消费者对新疆特色农产品的质量安全认知和购买行为分析

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摘要：在对北京市、上海市和郑州市的585位消费者问卷调查基础上，运用Logistic模型，从微观层面探讨消费者对新疆特色农产品质量安全水平认知状况、需求动机和购买行为及其影响因素。研究表明，调查区域消费者对新疆特色农产品认知度较高，在种类区分上存在差异；消费者对新疆特色农产品质量安全水平有着较高评价，同时也认为价格较高；消费者对新疆特色农产品的需求动机存在多样性；消费者年龄、文化程度、对原产地关注、销售推介和对质量安全水平评价等对购买行为有显著性影响，但显著性水平不同。

关键词：区域特色农产品；质量安全；认知和购买行为；影响因素；新疆

中图分类号：F304.3 文献标识码：A 文章编号：0439-8114（2013）18-4567-05

1 文献回顾与问题提出

农产品质量安全问题一直是全社会关注的热点，对农产品消费的研究也是目前社会科学研究关注的焦点之一。发达国家学者有关消费者对于食品质量安全认知和购买行为的研究较早，多以肉、奶、禽、蛋及水果等作为研究对象，探讨年龄、性别、家庭收入、教育程度、家庭规模和地区等不同的人口统计特征及市场信息指标、产品价格指标等因素对安全食品的支付意愿和消费行为的影响[1-4]。我国对于食品质量安全研究起步较晚，但近年来，国内学者开展了对消费者无公害农产品、绿色食品、有机食品、地理标志农产品和转基因食品等农产品（食品）的认知、支付意愿和购买行为的研究，且成果颇丰[5-14]。

对区域空间差异性的关注，使地理学家对消费者的研究有别于历史学家、人类学家、社会学家和经济学家，从而有新的发现和贡献[15，16]。地理学家批判地继承了社会学认同理论，其大量研究成果表明，不同消费者群体和商品类别会影响到消费活动的空间，但并非存在必然的联系，消费活动不会按消费者类型和商品类型呈现均一、同质的表现[17，18]。一些地理学家则采用批判和情景方法探讨主体与空间的关系及社会政治意义[19-21]。Holloway[22]则研究了网络如何将消费者与远处食品相联系，说明了新的组织形式的作用，证明了社会与空间的不可分。

地理学家认为消费是企业（空间的设计者、管理者和拥有者）和消费者（空间的使用者）两个团体相互作用的复杂过程，反对完全侧重于生产或者消费的研究，继承和发扬了生产与消费联系起来的研究方法，也接受了人类学家阿琼阿帕杜莱（Arjun Appadura）对商品流通过程进行研究的指导，通过跨尺度的空间研究和商品移动轨迹来理解商品的意义、形式、使用，说明其人文与社会内涵，并关注于消费个体和群体的多样性，以及消费所表达的个体认同和文化与社会内涵，体现西方人文地理从科学主义向人本主义转变的总趋势。

区域特色农产品极具浓厚的地域特性，富于历史人文特征，它们在生产后被营销到当地，消费者对其认知、对质量安全水平的评价以及购买状况成为值得关注和研究的问题。鉴于此，本研究在对北京市、上海市和郑州市的585位消费者问卷调查基础上，从微观层面探讨消费者对新疆特色农产品质量安全水平认知状况、需求动机和购买行为及影响因素。

2 数据来源与基本特征

调查采取当面访谈填写问卷方式进行，调查人员为新疆大学和新疆农业大学的研究生。在正式调查之前，先于2011年3～4月、6～8月进行预调查，确定了调查区域（北京：海淀区、朝阳区、丰台区和石景山区；上海：徐汇区、长宁区、普陀区；郑州：金水区、二七区、管城区），在此基础上对调查问卷做了适当修改，并于2012年1～3月进行了正式、全面调查，调查内容包括消费者基本情况、对新疆特色农产品质量安全水平的认知和购买等内容，获得628份问卷，其中有效问卷585份，有效率为93.15%。其中上海市153份，北京市192份，郑州市240份。根据所调查数据，对消费者基本情况进行统计描述（表1）。

3 描述性统计分析

3.1 消费者对新疆特色农产品的认知和购买

总体来讲，调查的消费者对新疆特色农产品有着较高的认知水平，完全不知道新疆特色农产品的消费者比例仅为1.37%。就认知种类来看，消费者对吐鲁番葡萄和新疆哈密瓜的认知度最高，听说过的比例分别为96.41%和95.38%，认知度最低的是阿克苏苹果，所占比例是46.84%。

就购买情况来看，473位消费者曾经购买过新疆区域特色农产品（所占比例为80.85%，下同），112位消费者从未购买过任何新疆区域特色农产品（19.15%）。从购买种类来看，库尔勒香梨的购买人数为337（57.61%），吐鲁番葡萄（干）的消费人数为336人（57.43%），新疆哈密瓜购买人数为326人（55.73%），阿克苏苹果的购买人数为217人（37.09%）。

3.2 消费者对新疆特色农产品的了解渠道

调查区域消费者对于新疆特色农产品的了解渠道，排在前三位的是：亲朋好友介绍的人数为224人（38.29%）；通过电视广播了解的为191人（32.65%）；通过报刊杂志了解的为167人（28.55%）；排在最末位的是公交广告，人数为17人（2.91%）。

3.3 消费者对新疆特色农产品的购买及目的

调查区域中有337位消费者曾经购买过新疆阿克苏苹果和库尔勒香梨（57.61%），248位消费者从未购买过（42.39%）。

就消费者购买新疆阿克苏苹果目的，187人表示是自己或家庭食用（31.97%），75人为了送礼（12.82%），46人为了尝鲜（7.86%）。282人表示其购买新疆库尔勒香梨目的是自己或家庭食用（48.21%），119位消费者是为了送礼（20.34%），81人购买目的是为了尝鲜（13.85%）。

3.4 消费者对新疆特色农产品的鉴别和影响

在217位购买过新疆阿克苏苹果的消费者中，71位消费者表示能够通过简单方法鉴别出来真假（32.72%），146位消费者则不能（67.28%）。139位消费者不能确定是否购买过假冒的阿克苏苹果（64.06%），有10人表示曾购买过假冒的阿克苏苹果（4.61%），68人认为没有购买过假冒苹果（31.34%）。在购买过假冒产品的消费者中，31人表示对以后购买有非常大的影响（14.29%），140人认为对以后购买有比较大的影响（64.52%），46人认为对以后购买影响一般（21.19%）。

在337位购买过新疆库尔勒香梨的消费者中，298位消费者表示能够通过简单方法鉴别其真假（88.43%），39位消费者则认为不能鉴别（11.57%）。有22人表示曾购买过假冒的香梨（6.53%），255人认为没有购买过假冒香梨（75.67%），另外有60人不能确定（17.8%）。若购买过假冒的新疆库尔勒香梨，52人表示对以后购买有非常大的影响（15.43%），219人认为对以后购买有比较大的影响（64.99%），55人认为对以后购买影响一般（16.32%）。

3.5 消费者对新疆特色农产品质量安全和价格水平的评价

所调查区域消费者对新疆阿克苏苹果质量安全水平有着比较高的评价，15人表示质量安全水平很低或比较低（2.56%），299人认为比较高（51.11%），123人认为一般（21.03%），46人认为非常高（7.86%）。调查区域消费者认为市场售价普遍偏高，207位消费者认为价格比较高（35.38%），234人认为价格非常高（40.00%），60人认为价格水平一般（13.71%）。

消费者对新疆库尔勒香梨质量安全水平有着较高评价，4人表示质量安全水平很低或比较低（0.68%），300人认为比较高（51.28%），88人认为一般（15.04%），39人认为非常高（6.67%）。47人表示售价一般（8.03%），218人认为售价比较高（37.26%），178人认为价格非常高（30.43%）。

4 计量经济分析

4.1 研究假设

假设1：消费者购买农产品的目的是为了满足自身或者家庭需要，在既定的收入条件约束下，以达到个人效用最大化为目标。消费者购买决策行为相当复杂，消费行为不仅受消费者自身禀赋的影响，还受到所处区域社会经济环境状况及对农产品的主观评价等因素的影响。

假设2：根据已有学者研究成果和经验，结合实地调研情况，本研究中消费者购买行为的主要影响因素有年龄、文化程度、职业、个人月均收入、对健康的关注、对原产地的关注、销售推广介绍、亲朋好友的推荐、个人喜好、对质量安全水平的评价和对价格的评价等，且影响因素作用方向和程度不同。

假设3：消费者购买行为会因城市空间的不同而表现出差异性，消费活动也会按照消费者类型和农产品类型表现出非均一性和流动性特质。

4.2 模型的构建与计量方法的选择

根据研究目的，模型采用以下函数形式表示：

4.3 估计结果

利用SPSS 13.0统计软件[23]分别对消费者购买行为进行回归分析，由于本研究构建模型主要目的不在于预测，而是定量分析与检验自变量对因变量的影响，故在回归处理过程中，采用全部变量强制进入法（Enter），回归结果见表3。

5 主要结论

1）新疆特色农产品有着较高的认知度，调查样本中，几乎没有人不知道新疆特色农产品，历史悠久的吐鲁番葡萄（干）和新疆哈密瓜有着最为广泛的消费认知，相比较而言，新疆库尔勒香梨和阿克苏“冰糖心”苹果的市场认知度有待提高。

消费者曾经购买过新疆区域特色农产品的人群较多；就购买种类来看，消费者越是对不同类别的新疆区域特色农产品认知度高，越是对该种类的农产品有着较高的购买率。

2）消费者对新疆特色农产品质量安全水平有着较高的评价，同时也认为价格较高。调查的消费者认为新疆依托独特的地理环境和气候条件，有着发展高质量安全水平区域特色农产品的优势，且在市场销售的特色农产品有着较好的口碑，但较高的价格水平在一定程度上抑制了消费者的购买意愿和行动。

3）消费者对新疆特色农产品的需求动机存在多样性，多数消费者购买新疆特色农产品的目的在于满足自身或家庭食用，送礼和尝鲜也占有一定的消费比例。

4）运用Logistic模型对消费者购买行为进行回归分析，结果发现，影响消费者购买行为的主要显著性变量有消费者年龄、文化程度、对原产地的关注、销售推介和对质量安全水平的评价，其显著性水平不同，依次在10%、5%、5%、5%和1%水平上显著。

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