基于旅游者视角的黑色旅游意愿影响因素研究
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摘要： 近年来，黑色旅游已成为国外旅游学界，特别是欧美地区新兴的热点研究领域。文章从旅游者视角出发，基于旅游者性格特征、旅游偏好、黑色旅游态度三个维度进行问卷设计，并在网络调查基础上，运用SPSS19.0统计软件进行数据分析，得出旅游者旅游偏好、旅游者对黑色旅游的认知以及旅游者所感知的黑色旅游色度会影响旅游者黑色旅游意愿的结论，以期对我国黑色旅游资源的开发及市场营销提供一定参考价值。
Abstract： Dark tourism， particularly in European and American areas， has been an emerging tourism hot field for research in recent years. The paper， from the perspective of tourists， selected three aspects for questionnaire design： the tourists’ characteristics， tourism preference and tourism attitude toward dark tourism，then collected data through the web survey and carried on the analysis via SPSS19.0 statistical software. The study found that the travel preferences， cognizance of dark tourism and the perceived colour shade of dark tourism are the influencing factors of tourists’ intention to dark tourism. Hope this conclusion could be of some help to the dark tourisms' resources development and marketing.
关键词： 旅游者；黑色旅游；意愿；影响因素
Key words： tourists；dark tourism；intention；influence factor
中图分类号：F590.7 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）27-0142-04
0 引言
现代社会，快节奏的工作和生活方式，让人们的旅游需求日趋多元化。在选择旅游目的地时，人们不再局限于传统的历史文化遗址和风景名胜，开始选择与传统不同的，可以带给他们更深层次心灵震撼的黑色旅游，如选择9·11恐怖袭击事件“爆心投影点”、汶川地震遗址等黑色事件发生地参观游览。“黑色旅游”一词最早是由苏格兰大学马尔科姆·福利（Malcolm Foley）和约翰·伦农（John Lennon）于1996年提出的，他们认为，黑色旅游是部分地或主要地为了现实的或象征性的面对死亡和灾难的旅游。2000年，马尔科姆·福利和约翰·伦农合作出版了《黑色旅游：死亡与灾难的吸引力》一书，此后黑色旅游现象更引起了广泛的关注。
国外学术界有关黑色旅游的研究主要集中在黑色旅游理论体系构建上，包括黑色旅游的概念研究、分类研究，黑色旅游者行为研究、动机研究，黑色旅游资源开发及黑色旅游影响研究等。如斯通（Stone）按照“黑色的强弱度”来划分黑色旅游类别，提出了“黑色旅游谱”（dark tourism spectrum），把黑色旅游分为从“最黑色旅游”到“轻黑色旅游”六类[1]；贝斯特以“积极情绪扩展-建构理论”为依据，以诺福克岛罪犯流放地及吸引物为例，研究了旅游者的情感体验[2]等等。
国内有关黑色旅游研究尚处于起步阶段，相关学术研究和旅游实践进展较缓慢，现有研究主要集中在黑色旅游者行为动机、黑色旅游资源及黑色旅游开发等方面。自2006年刘丹萍、保继刚在透视西方学界关于旅游者摄影行为的研究时首次提到黑色旅游及北美学者对黑色旅游者摄影动机的研究[3]，我国有关黑色旅游的研究才正式起步。2006年李经龙、郑淑婧对黑色旅游进行了相对系统的描述[4]；2007年胡传东、罗仕伟等就黑色旅游开发相关问题进行了探索[5]；2008年，朱俭、何海群对黑色旅游的旅游动机进行了简要分析[6]，晏兰萍、洪文文将“红色旅游”与“黑色旅游”进行比较研究，探讨了二者的共同点与差异性[7]；2009年，申健健、喻学才通过对国外有关黑色旅游的文献进行了梳理，概括并辨析了国外黑色旅游研究的4大主题[8]；随后，申健健还基于死亡心理视角对黑色旅游行为动机进行了研究[9]等等。
然而，值得一提的是，2009年国内有关黑色旅游的研究如雨后春笋般迅速增长，并且多以2008年汶川地震为研究对象，如曾献君、杨瑞从行为地理学中的感应-认知原理出发提出了以旅游者旅游动机与需求为导向的汶川黑色旅游资源开发思路[10]；齐丽娟从旅游伦理视角探讨了四川地震遗址黑色旅游开发问题[11]；王金伟、王士君以汶川8.0级地震后的四川为例进行了黑色旅游发展动力机制及“共生”模式研究[12]等等。
可以说，2008年的汶川地震客观成为国内黑色旅游开始系统发展的一个重要节点。汶川地震后，大量游客前往地震遗址，使四川地震遗址旅游迅速升温，成为旅游的新热点，这引发了社会激烈的争论以及学者们的关注，同时也意味着黑色旅游在我国将不再是一个边缘化的旅游形式。
本文基于旅游者视角对黑色旅游意愿影响因素进行探讨，通过问卷设计、网络调查、数据分析，最后得出结论，以期对我国黑色旅游的资源开发及市场营销提供一定参考价值。
1 研究方法
本文在参考相关资料及已有研究成果的基础上[13，14]，从旅游者自身需求产生、对外界信息主动接收、加工直至形成最终旅游决策之前的这一心理活动过程中，从旅游者性格特征、旅游者旅游偏好、对黑色旅游的态度（包括对黑色旅游的认知、第一印象及感兴趣的黑色旅游景点）三个维度出发进行了问卷设计。
问卷主要分为3部分，第一部分旨在收集被试者的社会人口结构特征，包括性别、年龄、职业、学历、收入；第二部分旨在了解被试者个体的性格特征及旅游偏好，第三部分旨在把握被试者对黑色旅游所持的态度，具体包括旅游者对黑色旅游的了解程度、了解渠道、第一印象、感兴趣的黑色旅游景点及黑色旅游意愿。问卷除黑色旅游第一印象为填空题外，其余均为选择题。
在设置感兴趣的黑色旅游地这一题项时，考虑到后续研究中数据统计分析的便捷性，笔者在Stone提出的“黑色旅游谱”基础上，对其进行了简化。Stone将黑色旅游分为了“最黑色旅游、更黑色旅游、黑色旅游、浅黑色旅游、淡黑色旅游、轻黑色旅游”六类[1]。此六分法虽然具体，但由于其色度分类较细，实际分类操作时不好把握，故本文将黑色旅游目的地按色度仅分为了淡黑、黑、浓黑三大类。具体黑色旅游地黑度的划分主要依据人物死亡的形式（自然/意外）、死亡/灾难的时间（久远/不久）、死后的丧葬方式（平和/恐怖）、参与死亡体验的程度、灾难事件的破坏程度等黑色感知强度予以衡量。具体分类情况见表3。
本次调查选择网上调查方式，以态度8和问卷星两大专业调查网站为平台，在微博、QQ及各大论坛上随机设置网络问卷链接地址。
调查时间为2013年3月中旬至4月初，共回收问卷257份，其中有效问卷187份，有效回收率为72.7%。将调查数据通过Excel数据库模式进行录入和编辑，然后将数据导入SPSS19.0中进行统计运算和分析。
2 数据分析
2.1 社会人口统计学特征描述分析
调查样本的社会人口统计学特征如表1所示。由表1可知，本次调查样本以年龄在18岁至44岁之间、具有大专/本科学历且月收入在2000至5000元之间的企业、技术人员及学生群体居多。
2.2 旅游者性格特征及旅游偏好统计分析
调查结果显示，被调查者中性格类型以介于内、外向之间的中间型比例最高，占样本总体的41.7%；其次是偏内向型性格与外向型性格，分别为17.1%、15.5%；而内向型与偏外向型性格分别占13.4%、12.3%。整体看来，样本总体中以内外向中间型性格为主，内向与外向型性格比例相当，性格特征不明显。
被调查者的旅游偏好统计分析结果如图1。被调查者的旅游偏好特征差异比较明显，度假旅游和生态旅游两项最受旅游者青睐，二者所占比例接近样本总体的四分之三，为68.4%；其次是观光旅游，占样本总体的21.9%。而特种旅游与专项旅游所占比例均较小，分别为5.95%、2.70%。在物质和精神财富极大丰富的同时，资源、环境、生态等一系列问题唤醒了人们的环境意识，同时为了摆脱日常生活和工作环境造成的身心紧张，人们开始偏向于选择环境优美又能放松身心的海滨或山区等地方旅游，即偏好于度假旅游和生态旅游。而特种旅游由于具有较强的专业性与技术性，不为大众群体所普遍接受；专项旅游则因为还是一种新兴的旅游形式而不为大众所了解，故二者所占比例均较低。
2.3 黑色旅游态度描述性分析
黑色旅游态度包括对黑色旅游的认知、情感及行为意愿三部分，分别对应调查问卷中旅游者对黑色旅游认知程度及认知渠道、对黑色旅游第一印象、感兴趣的黑色旅游地及黑色旅游意愿题项，其具体统计分析结果分别叙述如下。
2.3.1 黑色旅游认知分析
通过对被调查者黑色旅游认知情况的统计分析发现，对于黑色旅游景点——汶川地震遗址，“非常了解”的仅为1.6%，“了解”的占15%，“了解一些”的占58.3%，“不了解”的占19.8%，“根本不了解”的占5.3%。而知晓汶川地震遗址的这部分人中，通过互联网知道汶川地震遗址的占41.2%，通过电视、报纸、杂志等媒体知道的占31.0%，二者共占72.2%，而剩余27.8%是通过旅行社、亲友等其他方式知道的。
2.3.2 黑色旅游情感分析 有关黑色旅游第一印象题项（填空题）的调查结果见表2。
表中印象标签一栏是对调查结果中被调查者对“黑色旅游”第一印象作答情况的提炼与概括。
由表可知，人们对黑色旅游的第一印象主要以“灾难、死亡”及“？”为主，分别占样本总体的26.7%、19.8%，其中“？”表示被调查者对黑色旅游的疑问，即不知道什么是黑色旅游。
从调查结果来看，旅游者对黑色旅游的第一印象多以负面色彩为主，这可能源于旅游者对“黑色旅游”中“黑色”一词的理解而致。表中占样本总体5.3%的被调查者对黑色旅游的第一印象为冒险、刺激，这说明这部分人群有可能对黑色旅游充满好奇与期待，他们发展成为黑色旅游者的可能性较大。
通过对受调查者感兴趣的黑色旅游地一题分析发现，被调查者对黑色旅游地的兴趣程度大致随着黑度的不断加重而呈逐渐下降趋势，其中天葬除外，如图2所示。究其原因，可能是被试者对天葬具体过程不够了解，以致将其与其他常见葬制相等同了。
从表3可看出，被调查者对历史底蕴深厚、黑度较淡的旅游景点如金字塔、泰姬陵等兴致最高，占到了57.8%，而对黑度较浓厚的景点如恐怖事件爆炸现场兴致最低，仅占4.3%，另外还有9.6%的人对所列黑色景点毫无兴趣（因该题为多选题，故出现了重复选择，样本总数大于问卷有效回收份数）。由此推测，旅游者所感知的黑色旅游黑色度可能会影响其黑色旅游意愿。
2.3.3 黑色旅游意愿分析
为避免被调查者对黑色旅游可能存有的负面感彩而影响调查结果的准确性，在设置黑色旅游意愿这一题项时，将黑色旅游具化为了新近具有代表性的黑色旅游景点——汶川地震遗址。
调查结果显示，被调查者中愿意到访汶川地震遗址（即参与黑色旅游）的占62.6%，而明确表态不愿到访汶川地震遗址的仅占9.1%，剩余28.3%的人则表示不确定。这与预试调查问卷（黑色旅游未用汶川地震遗址替换）得出的结果有所不同。预试问卷中，明确表示愿意参与黑色旅游的仅占48.5%，23.9%的人表示不确定，剩余27.6%的人则明确表示不愿参与黑色旅游。这说明，大部分旅游者实际上并不排斥黑色旅游，但却由于对黑色旅游的不了解以及对“黑色旅游”中“黑色”一词存有的负面感情预设而影响到其旅游意愿，以致不愿意或不确定是否会参与黑色旅游。
2.4 黑色旅游意愿相关性分析
利用spss19.0统计分析软件将被调查者的社会人口统计学特征、性格特征、旅游偏好、对黑色旅游的认知、对黑色旅游的第一印象及其感兴趣的黑色旅游景点分别与黑色旅游意愿进行相关分析后发现，上述各类因子与黑色旅游意愿的相关系数均在0.4以下，见表4。
其中，旅游者旅游偏好、对黑色旅游的认知均在0.01水平（双侧）上呈显著相关，其相关系数分别为0.189、
-0.200，显著性概率（双侧）P值分别为0.010、0.006。而旅游者感兴趣的黑色旅游地则出现两类情形：黑度较轻的淡黑与黑色两类景点均与黑色旅游意愿在0.05水平（双侧）上呈显著相关，相关系数分别为-0.162、-0.180，显著性概率（双侧）P值分别为0.027、0.014；黑度较重的浓黑类旅游景点与黑色旅游意愿之间则不存在相关关系。
换言之，旅游者的黑色旅游意愿与旅游者旅游偏好、对黑色旅游认知及其所感知的黑色旅游色度存在弱相关关系。由于旅游者不同的心理需求会产生不同的旅游偏好，而旅游者在旅游决策之前首先都会考虑其喜欢、偏爱的旅游类型以达到愉悦、舒心的旅游目的。由前文对旅游偏好一题的分析以及旅游偏好与黑色旅游意愿相关分析中可得到证实，旅游者特定旅游偏好的存在会对其黑色旅游意愿产生影响。
旅游者对黑色旅游认知的不足以及由此而产生的黑色旅游负面情感预设会影响其黑色旅游意愿，这在前文问卷分析时就已提及，而随后的相关性分析则证实了此判断。
由前文问卷分析还得知，就黑色旅游地而言，旅游者对色度较淡的黑色旅游地（同时也是其他类型旅游地，如历史遗迹类旅游地、红色旅游地等）兴致较高；但随着黑度的不断加重，黑色旅游地与其他类型旅游地的交叉也越少，旅游者的兴致也随之降低。而通过相关性分析得出的结果也证实：旅游者所感知的黑色旅游色度会影响其黑色旅游意愿。
3 结论与讨论
综上，本文得出如下结论：
①旅游者特定旅游偏好的存在会对其黑色旅游意愿产生影响。
②旅游者对黑色旅游认知的不足以及由此而产生的黑色旅游负面情感预设会影响其黑色旅游意愿。
③旅游者对黑色旅游地的兴趣程度大致随黑色旅游色度的不断加重而呈下降趋势，即旅游者所感知的黑色旅游色度会影响其黑色旅游意愿。
④旅游者旅游偏好、黑色旅游认知及其所感知的黑色旅游色度均与黑色旅游意愿均存在弱相关关系。即旅游者旅游偏好、旅游者对黑色旅游的认知以及旅游者感知的黑色旅游色度会影响旅游者的黑色旅游意愿。
通过研究，笔者认为，虽然大众旅游者对黑度较淡，但历史文化底蕴深厚的并带有一定黑彩的旅游景点，如泰姬陵、金字塔等兴致很高，故他们不能算作严格意义上的黑色旅游者。因此，为了保证黑色旅游研究的深入性及可区别性，必须将大众旅游者与严格的黑色旅游者区分开来，而有关黑色旅游者的识别与细分方法，是今后需要继续研究的问题。另外，本文对黑色旅游地的分类带有一定的主观性，如何确定黑色旅游地的分类标准，形成黑色旅游的分类体系，将是今后研究仍需继续完善的问题。
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