其实TOP SALES都是好编剧

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这个故事讲完后，我对面的老板沉思了很久，点了点头。我知道，这个订单算是有门了。

关系生死的那个故事

突如其来的问题

有一次，在江苏一家民营企业做一个单子。他们是一家劳动密集型企业，年营业额大约50个亿。当时去拜访客户的大老板，是企业界知名的人物，好在平易近人，没有什么架子。

我们交谈甚欢，其间老板突然提了一个问题：“我们的企业员工素质较低，你觉得我们该不该上信息化？”

这个问题貌似简单，却直接关系到项目的生死。如果老板真觉得目前不是上信息化的最佳时机，那我的项目就泡汤了。

最好的回答

我当机立断，向老板讲了如下的故事：

你现在担心的问题，我在其他企业也碰到过。我跟你介绍一下他们公司所发生的事情吧。

这是一家和你们公司规模相当的企业，年营业额也在50个亿左右。他们公司在一个镇上。这个镇从前就是公社。老董事长带领大家艰苦创业，到今天已经是他们那个领域亚洲的老大。

公司大了，管理就是问题了。他们有56家分公司，管理人员的素质也是参差不齐，有外聘的，有家养的。不过大部分人都是扔了锄头就来公司的本地农民，这样的公司想没问题也难。

碰到管理问题，自然就想到了管理软件，于是在全国范围内进行软件选型。经过大半年的考察，最终选择了我们。签完合同，双方开始了合作，迎来了第一个困难。

客户方成立了一个项目小组，小组组长是一位副总裁，姓赵。老头已经58岁了，做完这个项目也就该退休了，所以非常重视这个项目，想善始善终。

他们做的第一件事情就是采集和整理公司的基础数据录入系统，这需要各个部门和分公司大力配合。于是他们把数据采集模板和相关要求发到了各相关单位，为了表示重视，还以公司发文的形式做了强制性要求。

但是，一个星期之后，各种抱怨、指责、不满就纷纷传到了董事长的耳朵里。反映的情况包括系统不好使、管理基础太差等等，唯独没有人说自己有问题。

一开始董事长根本没在意，但是这事说的人太多了，就引起了董事长的注意。

详细地询问了情况之后，董事长觉得问题已经很严重了。经过慎重考虑，他决定暂时放弃信息化的建设。因为他觉得目前人员素质确实达不到，而且信息系统也有问题。

决心已下，剩下的就是怎么和赵副总谈了。董事长知道这位副总做事认真，对公司忠心耿耿，而且为上系统付出了大量的心血。所以如何谈，还是有些踌躇。

一天晚上，很晚了，董事长下班后，穿过公司的走廊，看到赵副总的办公室还亮着灯，于是就推门走了进去。

赵副总的办公室已经改造成了一个小机房，赵副总正在埋头工作。董事长决定趁此机会和他谈一谈。

“老赵，辛苦了，我知道你们为项目付出了很多的心血，不过，我想还是停了吧。”董事长开门见山对赵副总说道。

赵副总大吃一惊，连忙问为什么，董事长说道：“我们的人员素质太差了，可能目前还不适应信息化的要求。”这是董事长的心里话。

赵副总接口道：“董事长，项目现在遇到了困难，作为董事长，你现在最应该做的是支持我，而不是让项目停止。有你的支持，再大的困难，都不是困难。没有你的支持，再小的事都是大困难。”

董事长想了半天，问赵副总：“我怎么帮你？”

赵副总说：“你只要替我说三句话就行。”

没过几天，董事长就在公司范围内召开了全体中层干部会议。会上，董事长说了三句话：第一，这个项目是我的，不是赵副总的。第二，只准成功，不准失败。 第三，要么换脑袋，要么换人。

会议结束两周之后，所有基础数据全部准备完毕。四个月后系统上线，目前这套系统已经成了他们公司不可或缺的经营支持平台。

这个故事讲完后，我对面的老板沉思了很久，点了点头。我知道这个障碍算是排除了。

怎样讲好故事

喜欢听故事是人的天性。“销售就是讲故事！”这话有点以偏概全，不过讲故事确实是销售中非常重要的一个技巧。

好故事是打开客户心灵的钥匙，不过把一个故事讲好却不是那么容易的。好的故事都是事先准备的结果。与我们平常的聊天不同，这种故事有其特定的指向和作用。

一个好的客户案例应该包括四个核心要素：

客户遇到了什么问题；你是怎么解决的；解决了以后给客户带来了什么利益；客户对此有何感想。

这四个要素基本囊括了客户关心的主要方面。当然还可以有些别的东西，比如客户背景、行业分析等等，但一定要分清主次。

有了素材，接下来就可以编故事了。

我们以挖掘需求的故事为例，来说明第三方故事应该如何形成。大家先看一张表：

这是一个挖掘客户需求的故事模板，也是一个标准的故事架构，当然只是骨架。接下来我们对这个骨架做一下详细的拆分：

第三方客户名称

这里的名称一定要真实，但“真实”并不一定是指你亲自做的项目。凡是你公司的项目，你都可以大言不惭地归到你身上来。这算是善意的谎言吧。

之所以要用真实的名称，主要是让客户觉得可信。如果简单说“我们有一家客户”，这样的语言不容易让客户信任（我们生活的环境越来越缺乏信任了）。

要做到这一点，就要求销售人员必须熟记自己公司的成功案例。仅仅看公司案例集远远不够，最好的办法是详细向案例的当事人了解具体情况。不仅仅要了解业务的具体情况，还要了解整个过程的发展情况。情况了解透了，案例就属于你了。

行业

同行是冤家，客户最愿意听到的就是自己同行业的信息。而且越是客户的高层，越希望了解。原因也很简单，他们面临的环境相似，所以问题也相似。同行业的东西，会更大地激发他们的兴趣。

很多老总宁愿相信竞争对手老总说的话，也不愿意相信自己副总说的话。所以你的故事主角，最好和对面的客户是一个行业。

接触点

接触点是指何时、何地与客户何种角色进行接触的。

时间地点未必那么较真，但是人物一定要准确，尤其是人物的职务要突出。之所以这样，不仅仅是为了故事的真实性，而是要把故事里的人物和现在的客户角色建立连接。

这个和行业类似。生产部长关心另一个公司的生产部长，财务经理对另一个公司的财务经理充满好奇。人们都在关心自己的同行在做什么。

背景

这里的背景是指第三方客户公司的背景和具体客户角色的个人背景。目的一是增强故事的真实性，二是为接下来的问题做铺垫。

存在的问题

这是整个故事的关键了。这里的问题不是随便说的，也未必一定是第三方客户存在的，但却一定是你精心准备的。它来源于两个方面，一是当前客户所在行业最可能遇到的问题，二是你已经侧面了解过他们确实存在这样的问题，却又不能直说。

其实，讲故事这个销售技巧的原理就是“碰”——拿客户最有可能遇到的困难去碰运气。如果碰准了，需求就算挖到了。所以以上两条都是为了“碰准”。

模板里我列了三个可能存在的问题，目的其实也是为了“碰准”，毕竟三个比一个碰到的概率更大一些。

可能有人问了，那就干脆多说点，说个十个八个的。那不行，那就不是“故事”，而是“事故”了。这样做，破坏了故事本身的特性。

我们帮助

这里要描述的是，刚才提到的问题是否解决以及如何解决的。如果是单纯的挖掘需求，不建议销售人员详细解释如何解决的，最好简单带过。比如这样说：“这三个问题我们帮他很好地解决了。”

如果客户关心，他就会询问解决方法。这样就能试探客户可能关心的重点。一般情况下，客户首先询问的问题，通常是他现在最紧迫的问题。

当然如果你要实现“自我表扬”或者“建立信任”的目的，你可以把详细的解决问题的方法说出来，体现你的能力和专业性。

你是否也存在

基于国人含蓄的特点，这句话不一定张口问，通过察言观色也能知道答案。当然，如果客户比较坦诚，或者你们已经建立了信任，那就大胆问。别人都已经存在了，他即使存在，也不会觉得多没面子。

这七点是一个基本故事的构架。当然，实际应用中可以灵活变化。还是那句话，理解逻辑，忘掉顺序。

别人的故事比自吹自擂好用

建立信任

我们前文曾经谈过，“体现专业”是建立信任的重要手段。但是中国人都很含蓄，不能见了客户就大喊大叫自己是专业人士，也不能没完没了地夸奖自己是哪个名校毕业或者做过多少项目。所以讲故事就成了体现专业性的重要手段之一。

比如，“你（正面对的客户）现在遇到的问题确实不太常见，好在我在某某公司也碰到过。当时我们反复试验了很多方法，在双方共同努力下，这个问题顺利解决。所以你不用担心，有解决办法的。”

上边这段话在实际运用时要复杂得多，甚至要描述当事人的感受，不过目的都是为了体现自己的专业性。

挖掘需求

如果一个女孩失恋了，正躲在角落里低声抽泣。你决定去劝说她一下。这时候有两种方法，一种是你深沉地走到她旁边，告诉她：“别哭了，生活总是充满磨难，向前看，一切都会好起来。”你觉得这种方法有用吗？十有八九女孩哭得更伤心。

另一种方法是你走到她近前，拍拍肩膀，问她：“是不是失恋了？这有什么可哭的？我都被甩了五次了。”你猜女孩会怎么样？女孩很可能心中窃喜，掩饰着幸灾乐祸的表情问道：“你都五次了，真可怜啊。”

这就是人性，人们总能从别人的痛苦中找到慰藉。做销售的不批判人性的好坏，只利用人性的特点。

销售中，挖掘客户需求往往从挖掘客户的困难和痛苦开始，但是家丑不可外扬。谁都不愿意一见面，就滔滔不绝地向你讲自己有哪些问题要解决。这时候，如果你向他讲述第三方客户遇到的困难和问题，他就很容易承认自己的困难和问题。

比如，你这样说：“我曾经遇到过一个客户，他们的老总向我谈起他们公司最头疼的三个问题，这三个问题是……后来我们帮他解决了。不知道类似的问题贵公司是否也碰到过？”

如果客户真的有，你会发现客户很容易承认——挖掘需求的目的就达到了。

自我表扬

销售当然要自我表扬，表扬自己、表扬产品、表扬自己的公司等等，但是和建立信任一样，这事也不能简单地自吹自擂。否则，客户会觉得你是个卖瓜的王婆。怎么办？仍然可以讲第三方故事。

比如，这样说话：“某某公司的王总，对服务问题特别关注。他觉得自己的员工大部分是新人。操作过程中经常出问题，需要服务人员随叫随到。这也是他最终选择我们的原因之一。”通过客户的嘴，完成了一个自我表扬的过程。