张小盒+林小能
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张小盒投放林小能个众传播事件
林小能个众传播计划
2006年11月28日，若邻网网友王利杰了一篇“便携的面板可以卖广告，真是好创意”的文章，文章里写到lnstruct ables是一个很出名的机械电子类手工社区，美国女孩Leah Culver就为这个社区工作。Leah的电脑很旧了，想换一部MacBook Pro便携电脑，但她没有足够的钱，于是就想了一个主意：通过网络募捐。如果有人捐给她150美元，她就把新买来的电脑的～块儿面板让给捐款者，替他做个广告――用镭射雕刻机把捐款者需要的广告信息刻到电脑面板上，她会带着她的MacBook Pro出入各种场合，宣传她的捐助者。当然，你也可以只捐给她30美元，那样的话，如果凑巧你跟她住得很近，她会请你喝杯啤酒。
当林小能看到这篇文章之后，觉得自己也可以这么做。林小能当时迫切需要一台笔记本电脑，但钱不够。他立马做出决定，简单写了个计划，但并未公开。林小能先在若邻网了一条信息，内容很简短：“我想免费拥有一台笔记本电脑，具体想法和Leah Culver有相同的地方，也有不同的地方。我认为我的这个想法更全面更有效果，如果有兴趣可以和我联系，然后我把具体想法发给你。”结果引来众多网友质疑，说这不太可能实现。
2006年12月4日林小能将计划细化，在自己的博客和若邻网上发表“谁支援我5000元买笔记本电脑?我帮他实现价值3万元以上的广告效果”的主题文章，从线上到线下讲述了如何帮赞助商宣传。
线下个众宣传：在笔记本电脑的面板、笔记本包上粘贴公司形象、产品、促销广告等，可根据公司需要随时更换。林小能是一名上班族，经常会在公交车、地铁、火车、咖啡厅、办公室、餐厅等场所携带及使用笔记本电脑，这样公司的广告也将被展现，尤其是约见朋友或与客户见面时，林小能还可以推荐公司的品牌。
线上个众宣传：给所有QQ好友、群好友、MSN好友发消息，在博客、论坛、邮件上签名宣传，邀请至少10个比较好的博友为自己写文章宣传，这些博友的点击率有10万～20万次，宣传周期为1个月。已确定帮忙宣传的博客有：陈格雷营销2.0，点击率10万次，塞纳河跨媒体创意，点击率8万次：李侠娱乐博客，点击率10万次；郑晓云；徐箴言；拍案惊奇；伟日记等博客。
大众媒体宣传此次事件本就是一个新闻点，也是公司营销推广上的一次创新，可以通过软文、新闻等方式在网络、报纸、电视上进行报道，宣传周期半个月。
在林小能的文章发出后，有网友认为不可行，也有人认为值得尝试。在这期间每天都有网友咨询这件事，几个热心的朋友也在他们的博客上转发了林小能的计划。
12月14日林小能把计划制定得更为详细(如下)，分别在博客和若邻网上。
6个月线下个众宣传：在笔记本包、笔记本面板上为赞助企业做宣传广告，可以是促销广告，也可以是品牌形象宣传。
受众接触到赞助商广告的主要渠道及数量统计：
1 公交车：林小能目前主要交通工具为公交车，按平均每天20个人关注他的笔记本包广告计算，6个月为3600人。
2 电梯：公司与住所上下班电梯。按平均每天10个人关注他的笔记本包广告计算，6个月为1800人。
3 逛街：每个月至少3次，按每次60人关注他的笔记本包广告计算，6个月为1080人。
4 乘地铁：每个月乘坐地铁次数约为6次，按每次20人关注笔记本包广告计算，6个月为720人。
5 餐厅：每个月2次，按每次20人关注笔记本包广告计算，6个月为240人。
6 办公室办公室同事有70人以上，周一至周五重复传播。
7 其他乘坐火车、约见朋友、见客户等忽略不计。
合计：7510人
线上个众传播博客文章、论坛文章、QQ、MSN点对点传播等。
1 博客：以好友及邀请的18个上班族博客为平台，发表文章宣传，引发评论和二度传播。
2 QQ及QQ群、MSN点对点传播：本次事件的1个月内，将向QQ好友和MSN好友及10个QQ群发送，总人数为1000人。同时以QQ和MSN签名宣传，点对点信息扩散。
3 个人邮件签名：每天发送给客户和朋友的邮件里，添加赞助者信息进行宣传。
4 论坛文章：在5个上班族聚集的论坛里发表文章，比如天涯、广告网等。
5 好友扩散：邀请35名QQ好友和20名MSN好友帮忙宣传，时间为1个月。
6 手机短信通过短信及短信签名方式向150个手机好友发送宣传信息。
计划中除邀请了更多的博客宣传之外，还邀请部分QQ好友、MSN好友以及QQ群在事件成功后帮忙传播。将线上和线下宣传结合，线上可以用文字，图片、文章，视频等形式传播，线下可以通过语言沟通、物体呈现来展示。林小能的朋友圈和经常接触的人很多都是上班族，互相之间有很多相通的话题和共鸣，在传播过程中也比较容易沟通，能真正实现点对点的互动传播。
在计划以后，林小能和几家企业进行过接触，但由于所接触企业和其认识圈子的消费特征不是非常吻合，于是放弃了。最终，上班族漫画“张小盒的故事”制作组与林小能达成协议，赞助他4000元购买一台笔记本电脑。
张小盒上班族漫画
办公楼是盒子，办公室是盒子，家也是盒子，车、电梯、文件、桌子、椅子、书等一切都是盒子，一个盒子套着一个盒子。因为每个人都在一个又一个盒子里生存、移动，所以，人也是盒子。张小盒上班族漫画(WWW.省略)画的是中国大部分上班族的点点滴滴，反映了很多上班族的心声。漫画里的张小盒是一个可爱的年轻白领，内心充满理想，对现实很无奈，善于自我解嘲。传统漫画的宣传渠道一般是报纸，杂志等，但在Web2.0时代，网络连载漫画、动漫已到处可见，张小盒的主要目标群体是上班族，上班族大部分在电脑面前，张小盒上班族漫画就可放在各个上班族经常上的网站比如MSN、新浪、天涯等。张小盒上班族漫画于12月3日开始放在网络上传播，当时张小盒上班族漫画宣传的口号是：感动中国的上班族漫画。林小能就是一个上班族，经常上网，对漫画中盒子的概念非常认同，不管是写文章还是语言沟通，林小能都可以很容易地向别人描述清楚张小盒是个什么形象，这也降低了传播难度。
个众传播执行
随后林小能遵循协议，开始了个人媒体的传播。在传播12天后做了效果小结，以下为部分数据。
百度和Google的数据：12月25日，百度搜索“张小盒”结果388个，Google搜索“张小盒”结果683个。1月7日，百度搜索“张小盒”，结果7590个，Google搜索“张小盒”，结果4860个。博客论坛宣传从原来18个人转载增加到50个人。部分QQ群以公告的形式传播这个事件。在若邻网上，张小盒
的链接从12月25日事件前的20多人，发展到1月7日的226人。
线下传播暂时无法提供准确数据，不过当时林小能背着包走在街上，可爱的“小盒包”受到关注，甚至有人在背后喊张小盒，林小能就叫喊他的人帮自己拍张照片，并推荐他到网上去看张小盒漫画。张小盒盒子粉丝群从刚开始的3个增加到8个，且在1个月后爆满。同时增加了MSN群，人数也是每天增加。
在林小能开始传播张小盒漫画的一个月内，上海的上班族涂军勇、王旭红，广州的李臣，福州的宜风等都在自己的电脑或包上贴上了张小盒的宣传画。到目前为止，贴张小盒宣传画的已经有好几百人。同时，张小盒漫画还以设立城市大使的方法增加用户的忠诚度，张小盒大使目前已经超过50个。除了国内的形象大使，日本、美国都拥有张小盒的形象大使。
截至张小盒赞助林小能笔记本电脑事件已经半年多过去了，目前所获得的宣传效果已经远远超过了当初3万元的广告效果。当然，这与张小盒故事的精彩也有密切关系。现在，张小盒盒子朋友QQ群和MSN群已经超过40个，还在不断增加中。未来张小盒的官网会注册开放，给每个上班族一个盒子，可以交朋友写东西等。上班族不仅通过张小盒获得快乐，还能认识朋友。这件事看上去并没什么特别，但通过一个虚拟人物大家互相认识，这在未来可能掀起一种新的传播模式。
同时，大量大众媒体在报道这一事件时，不仅仅是报道了事件本身，还对张小盒为什么能产生这样的效应进行了深入报道，从而有效树立了张小盒品牌文化。
个众传播，从点到面的发散
广义媒体就是电视、报纸、杂志、互联网、广播，户外媒体等。个人媒体渠道包括线上、线下，线上有博客、SNS公告、QQ、MSN、视频／FLASH、手机短信签名、论坛、邮件签名、播客等，线下有笔记本电脑包、笔记本电脑面板、衣服等其他物品。个人媒体主要宣传渠道概括起来就是“网络＋手机＋个人物品宣传”。通过个人媒体传播的形式就是个众传播。
个众传播是陈格雷倡导的营销2.0的其中一种方式，个众传播的概念是由个人发出信息，面向大众或周围群体进行传播。而传统的大众传播，是由大众媒体向个人传播。这是一个信息传播的逆向进行，更强调用户的体验、互动。以前用户接受传播是被动的，而个众传播是主动积极的，利用个人自身媒体渠道进行宣传。林小能所做的仅仅是个实践，这其中还有很多问题需要解决，包括人群的控制性、人群的特征、人群在哪里等等。也许未来很长一段时间，需要有更多的案例来试验，才能证明个众传播是否有前景。目前很多传播案例比如各种品牌博客大赛等都强调用户参与，通过大众媒体和用户的互动，进行深度传播，达到宣传效果。未来3G技术的运用会使个人的传播得到更大的体现。个众传播只需你与人沟通，就可实现，中间的渠道可以是对话、也可以是1M等科技产品，或者是随身物品。
个众传播是如何主动传播扩散的呢?
1 首先个人应该体验过产品。由于林小能的想法是个人产生的，并不是企业一开始就来找林小能，所以找赞助商花了不少工夫。在真正的个人媒体时代，应该是企业找个人，个人在体验后，才会向周围传播。个人媒体是收费的，而再接受者和再传播者是免费的，最终形成互动扩散。
2 兴趣传播：主要是对某类别产品有共同兴趣的人主动帮忙扩散。比如一个漫画爱好者觉得某个漫画好，就会将这个漫画扩散给自己的好友，这些好友可能大部分是喜欢漫画的朋友，部分是自己比较要好的朋友。目前网络上有很多这种圈子，通过搜索很容易找到这些人。找到目标群体在传统媒体上是比较困难的，但网络解决了这个问题。
3 行业传播：同一个行业的人群会把产品、广告等传播给同一个行业的人。比如林小能的这个事情，就有很多热心同行主动帮忙扩散并加以评论，扩大了影响力。
4 好友传播：自己比较好的朋友或同事会帮忙扩散。林小能采取的扩散方式就是这种，部分朋友通过博客、即时通讯、手机等帮他扩散消息。
5 物品传播：比如衣服上印广告、背包上做广告等。
6 聚会传播：如今网络聚会越来越风行，这种场合是个人媒体传播的好机会。如果是好东西你一定会向朋友推荐，这也就是所说的口碑传播。
7 利益扩散：比如SNS这种网站，除了可以交朋友之外，你可以找到很多利益扩散的机会。
8 大众传播：大众媒体传播依然是重中之重，如何通过软性文章或广告向用户推荐取决于大众媒体的影响力。
9 网络传播：表情、文章、图片、视频／FLASH等，这些目前都可以自主制作设计，传播起来也很方便。除了在网站上发表，还可通过即时通讯或手机来进行传播。未来即时通讯和手机将成为个众传播的重要渠道。
在营销2.0时代，品牌营销关键在于找到人群。如今人群细分越来越精细，每个群体都会形成一个圈子，他们分散在各个角落，但有一条线会把他们串起来，那就是用户主动体验、分享、创造，个人与个人之间的互动传播，个人与群体之间的互动传播，群体与群体之间的互动传播。这不仅仅是眼球效应，而且是可量化的族群关系。