媒体外交:中俄“国家年”的媒体视角

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中俄两国互办“国家年”，是中国外交领域的一件大事。在中俄“国家年”框架内开展的各项活动之所以给公众留下深刻印象并产生巨大的社会效应，中俄双方媒体在其中发挥了巨大的作用。

中俄“国家年”中媒体的作用

大众媒体通过各类新闻报道、策划媒介活动、对内对外传播信息等手段，与外交相互配合，从而促进两国的外交关系发展。为办好中俄“国家年”，中方组委会成立了包括传媒组在内的10个工作组。传媒组负责人、国务院新闻办副主任钱小芊认为，传媒组在“国家年”中的主要任务是以下几项：一是组织有关中俄“国家年”的新闻工作；二是开展“国家年”的交流活动；三是组织中俄媒体对“国家年”的一些重大活动进行报道。

在“国家年”框架下，媒体开展了诸多具体工作，其中最具代表性的是以下几个方面：

1、重视网络传播的影响力，设立官方网站。该网站由新华社承办，除中文版外，还设有俄、英、法文版。该网站对两国部长级官员进行了大量的独家专访，内容涉及两国的外交、新闻、教育、文化、科技、贸易、军事等方面。

2、搭建信息桥梁，加强两国媒体间交流。中俄双方签署了“国家年”期间的媒体合作计划。此外，举办了“中俄媒体研讨会”，中俄两国的50多家主流媒体和新闻研究机构参加了研讨会，旨在推动两国媒体在“国家年”中的合作。

3、策划媒体活动。在“国家年”框架下，策划了“中俄友谊之旅”大型跨境采访报道活动。该活动由国务院新闻办公室和国家广电总局主办，中国国际广播电台承办。活动从北京到莫斯科沿途进行采访，探寻中俄两国人民交往的历史与现状，展示沿途人文与自然风光。参加此次报道活动的7家中国媒体发表各类新闻报道共计500余件、图片800多张。这些报道在中俄两国掀起了“俄罗斯热”、“中国热”。

4、设立“俄罗斯年”中文报道新闻奖。为鼓励中国新闻界对“俄罗斯年”活动的报道热情，俄罗斯新闻社和中华全国新闻工作者协会在北京签署了“俄罗斯年”中文报道新闻奖评选活动协议。这是中国记协第一次与外国新闻机构合作评奖。

媒体外交的传播模式

在全球化语境下，媒体由于其巨大的影响力而在外交活动中发挥着日益重要的作用。媒体外交是国家“软实力”的一部分，与传统的政治外交、经济外交、军事外交共同构成当代外交的几种形式。

在这一传播模式中，政府举办外事活动并且向媒体传播信息，媒体通过策划活动、议程设置、引导舆论、传播国家形象等方式影响受众，受众形成的公众舆论能够推动政府外交。该模式突出了媒体策划的重要性；传统上以国际广播为主的对外传播渠道让位于网络传播；两国媒体间的交流也具有重要的意义受众的反馈信息使媒体得以了解传播的效果，并对后续的传播行为施加控制。

媒体对“国家年”的报道，是对传媒“象征性现实”的建构，这种“象征性现实”不是对客观现实的“镜子”式的反映，而是经过了媒体“把关”的、经过加工的、带有结构秩序的、符号化后的人工现实。在对“国家年”的新闻报道中，媒体对受众传播大量的正面报道，是一个潜移默化的“培养”过程。媒体通过影响受众脑海中的现实图景，旨在营造正面、积极的公众舆论，从而推动两国外交关系的发展。

在“国家年”活动中开展媒体外交，国家形象的传播是核心。从传播学的角度看，一个国家的国家形象是指其他国家(包括个人、组织和政府)对该国的综合评价和总体印象，主要体现在别国的大众传播媒介上。大众媒介在很大程度上决定着受众对世界的感知，尤其在国际传播中，大众媒介决定了国家形象的塑造和传播。在“国家年”中坚持以正面报道为主的方针，有助于树立良好的国家形象。

中俄“国家年”中的媒体外交具有跨文化传播的特征。跨文化传播寻求的正是在信息传播中发现文化的各自特性，从而使不同文化通过相互交流而获得新的启发。值得注意的是，由于不同文化间的差异，跨文化传播也可能造成文化间的冲突。因此，媒体应注意文化间的相互尊重、理解、沟通、协调，促进不同文化间的交流与和谐发展。

媒体外交是大众媒体具有时代性的功能之一，同时又是外交手段的一种新形式。媒体外交与传统的政治、经济、军事外交方式的不同之处在于，媒体外交更加灵活和巧妙。媒体外交对国家间的公众舆论、国家形象传播、跨文化传播、外事活动等方面均能够产生广泛的影响。随着媒体交叉视域的拓展，外交与媒体的互动关系成为传媒研究中的不可忽视的观照层面。