吴国平 爱外婆家,爱排队

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吴国平，浙江外婆家餐饮有限公司董事长。外婆家餐饮连锁机构在发展的12年中，已开创有“外婆家”“指福门”“速堡”“第二乐章”“运动会”五大知名中餐品牌，共40余家直营门店遍布北京、沈阳、上海、无锡、苏州、杭州、宁波、嘉兴、绍兴、金华、上虞、富阳等地，在职员工超过3000名。

一盘分量十足的麻婆豆腐，只要3元钱。外婆家的服务员每天都会被问：“会赔钱吗？”在物价、人力快速上涨的背景下，大多餐饮公司都只能被迫涨价，但吴国平在杭州创办的中餐连锁餐厅外婆家却成为行业中的价格杀手。而且，这家公司正在飞快扩张，外婆家的全国门店已近80家。在中餐连锁行业的发展过程中，俏江南曾为一种代表模式，通过强调装修及品牌来实现菜价的提高；海底捞则通过极致的服务，让顾客成为忠实“粉丝”并形成口碑营销；而外婆家正在尝试的则为全新模式――以低价美食吸引顾客心甘情愿排队，并实现高翻台率，外婆家的翻台率可以达到300%。

一窍不通做餐饮

吴国平没有当过厨师，之前也几乎从未接触过餐饮业。他少年时代是在运动队中度过的，曾获得过浙江省800米和1500米少年组冠军，但因身材不高，早早结束了运动员生涯，被安排到小学当教练，后来辞职到一家生产塑料药包材的国有工厂当了工人，此后做了8年车间主任。被运动队和流水线这两个格外强调纪律的地方约束的天性，在他创业后强烈地伸张起来。

1998年，吴国平与太太将杭州一家工会餐厅承包下来，三个街边门面，60个餐位，取名“外婆家家乡面馆”――名字是突然想到的，“我跟儿子都是外婆带大的，对外婆有这种情结在，所以取这个名字。”吴国平笑着说。世界从一条条流水线变成一道道菜，吴国平却不觉得自己是外行。他的绝招是：掐准市场。考虑到当时餐厅的位置在社区，他迅速推出了“不用回家忙烧饭，外婆帮你做饭菜”的口号。

刚开始，吴国平想不出能做什么菜，只好找一些开过饭店的朋友咨询，凑出十几道后用A4纸打印好并塑封为“菜谱”。当时杭帮菜大行其道，吴国平却不随大流。“杭帮菜、农家菜、川菜、湘菜、东北菜……什么菜好吃，什么菜流行，什么菜符合消费者的口味，就做什么菜。”由于价位低，花样多，外婆家开张一个月，食客就开始排队。

自此，外婆家也一发而不可收拾，在杭州城区接连开花，门店发展到50多家，指福门、速堡、运动会、第二乐章等不同定位的品牌相继落地，高性价比使得“外婆家”在网络上也当仁不让地成为杭州餐厅中的人气王。

在杭州市场的成功，让吴国平开始把眼光投向了省外，他自己调侃地说，“可能以前做过运动员，精力很旺盛，所以不会让自己停下来。”而走出去后，吴国平感慨万千，外面的市场很大。2007年9月，外婆家嘉兴店开业，外婆家开始正式进军外地市场，开业当天就出现大量排队等候的人群。2008年11月8日，外婆家无锡八佰伴店开业，开启了真正意义上的外婆家外省战略扩张，也意味着外婆家开始挺进长三角。之后，外婆家挺进苏州，将排队吃饭的“杭儿风”吹到了另一个天堂城市。“苏州白领人数多，对品牌企业认同感很强，这是我们能立足苏州的一大基础。”苏州店人气爆棚，这让他对继续对外扩张信心满满。

从嘉兴，到绍兴、无锡、苏州、宁波，当捷报纷纷传来的时候，吴国平“小城市包围中城市，中城市包围大城市”的战略也到了关键的跨越阶段，“外婆家”向上海、北京市场发动总攻了。进入2010年，吴国平开始在上海、北京等地奔波。“上海，将成为外婆家接下来三年重点发展的目标市场。我们的目标是，明年开始的三年内，要在上海开出50家门店。”吴国平说。

大悦城外婆家一亮相，立马就登上了大众点评的人气榜第一。吴国平听上海店的员工说，有客人排队四五个小时就为了到店里吃饭，而现在这家900平方米的营业面积日客流量一直稳定在1200人次左右。紧接着，“外婆家”在上海接连布点，四处开花。

而在上海加紧圈地的同时，外婆家又马不停蹄地进驻了“中华第一街”――北京王府井大街，对于吴国平来说，是“外婆家”从区域品牌向全国品牌迈进的标志性事件。“王府井大街面对的不仅仅是全国各地的游客，同时还有来自世界各地的朋友，‘外婆家’开在那里，除了代表着杭州餐饮的形象，也向世人展示了中国餐饮企业的精神面貌，压力不小，必须做好。”吴国平说。

“外婆”的资本

当越来越多的人愿意花上一两个小时在外婆家的等位区排队等候的时候，有不少人困惑不解：“这么久的等待值不值？”也许，吴国平对外婆家“性价比”的诠释能够很好地回答这个问题。“在吃的问题上，我们的消费者已经越来越理性了。你花钱买一张3万元的意大利沙发放在包厢里，或者用50万年薪请了钓鱼台国宾馆的大厨坐镇，对理性的消费者来说没有意义。只有顾客眼中的价值，才是真正的价值，所以性价比是我们最核心的价值体现。”外婆家从一开始，就把经营目标定位为居家用餐，锁定了朋友聚会和家庭聚会这个消费人群作为外婆家的顾客。30%的产品+40%的环境+30%的服务，通过价格杠杆调节，实现最佳的性价比。

利润微薄的情况下，很多同行分析，外婆家在杭州当地的采购价应该是相当低的，但是其他地方的采购成本是否能承担？吴国平规定，在外地会有当地自由采购和从杭州配送部分，虽然各地的成本不同，但是只要算好账，可以用客流量补贴上去。“我的单台毛利比别人低不少，一二线城市菜品贵，但是翻台率高；四线城市便宜，但是可能晚上八点钟就没人了，但照这种思路，对冲一下我觉得也是可以的。”不过吴国平发现，其实原料最稀缺的地方是四线城市，上海的原材料价格不贵而且食材很全；到沈阳开店，大米、禽类都可以就地取材。

管理外婆家，吴国平做的最多的是减法。很多餐厅标准化的办法是建立中央厨房，但外婆家走了相反的路子，以委托加工为主。即使是物流配送，也交给外面的公司，这样连车辆和仓库的成本也省了。吴国平认为，这样可以让外婆家将所有精力集中在开店上，“我做过工厂，工厂最难搞的就是生产能力跟生产量的关系，生产能力不足或者超负荷生产，都很难管理。精力还得放在经营上，不如像洋快餐那样进行委托加工。”

外婆家以前是自己制作调料，委托给调料厂加工后，每斤成本降低了1元多。所有可以大宗采购的原料，比如大米，外婆家都是跳过中间环节，直接向产地订购。凭借多家分店的规模，自然可以在价格上取得优惠。

而高人气反过来也可以帮助摊销成本。外婆家拿到的租金价格往往远远低于其他餐厅，因为地产商懂得，外婆家是为自己带来客流量的。如今来看，外婆家的定位从未改变：居家路线、聚餐场所，这看似最稀松平常的想法，却切中一块最大的市场蛋糕。“大家原本总是故意设定好一个请客的局面，而外婆家就是要撇开商务的概念――到外婆家，就是随便吃个饭。”吴国平说。

创新营销与时俱进

“竞争是个好事，会推动你向前走。”面对竞争激烈的餐饮行业，吴国平直言很适应这样的氛围，“我享受这个过程，我就是希望每天都得比昨天好一点。”在经济大环境并不那么乐观的形势下，他表示，企业都会面临困难，比如生产成本大幅上涨，但像餐饮行业这样的服务业增长空间还是很大的。于是，他总是想方设法在不经意间让“外婆家”变得有那么些许的不同。就像“运动”会开张的时候，服务员清一色穿着他不知道从哪里淘来的复古的梅花牌运动服。“xx号，外婆喊你吃饭咯。”这样清脆的叫号声，很多外婆家的吃客都很熟悉了。“这个叫号系统就是我们自己开发的。”吴国平兴奋地说，公司专门有六七个人在做软件，研发出了这样一套很亲切的叫号系统。而在餐厅的休闲区，也变得越来越“丰富”。“我们不但提供水果、爆米花，还放了好几台电脑，很多客人候座的时候可以打僵尸、上微博。”吴国平说，这样大家等的时候，不会无聊了。

虽然外婆家已拥有高涨的人气和前景广阔的运营模式，但吴国平的能量绝不仅仅局限于只打造一个成功的品牌。其实，除“外婆家”之外，该餐饮连锁机构已经拥有6家餐饮品牌。

而正当“外婆家”以及旗下的各大餐饮品牌扩张的步伐不断加快，公众认知度不断增强时，吴国平选择了“退休”，把外婆家的大棒转给合伙人童彪（将就任董事长），“80后”的裘晓华接任外婆家总裁一职。吴国平表示，杭州餐饮圈需要新生代的餐饮人，现在几家大型餐饮连锁都已经冒出了年轻一代。“80后”的裘晓华硕士研究生毕业，这在餐饮圈中，绝对是高学历，“外婆家是他的第一份工作。”吴国平点评总裁“华华”很踏实，但在未来的处事上不能书生气，还需要磨练。而吴国平也表示，卸任后他将专心做项目开发，满足市场和食客们的需求，带给他们快乐和惊奇。“餐饮行业需要不断地创新，食客们也是挺喜新厌旧的。”