广告公司和媒介机构角色定位

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从战略区域市场走向全国市场过程中，广告公司和媒介机构角色定位应当和广告主从区域市场走向全国市场所要做的工作相适应，一个合格的广告公司和媒介机构要在广告主的市场扩张中至少充当如下八种角色。

角色一：合格的调查――没有调查就没有发言权

慎重的、缜密的市场调研是减少广告主因广告投入所承担的经济风险和最大化广告费用收益的必要步骤。在此，广告公司和媒介机构要扮演合格的市场调查员的角色。做好对消费者的调查分析、市场环境调查分析、产品调查分析、竞争者调查分析等，并且调查贯穿整个广告投放活动的始终。广告公司和媒介机构可以利用自己的资源优势为广告主提供优质的市场调查服务。这种前期服务是依靠媒体尤其是电视媒体的数据资源支撑，如：

1．为客户提供科学、客观的数据及分析，制定行之有效的广告投放策略。对客户所投放区域广告情况实施适时监控、整理汇总。

2．对投放广告的重要客户进行跟踪调查(包括投放前后的效果、市场环境、市场前景、广告投放的千人送达成本、毛评点等的统计)。

3．根据市场调查提供的信息和数据对中央及省内各个主要频道的各类电视节目的收视率、市场占有率、目标对象收视率、观众满意度等进行分析；对客户的市场前景、竞争对手进行分析；为客户广告投放策略的制定提供数据支撑。

比如：中央电视台广告部资讯科，就是专门对各种信息进行收集、整理、分析、研究的科室。江西电视台为VIP广告客户制作了服务调查问卷，内容涉及广告主产品、消费对象、市场份额的方方面面，在了解沟通的基础上提供更好的服务，实现双赢。

黄氏响声丸2004年短短1年间的销量从3000万奇迹飞跃到1个亿的案例中就是广告公司首先做了深入市场调查，面对面地和消费者、销售人员进行一对一的深入沟通，挖掘出了产品所面临的最深层次的问题，其实并非是缺乏传播刺激而是企业不适合重症喉药的市场定位和细分。有了正确的市场调查作基础，才有针对性的广告策略。

角色二：富有创意的设计师――从消费者角度提供新颖广告主题

广告创意主要来源于三个角度：第一种是广告策划者或设计者以自我为中心，从自我表现出发而选择的创意角度；第二种是以企业产品为中心，从生产厂家或销售商场的角度出发，站在老总的立场上进行广告创意；第三种是以消费者的需求利益为中心，从消费者的价值观念出发，站在视听众和消费者的立场上进行广告创意。只有第三种类型的创意角度，才是正确的有效的创意角度。因此，广告策划者或设计人在进行广告创意时，需要保持与消费者完全一致的立场观点和价值观察角度来帮助广告主进行广告设计。

站在消费者立场，通过向广告主深刻了解的广告目标，广告公司和媒介机构需要制定具有创意的广告主题。广告主题是广告的灵魂，所以广告主题是否具有新意、是否相对于竞争品牌更有说服优势就成了广告成败的关键。

例如，同样是使用美女国内很多广告骂声一片，宝洁就是让美女美的与众不同让人嫉妒。玉兰油OLAY系列化妆品，作为宝洁的旗舰产品，是大中国区目前最大的护肤品牌，2003年累计销售额突破10亿美金，成为世界巨人级品牌，玉兰油的成功可以有如下鉴：(1)功能性产品必须要求讲述你的实际利益点――好处、改变或实惠。与国内“制造概念”和“虚假承诺”为主题的同行相比，以功能性为目的营销的“玉兰油”，选择了极为高明的情感策略和魅力引导。如从早期的“给你青春肌肤”和泛概念，到感性的“宠爱自己”、“和谐”、“美好”为现代女性塑造愿望，到后期的“惊喜系列”更上层楼，玉兰油实际在帷幄地做一件事――那就是“让消费者去体验产品”。

角色三：明智的者――把握天时、地利、人和

优秀的广告公司及媒介机构为广告主提供合理的广告媒介计划和媒介组合策略，以确保广告投放效果价值最大化。所以，广告公司及媒介机构需要充当明智的者的角色，把握住天时、地利、人和的最佳时机。

1．天时。企业做每一项广告，都要预先考虑在什么时间最合适，频率是应该高一些还是低一些，时间的先后次序如何安排，在一个总体的时间区间内各个时段时点如何布局等等。所有这些关于广告的具体时间、频率、先后次序以及时段时点布局等问题的策划谋略，就是广告时机策略。广告时机策略策划的中心任务是要对广告推出的时间、频率和机会做出恰当的选择。

例如，普通人都会认为，在电视剧中的数次插播广告中，首次插播广告应该是最引人注意的，而末次插播广告因为先前的重复就不会再吸引人的眼球。然而研究表明，恰恰是末次插播广告的收视率最高，因为首次广告时间成了人们休息喝水和去洗手间的时机，末次广告时因为人们关注和等待剧情的结果和发展反而会收看和接触。这就是选择正确时机，把握天时所要考虑的。

2．地利。由于商品的功效、用途不同，商品的使用条件不同，商品的销售范围也会不同。在商品的销售范围之外做广告没有实质性意义，只有在商品的销售范围之内做广告，才能发挥广告在促进销售方面的作用。因此，广告的地区范围应当根据商品销售的地区范围而确定。广告区域策略策划的基本任务：(1)确定广告区域；(2)制定区域广告表现策略。

3．人和。广告媒介计划实质上就是关于如何选择恰当而有效的广告媒介的策划。不同的广告媒体，具有不同的传达性、吸引性和适应性。媒介选择原则是针对媒介选择的合理性和媒介运用的效率而提出的一种指导思想，它的核心问题是如何使广告在目标市场上的影响范围内尽可能获得更多的视听众，使客户的广告费用支出收到尽可能满意的促销经济效果。它的总要求是要在众多的媒介中选择出适合于表现特定广告信息内容及相应艺术形式的广告媒介，以求使信息传播范围广，及时，针对性强，而费用最省，促销效果最好。

例如：OLAY的在广告媒介策略中，玉兰油除了大众熟知的电视媒体外，在专业的女性媒体(《瑞丽》《时尚》、《好主妇》等)大量整版广告，并且将主题曲“坐在巷口的那对男女”作为流行文化的一个重要组成部分对时尚人士进行音乐渗透，促进产品推广，保证了目标人群的准确传递和有效沟通。

角色四：热心的反馈者――及时反馈消费者意见和广告效果

虽然广告的监播由第三方来完成，但是作为广告策划者的广告公司及媒介机构，仍然有必要对广告效果问题作如下一些考虑，为广告主提供配套服务：

首先，在广告未之前，估计广告会产生什么样的效果，这种估计不是凭空臆想，而是要根据整个广告活动计划安排进行科学的推断。简言之，广告实施之前，就要对预定的广告效果进行评估。

其次，在广告期间和广告之后，广告已经跟视听众接触，那么实际上产生的效果如何，必须进行了解，加以测定，掌握情况。

第三，所测定的广告效果跟事先所预估的广告效果是否一

致，差别在哪里；对实际广告效果所做测定的结果说明了什么，有什么意义，这些都需要进行评估。这些信息对企业进一步的营销活动乃至产品生产和创新都至关重要，同时也是广告公司对自身广告经营和广告设计创意的一个检测。

相当于广告商品的售后服务，广告公司即媒介机构应该为广告主提供广泛、深入的资讯服务，定期向客户提供阶段性广告活动效果的评估。对广告投放后客户的市场前景、竞争对手、消费者满意程度进行调查分析，并提供相应的应对策略。

角色五：精明的预算家――助广告主实现最佳投入产出比

企业在市场竞争中必然要投入资金做广告，投入多少资金，怎样分配资金，要求到什么效果，如何防止资金的不足或浪费等等，问题很复杂。因此，广告主要事先制定一个能够表明某段时间内所打算进行的各项广告活动的经费开支的方案。而广告公司的任务就是帮助广告主最大限度地实现广告目的的同时制定最经济的广告经费预算。这样，一方面可帮助广告主把广告讯息有效发挥，并胜过竞争对手；另一方面，又减少浪费，以达到高效益低投入的目标。

在广告策划的实际过程中，广告目标与广告预算需要联系在一起同时考虑处理。广告预算对于实现广告目的具有决定性意义，策划人员对广告预算所做的策划必须合理、明确，容易被接收，便于执行。主要有以下三方个面的根据：(1)．企业的承受能力；(2)企业营销目标和广告目标；(3)企业外部环境因素影响程度；(4)产品本身特点。

角色六：真诚的监察员――融入广告主整体营销计划

广告并非行销，广告计划并非行销计划。行销计划通常由广告主自行制定，有时也邀请吸收广告公司参与。作为从事广告经营的广告公司，不管参与行销计划的制定与否，都有必要完全清楚广告主整体行销计划。广告是整体行销的一个组成部分，广告计划则是整体行销计划的一个组成部分。作为广告活动的计划者，只有完全了解整体行销及一切必要的行销因素，并将其贯彻于整体广告活动的计划之中，从而明确广告活动在整体行销中所扮演的角色，即广告活动在整体行销中能做、不能做与应该做什么，能担负、不能担负与应该担负什么样的责任，才有可能明确广告活动的具体目标和方向，才有可能实现广告与其他营销要素的整合，才有可能使广告活动有效地配合整体行销活动，达成行销目的，实现行销目标。

为了更好地帮助广告主实现销售目标，广告公司应当利用自己的资源和专业优势为企业的营销策略和执行情况进行监察和建议的服务，扮演企业营销策略真诚的监察员角色。大企业例如汇仁集团的营销中心四大部门之一就是监察部门，监察部门的工作人员不定期在全国各地的销售机构巡视，检查帐目和钱物，目的是及时发现问题，防微杜渐。对于中小企业，在没有建立销售监察部门的时期，可以委托广告公司为自己在营销计划的制定和营销策略的执行方面提供建议和监察。

角色七：打包服务的提供商――提供共赢的全面服务

广告公司和媒体可以根据自己的实力，对大到广告投放的媒体组合、时段选择、广告策略的制定，小到公司日常的宣传片、重要场合的摄影等，进行全程负责，并随叫随到。这种“打包服务”，不但节省了策划和制作成本，价格也能适当下调，可以做到共嬴。例如，湖北报业集团下利用下属众多报纸为顾客提供全面广告的“打包服务”。

角色八：地政关系的牵线人――提供便捷的商政沟通服务

广告在投放过程中，难免会遇到当地政府相关部门的过问或干涉。在此情况下，广告公司和媒介机构可以利用自己广泛的社会关系网络为广告主提供支持和帮助。