城市品牌传播策略的“三个维度”

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探讨城市品牌的传播，制订城市品牌传播的策略，我们需要考虑传播媒体、传播方式、传播渠道、传播时机的选择，以及传播过程的调适与控制、传播效果的评估及把握等。同时还要看到，与企业或产品品牌传播不同的是，城市品牌具有更大的综合性、包容性，其传播也具有更大的复杂性和多样性。在考虑城市品牌传播时，我们需要拥有更适合的传播战略规划和传播策略设定。笔者通过对所接触的诸多城市的品牌传播，发现有“三个维度”值得在实践中认真把握。

一座城市还是一个中心

这是第一个维度，是从一座城市的整体与局部考虑的。对这一维度的关注，来源于城市品牌建设与传播的实践。

稍微留意一下城市的发展，就会发现，近些年特别是近几年来，“城市综合体”是出现频率极高的一个词汇。在不同层级的城市里，都可以看到城市综合体建设的规划、实践以及传播。而且，对于城市综合体的价值判断，也被一些专家、学者和城市管理者置于很高的高度，认为代表了城市增长的新模式，提升着城市的聚集力，改善和丰富着城市的形象。随之而来的就是，一些城市用综合体的品牌概念，重塑着城市的品牌形象。城市的品牌，实际上从原有的整体走向了局部。

从城市品牌的构成来说，整体与局部当然是不能分开的。一座城市总体的品牌形象，是由其各个局部的品牌形象共同构成的。整体带动着局部，也依存于局部。但是，局部是不是可以代替整体？或者说，是不是可以用城市局部的品牌形象传播取代城市整体的品牌形象传播？

回答这个问题，需要我们来分析城市品牌规划的不同层次。任何一个城市的品牌，在其规划、建设、传播、发展、管理过程中，都具有层次性。最高的层次是城市整体品牌的规划，这涉及到一个城市的精神、理念和动力；往下的一个层次，是城市功能品牌规划，这对于整体品牌是一种支撑，一种载体；再往下，是城市项目品牌规划，这对于前二者具有路径的作用。由此不难发现，城市综合体并不是最高层次的城市品牌规划，而更多的具有功能性品牌的特征，在实践和操作层面则具有了城市项目品牌的要素。

城市的发展，需要形象的创新，也需要品牌的创新。但简单地将“综合体”形象移植到城市总体形象，并不是一种好的方式。城市形象的改进，其实主要表现在三个方面：一个是为传统的城市品牌增加新内涵。这种方式，是在延续已有品牌定位、特性的基础上，给品牌以新的素材、新的载体、新的感觉，让品牌充满活力。另一个方面是城市品牌的转型与升级，特别是对于一些品牌出现老化的城市来说，转型与升级十分重要。还有一个方面，是品牌的挖掘，这对于一些原有品牌定位不清晰、不明确、不聚集的城市来说，具有现实意义。

城市综合体的建设，对于上述三个方面的城市形象创新都具有作用。比如说，通过综合体建设，形成多层次的城市中心，像商业中心、金融中心、文化中心、休闲中心等，可以增加城市品牌的内涵。同时，不同层次的中心，其实又都是“功能化”的不同载体，对于城市品牌价值的转型与提升有益，但独立的每一个都很难替代城市总体的品牌形象。否则，城市形象就会走偏。

所以，在进行城市品牌的传播时，如何把握好城市总体与局部的关系，是一个重要的关注点。以整体带动局部，是一个思路；放大局部，以局部让整体更具活力等，也是一个思路。不同的思路，在现实中都有成功的例子。选择何种思路，最重要的是看这座城市想要解决的品牌问题在哪里，也就是涉及到品牌传播策略的目的性、指向性、价值性，以及自身城市品牌的坐标体系。

城市之老，城市之新

任何一座城市在进行品牌传播策略设计时，都会遇到老与新的问题。这也正是第二个需要考虑到的维度。下面用三个不同的例子来说明。

有一个地级城市的行政区，是这座城市的老城区。在城市政府驻地外迁之后，这个老区的发展动力显得不足。工业基础薄弱，商贸有一些，但也不像以前那样可以聚集起更多的人气。近几年，主要靠原有的基础，特别是交通方面的便利，重点发展了物流业。但总体上，这个区的形象已经偏老，活力不够。如何改进？去年，这个区得到了“国家广告文化产业园”的建设许可。设计、传播和使用好这个资源，将是这个区创新、提升区域品牌的重要载体。一个老区的品牌创新，是需要注入新的元素的。新元素，既可以从区域传统的优势中发掘和张扬，也可以通过其他的方式塑造。新元素的有效利用，将对改进和提升区域品牌产生重要作用。

另一个例子就是对传统元素的新发掘。有一个县级市，具有深厚的商业历史，称为千年商都。其中，针织是这个市最重要的一个产业。目前，产业规模达到每年400多亿元，而且，有数家相关企业具有较大的规模。但是，产业整合力度明显不足，整体的产业水平不够高，因此再往上难度很大。市里提出的发展目标中，包括了一项，就是用五年的时间，让这个产业达到千亿元的规模。这首先是一个产业目标，同时，也是一个区域品牌提升的目标。因为产业的升级，需要区域品牌的支撑，反过来，产业的升级，又可以带动区域品牌的提升。所以，需要把品牌提升与产业整合统一考虑才行。通过产业整合，将一个产业的品牌做亮了，对区域品牌就是一种创新。

另一个例子与上面两个不同。有一个区域被定为国家生态经济试验区。这个区的设置，是由周围四个市县各划了几个乡镇组成的，是一种自然区域，目前还不是行政区划。这是一个新区，以前没有品牌，所具有的只是两个方面的东西。一个是品牌的导向，是生态经济试验区，既然是试验区，就需要更加开放，更加创新，也需要超越现有的框架，建立新的机制与体制；另一个是一些品牌元素，比如，独具特色的水系，绿色生态的产品，等。将品牌导向和品牌元素融为一体，才能寻找到其品牌定位。

所以，城市之老，是相对的，老城市也需要品牌创新，创新的方式、路径可以不同，但创新的方向不变；城市之新，也是相对的，因为其自然景观、历史文化等都是已有的，而且，这些都会成为品牌的重要元素。当我们为城市的品牌传播进行规划和设计时，老与新的辩证考量是一个重要的维度。

大事件，小事件

城市品牌传播的另一个描述词汇是城市销售。传播城市品牌的目的，是销售城市的影响力、吸引力。通过城市理念、精神、价值等，将城市品牌中的核心要素聚合起来，传播出来，培植起城市整体的影响力和吸引力。以城市品牌要素的聚合与传播，实现城市发展要素的聚合，这已经成为城市发展的一个鲜明特征。其中，借助于事件进行传播，是一个重要的视角。

可用于传播的城市事件，可以从三个方面来分析。第一，从事件的大与小来分析，有些事件是影响大范围的大事件，像奥运会对于北京、世博会对于上海等，影响力所及是全球性的、全方位的；有些事件则可能是小事件，如一座城市桥梁的修建、一个城市古迹的发掘等，影响区域不大，影响领域也有限。第二，从事件的原创与引进来分析。有些事件是一座城市原创的，比如，现在许多城市每年都在做的各种节会，或文化节会、或产业节会，都是基于城市特色设立的，属于城市独特的“原创产品”；另有一些事件，则是“引进产品”，如通过申办、招标等方式，将一些公共活动引入到自己的城市里，作为主办城市，这样的活动既可以是商业活动，也可以是文化或体育活动，还可以是论坛之类的学术性活动。第三，从事件的预设与突发来分析。有些城市事件是可以预设的，或者根本就是预设好的，哪年、哪月、哪天，哪些人、做哪些事，等等，都十分清楚；另一些则不同，属于突发性城市事件，其中有社会性突发，也有自然性突发。借事件进行城市品牌的传播，不管是大事件还是小事件，不管是原创事件还是引进事件，也不管是预设事件还是突发事件，都可以沿用以下的路径，那就是发现事件的价值、放大事件的价值、延续事件的价值。

发现事件价值是第一步。对于大事件，对于原创或引进事件，对于预设的一些事件，其实在传播之前就已经做过价值分析与判断了，而且，价值指向会非常明晰。否则，就不会有这些事件的发生了。在这里，重要的一点是，判断一些事件的价值时，要与城市总体的品牌定位和品牌价值相一致。现在，城市办节会泛滥，但有些节会并不能给城市品牌增光。问题就出在价值判断上。在价值判断方面，城市突发事件更需要很好的把握。突发事件往往具有不确定性，不可预期性，所以，需要从城市总体品牌的角度，进行分析判断，给事件确定一个价值指向，并通过有效的方式，控制事件的传播过程与传播效果。

放大事件价值的过程，也就是品牌传播的过程。在事件已经确定、事件价值也确定的情况下，如何有效地传播好，决定着能否真正让事件为城市增色。这里，首先就是传播策略的制订，包括媒体的选择、传播目标的确定、传播时间的安排等。还有就是，要把对内传播与对外传播结合起来。比如，举办一些重要的国际性节会，是城市的重要事件。对内，就需要通过推介会、节会手册、标语、海报等多种形式，广泛传播节会理念、节会标志、活动管理等等，让城市动起来，让城市的每一个人都成为节会价值的传播者。对外，则更加需要整合传播方式，从文化活动、公关活动、广告活动，到新闻活动、营销活动等等，让城市之外的人通过活动，感受这个城市的价值，感受这个节会的价值，从而起到传播城市品牌的效果。

延续事件的价值，一方面是一些常规性的事件，如每年一度的一些城市节会，已成为城市品牌的重要元素。对这些事件，除了节会期间重点传播外，要融入城市品牌的日常传播之中。另一方面，对一些非常规的事件（如运动会），因为一座城市不可能持续举办，就需要做好“后事件”的传播。一次重大的事件，往往可以导致城市空间的结构重心发生转移，构建起城市的新枢纽，对于一个城市的意义是长远的。从城市发展的角度认识事件价值，将事件视为城市文化发展、经济发展和管理发展的一种战略工具，就可以发现更多的延续传播的话题。

（作者为传播学博士，大众报业集团编委、大众日报经济新闻采编中心主任、品牌运营中心主任）