及竞争对手都颇具威慑力。不过，究其实质，就是格兰仕将屡试不爽的价格战“进行到底”。

联合促销实质是品牌间市场资源的互补。各个品牌都有其特定的市场和顾客群，有其自己的通路、营销模式等。

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