花花公子下乡

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花花公子的中国困惑

美国花花公子品牌创立于20世纪60年代。实际上，花花公子最大的风格就是把中国人的含蓄、典雅和美国人的自由、奔放和谐地融合在一起，因此一开始就受到美国服装界的追捧，尤其深受华人所钟爱。2000年，花花公子来到中国大陆。其中，内衣是花花公子重要的产品系列之一，在中国市场发展迅速。

然而，随着近年市场竞争的加剧，使得销量呈现缓慢增长的态势。尤其是2005年，尽管花花公子内衣属于全系列高品质，并非以保暖内衣为主打，但激烈的市场竞争依然让花花公子“很受伤”。花花公子在中国市场感到了前所未有的困惑与迷惘。

如何使这个国际品牌走出困境，并找到新的利润增长点呢?今年3月，我们经过初步分析，把症结聚焦在四个方面：

其一，内衣行业经过保暖内衣的拉动，行业容量不断扩大，花花公子该如何赢得更多的市场份额?

其二，在一、二线城市，商场的高额进场费、促销费让厂家不堪重负，激烈的价格战、促销战更是将商场变成了竞争的战场。花花公子要进一步拓展市场，应该朝哪个方向扩展?

其三，随着人们消费心理的变化，个性化消费日益明显。对此，花花公子该如何应对?

其四，品牌竞争已经白热化，花花公子如何在“品牌大战”中实现突围？

面对这些问题，一场新的“战斗”开始了。

发现“下一个”黄金市场

找到需要解决的问题后，我们马上组成专家组，并选择安徽、江苏、河北、陕西等市场进行调研，在结合内衣行业的竞争状况、各级市场的特点后，最终得出了一个打破常规的结论：渠道下沉，进军县城市场，做国际性品牌渠道下沉的先行者。为什么会得出这个结论呢?

1，县城消费潜力日渐提升。随着中国经济的发展，以及一、二级市场的日趋饱和，县级市场的重要性越发凸显出来。在县级市场，由于还没有形成强势的渠道，厂商还处于主动地位，因此只要渠道管理做得好，这一块市场就可以为企业提供稳定的现金流。另外，县级市场的消费潜力正在快速提升，平均消费水平虽然与中等城市还有许多差距，但有购买力的人群数量不容忽视，比如三枪等本土品牌的销量就不错，而在同等价位上，花花公子也有丰富的产品系列。

2，县城消费者品牌意识逐步增强。消费者在品牌意识方面普遍弱于大中城市，但这种状况正在逐步改变。随着消费支付能力的提升，消费者的品牌意识将逐步加强。另外，县城市场的“趋同式”消费特征，更容易将知名品牌的作用发挥得淋漓尽致。

3，县城消费商圈相对集中。县城商业较为集中，往往只有一个主商圈，因此一家店就可以做全县城的生意。由于乡镇商业不成熟，县城的商圈就等于是全县的商圈。

4，县城缺少名牌产品。县级市场的消费能力在不断提升，但真正的名牌产品并不多，况且内衣、家居服等产品，作为人们随机性、重复性购买较强的产品，消费者并不会专门去大、中城市购买。因此，花花公子内衣主攻县城市场大有可为。

我们的结论得到了企业的赞同，但同时他们也提出疑问：“花花公子下乡，会不会影响到花花公子的国际性品牌形象?”我们的回答是否定的。

在中国多元化的市场构成中，县级市场是一个迥异于省市级市场的独特存在。中国县级城市数量众多、分布散乱，而且各地之间差异巨大。在此基础之上，形成了总需求量庞大，但单个城市需求千差万别的市场特点。谁先进入，谁就有可能抢得先机。早在1996年，国际日化巨头宝洁就在中国县、乡市场开展了“宝洁与您面对面”等活动，2001年，宝洁再次启动“县乡终端网络渗透”的市场策略。另外，可口可乐、摩托罗拉、诺基亚对“三线市场”的特别关注，都说明了各大品牌，特别是国际性品牌对县级市场的重视。而在县级市场，内衣知名品牌还没有全面进入，花花公子在此时进入，无疑是一个很好的机会。

放下“身段”做试点

我们明确提出，花花公子内衣2006年的营销策略是：一线城市保持形象，二线城市保持份额。在此基础上进行渠道下沉，全力开发县级市场。通过精细化操作，向县城市场要销量。得到企业的赞同后，我们提出了县级市场的操作方向：在放弃县城的商场终端，以专卖店或多品牌店为主，进行全面扶持式布点。

在实际推进中，我们采取了：先试点，再树立样板，然后全面推行的“三步曲”步骤。

在实际运作中，情况是怎样的呢?在选择合肥市经销商进行肥东县城市场的试验时，该商虽然十分配合，但仍然有些信心不足。他做花花公子已经两年，一直认准合肥是最出量的地方，因此一直没有向县级市场进军。河南兰考的经销商也是如此，她不相信在一个经济欠发达的县城，花花公子这样的形象与价位都有些偏高的品牌，能取得良好的投入和产出比。

我们知道，只有良好的市场业绩才能从根本上消除经销商的顾虑，同时试点工作的成败也将是验证花花公子品牌“下乡”战略正确性的关键。为此，我们制定了有针对性的试点营销方案。

1，店面改造。县城经销商往往对店面形象与终端陈列不够重视，即使是按照厂家的要求对店面进行改造，但往往在执行的过程中就走样，而且店前环境脏乱，店内陈列不规范，这些都是县级经销商在终端形象建设上的通病。肥东、兰考两个试点市场的经销商虽然都有店面，但在地理位置上没有优势。专卖店整体环境差，门头破旧，陈列杂乱。针对这种情况，我们对两地经销商的终端形象进行了改造：一是通过店面外部的装修，解决店面外部环境与形象问题，让专卖店焕然一新，与周围店铺相比宛如“鹤立鸡群”；二是通过系统的陈列标准对店内陈列进行严格的规定，对营业员进行现场示范培训，并按一线城市商场的标准提出“简化版”要求。

2，产品组合。在对两地市场进行充分的调研后，项目组发现，大众消费者对内衣的心理价位普遍在100元左右，对内衣的舒适、保暖品质比较看重。还有相当一部分消费者，对产品的价格高低不是非常敏感，而对品牌、款式比较看重。结合市场调研的结果，我们通过与花花公子总公司和两地经销商进行充分沟通与论证，最终形成“形象品、主力销售品与促销品”的系列产品组合。形象品为价格在200元以上，树立国际品牌形象；主力销售品集中在100元上下，保证销量；促销品主要为内裤、袜子等品种。三种品类的有机而系统的组合，可以全面地锁定消费者。

3，开业造势。5月28日，肥东市场的专卖店开业。在开业前10天，我们就着手进行开业活动方案的制定。按常规的思路，开业活动不外乎进行一些打折、赠送等方式。为了活动的效果“不打折扣”，我们在制定开业活动计划时，没有落入俗套。首先是在开业主题上，避开诸如“开业大酬宾”、“开业有礼”等常规主题，而是结合花花公子国际品牌形象和活动内容，确定“花花公子内衣嘉年华”的开业主题。那么，如何体现嘉年华的主题?我们通过三幕“惊喜剧”来体现：第一幕：内衣

标签换礼品。凡在开业期间到专卖店消费的顾客均可凭任何内衣的标签，获得花花公子袜子一双(此举意在锁定目标消费群体)；第二幕：生日礼包连环送。凡生日恰逢开业期间的顾客，均可凭借有效证件到专卖店现场领取生日礼包一份，购买内衣还可获得特别生日礼包一份(意在营造开业人气)；第三幕：全家一起来。凡在开业期间购买“小康之家组合”(三套)、“情侣组合”(两套)即可获得“幸福家庭大礼包”一个(在优惠酬宾、提升单笔销售额的同时，展现花花公子的丰富产品线)。通过这三幕“惊喜剧”的有效执行与实施，开业活动取得了极大成功。开业当天恰逢星期天，开业活动不但引来当地顾客，更有不少消费者从乡镇赶来，这家小店在开业当天就实现了3万多元的销售额。

4，促销跟进。在针对试点市场要不要进行跟进促销的问题上，我们和花花公子总公司有着不同的看法，花花公子总公司认为既然是试点，那么就应该进行自然性销售，考量花花公子在县级市场的销售和影响力。而我们通过市场调研发现，县级市场消费者对是否有促销仍然是十分看重。虽然是试点，但试点是为了更好的推广。促销作为营销的一个环节，同样可以在试点中进行检验。通过沟通，我们与花花公子总公司达成一致意见：开展差异化、短期性促销。6月中旬，试点市场开展如“六月幸运星、礼品自己定”、“花花公子，逢8必赠”等小成本、短期性促销活动，取得了非常好的市场效果。

一个半月以后，试点“成绩单”出来：肥东县城，单月实现的销售额达18万元；兰考同样销售良好，单店日均销售额在3000元以上。两个试点在短短时间内，就在当地市场形成了较大的影响力，而且还都是非销售旺季的成绩。试点成功，让花花公子总公司放下心来。接下来，就迅速选定全国第二位(仅次子四川)的河北市场，进行全面推广，并以此在全国展开成功“复制”。

“百县财富计划”河北告捷

为什么其他品牌没有大规模进军县城市场，而是把县城当成鸡肋?花花公子凭什么能比其他品牌做得好?进军县级市场需要制定什么样的策略?

经过调研分析，我们发现：县级市场不是没有品牌虎视眈眈，而是有心无力。很多品牌虽然发展了县级客户，但大都属于放养式，没有进行精细运作和深入挖掘。因为，行业传统的区域独家制，在这里无人接招。县城大多以多品牌服装店为主，许多品牌要求的专卖店在这里无人敢于尝试。另外，县城客户与地级市一样要交保证金，还要签高额任务。

找到问题后，这些问题要如何解决呢?在与公司充分沟通、讨论的基础上，花花公子内衣“百县财富”计划一气呵成。百县财富计划将重点落实在县级市场，并重点突出与省、市级市场营销策略的区别：

1，取消区域独家，县城市场以店铺为单位，进行单店加盟。

2，取消“市带县”，实行地级市场与县级市场分离，县级客户可直接与河北省分公司签约，留足利空。

3，不刻意发展专卖店，把原有品牌店进行店面装修、改造是主要策略。

4，降低门槛，不收加盟费和预付款，只根据店铺大小，定出首批提货量。

5，进行1：1铺货，可以100％调换，缓解资金压力与库存压力。让店主更具针对性、灵活性。

6，在店面装修、终端陈列、经营策略、销售服务等方面，对经销商进行全方位指导，争取改造店铺的同时也“改造店主”。

我们还为“百县财富计划”设计了一整套细化到执行方案的运作流程：从客户资科搜集、拜访、分析评估、会议组织流程、方案讲解、资格审核。签约到气氛营造、宣传资料等。

7月13日，花花公子“河北百县财富计划”会正式拉开帷幕，邀请的经销商悉数到场，有很多不是从事内衣的经销商也闻讯而来，纷纷表达出合作意向。最后，148个县城，发展县级客户317家(平均每县2，1家)，部分县甚至发展了镇级终端。

日月下旬，花花公子内衣秋冬款全面上货。317家县级店的“吞吐量”让花花公子河北分公司的总经理十分吃惊：以邢台为例，尽管市场上的旺销期还没有到来，但在半个多月的时间里，县城的销量比以往“市带县”的时候提升了3，5倍，销量远远超过邢台市的销量。而且最大的区别是，在没有价格战，不用折扣刺激的情况下，利润率也超过邢台市区。

与此同时，我们的县级经销商培训计划也在全面实施，河北“百县财富计划”将陆续在全国务省份进行克隆。至此，花花公子的县级市场策略，已经从局部试点开始向全国进军。